服務(wù)營(yíng)銷模式之服務(wù)定價(jià)概述(編輯修改稿)
2025-02-05 20:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)和租金、保險(xiǎn)費(fèi)等。李潤(rùn)家城是指按成本（直接成本和間接成本）的某一個(gè)比例計(jì)算的利潤(rùn)目標(biāo)。 服務(wù)產(chǎn)品的成本定價(jià)法與實(shí)物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問(wèn)題： 計(jì)算單位的模糊 成本與價(jià)值不對(duì)稱 成本難以核算 2023/2/5 22 計(jì)算單位的模糊 成本定價(jià)是指按單位產(chǎn)品（產(chǎn)出）的成本，但許多服務(wù)的產(chǎn)出沒有明確的單位。 例如，咨詢服務(wù)產(chǎn)出的單位是什么？是但為顧客人次還是單位咨詢時(shí)間？又如，學(xué)校服務(wù)產(chǎn)出的單位也是不清楚的，是一個(gè)學(xué)生還是一門課程或一個(gè)課時(shí)？按不同的單位計(jì)算的成本及成本定價(jià)是不一樣的。 一些大學(xué)采用學(xué)分制后，不再按學(xué)生人頭收費(fèi)，而按學(xué)生選修的課程或課時(shí)收費(fèi)。這種學(xué)分制的改革是否成功、是否吸引學(xué)生，重要的一點(diǎn)要看改革中因服務(wù)計(jì)算單位的變化引起的服務(wù)成本及定價(jià)的變化。由于服務(wù)產(chǎn)出單位的不明確和由此按服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行成本定價(jià)的困難，許多服務(wù)行業(yè)按服務(wù)投入計(jì)算服務(wù)成本及成本定價(jià)。如許多專業(yè)性服務(wù)，像咨詢師、工程技術(shù)服務(wù)人員、建筑師、家庭教師等，按照投入服務(wù)的直接人工（即工時(shí)）進(jìn)行定價(jià)。 2023/2/5 23 成本難以核算 即使按照投入的計(jì)算服務(wù)的成本及定價(jià)，也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）難以核算的問(wèn)題。例如，一些同時(shí)提供多種服務(wù)的機(jī)構(gòu)，就很難按照每一種服務(wù)計(jì)算投入成本。 比如，銀行出納員可以同時(shí)提供儲(chǔ)蓄服務(wù)和收費(fèi)代理服務(wù)，很難將出納員的直接人工拆分成兩部分分別記入儲(chǔ)蓄服務(wù)的成本和收費(fèi)代理服務(wù)的成本。 又如，一些非專業(yè)性服務(wù)人員工時(shí)費(fèi)用（或工時(shí)價(jià)值）較難核算。許多餐館服務(wù)員的工時(shí)費(fèi)用實(shí)際上來(lái)自勞動(dòng)力市場(chǎng)的工資費(fèi)用，而不一定是本餐館實(shí)際產(chǎn)生和核算出來(lái)的工時(shí)成本。 假定某餐館按勞動(dòng)力市場(chǎng)的價(jià)格即每天 25元的工資招聘一位服務(wù)員，她實(shí)際每天投入的人工（費(fèi)用）可能與 25元相差很遠(yuǎn)。 因此，按 25元的人工費(fèi)用核算餐館的服務(wù)成本并由此定價(jià)，這樣的成本定價(jià)是難以準(zhǔn)確地反映餐館實(shí)際的經(jīng)營(yíng)水平。 2023/2/5 24 成本與價(jià)值不對(duì)稱 同樣的服務(wù)成本或服務(wù)成本定價(jià)可能產(chǎn)生不同的服務(wù)價(jià)值。例如，裁縫按工時(shí)定價(jià)，對(duì)花費(fèi)同樣工時(shí)的衣服，收取相同的工時(shí)費(fèi)。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁縫費(fèi)用就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。 假定有兩塊長(zhǎng)褲面料，其中一塊的價(jià)值是 150元，另一塊的價(jià)值是 80元，現(xiàn)在按照相同的收費(fèi)（即， 30元）做成兩條款式、大小和做工完全相同的長(zhǎng)褲，那么， 30元的裁縫費(fèi)在 150元面料上創(chuàng)造的價(jià)值要大于在 80元面料上創(chuàng)造的價(jià)值。又如，由于學(xué)生的素質(zhì)基礎(chǔ)不同，學(xué)校投入相同的教學(xué)成本和收取相同的學(xué)費(fèi)，對(duì)不同學(xué)生可能產(chǎn)生不同的價(jià)值。 服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值之間的不對(duì)稱，也使得服務(wù)的成本定價(jià)可能不合理。在上述采風(fēng)的例子中，比較精明的裁縫會(huì)在收費(fèi)中考慮面料因素。 2023/2/5 25 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（ petitionbase pricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)決定自己的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主要適用于兩種情況： （ 1）在全行業(yè)實(shí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗、超級(jí)市場(chǎng)；（ 2）寡占市場(chǎng)，如航空業(yè)。在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的條件下，同行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)之間各方面的差異都很小，出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，其中包括定價(jià)的互相參照和趨同。在寡占市場(chǎng)，寡頭之間互相鉗制，其中包括定價(jià)上的互相關(guān)注和鉗制?？傊诜?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)或寡占市場(chǎng)，服務(wù)機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)都會(huì)高度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和由此決定自己的價(jià)格。 2023/2/5 26 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法不太適合中小服務(wù)機(jī)構(gòu)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)定價(jià)的結(jié)果往往是趨于低價(jià)，即趨向較低的行業(yè)邊際成本。大企業(yè)或大機(jī)構(gòu)的邊際成本比較接近行業(yè)邊際成本。而中小企業(yè)或中小機(jī)構(gòu)的邊際成本高于行業(yè)邊際成本較多，因此，后者缺乏定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)或寡占市場(chǎng)，中小服務(wù)機(jī)構(gòu)是比較難以生存的。 例如，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展證明，大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)（包括倉(cāng)儲(chǔ)）可以用較低的定價(jià)淘汰那些非連鎖的中小超級(jí)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法也不太適合差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。 例如，銀行、學(xué)校、醫(yī)院、律師等服務(wù)行業(yè)內(nèi)部不同的機(jī)構(gòu)之間的差異性較大，難以相互比較 。因此，在差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)可以比較獨(dú)立，可以主要考慮自己的成本和市場(chǎng)需求，不必很多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。 2023/2/5 27 需求定價(jià)法 服務(wù)的需求定價(jià)法（ demandbase pricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按顧客的需求及變化決定服務(wù)的價(jià)格。顧客的需求有質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的含義。從量的方面講，在服務(wù)供給不變的條件下，服務(wù)定價(jià)可以與顧客需求成正相關(guān)，即服務(wù)定價(jià)可以隨需求的上升而上升，隨著需求的下降而下降。 例如服務(wù)營(yíng)銷窗口窗口 2提供了 MBA市場(chǎng)定價(jià)的例子。在例子中，需求對(duì) MBA的定價(jià)起著決定性作用。 從量的意義上講的需求定價(jià)，實(shí)際上就是一種需求調(diào)節(jié)定價(jià)，即用提高定價(jià)平抑需求和利用降低定價(jià)刺激需求。 從需求質(zhì)的意義上講，服務(wù)的需求定價(jià)法是指按顧客感知的價(jià)值定價(jià)。事實(shí)上，需求定價(jià)法的核心是用定價(jià)滿足顧客的需求，而顧客感知的價(jià)值就是顧客需求的滿足。因此，按價(jià)制定價(jià)更符合顧客導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷管理理念。 2023/2/5 28 2023/2/5 29 2023/2/5 30 2023/2/5 31 美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者蔡特哈默爾（ ）指出，在服務(wù)營(yíng)銷中，不同顧客對(duì)價(jià)值的感知和看法是不同的，大致有 4種看法，參見下圖： 圖 4 顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的 4種看法 2023/2/5 32 價(jià)值是指顧客較少的
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