【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者對(duì)心得產(chǎn)品是很感興趣并樂(lè)于嘗試購(gòu)買(mǎi)的 ， 您的消費(fèi)者一旦 聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品 ， 他們就想到某個(gè)商店來(lái)購(gòu)買(mǎi) 。 那么 ， 你應(yīng)該為他們來(lái)購(gòu)進(jìn)這種產(chǎn)品 。 而 不要把他們推向別的商店 。 KDM： 我并不需要全部三種規(guī)格 ， 我先進(jìn)一種規(guī)格 ， 等它賣(mài)好了 ， 我以后再其他 兩種 。 DSR： 老板 ， 我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：三種規(guī)格的銷(xiāo)售比例分別是： X%， Y%， Z%。 如果您只進(jìn)這一規(guī)格 ， 您只能得到 X%的生意量 ， 而您如果能夠進(jìn)齊三種規(guī)格 ， 你就會(huì)得到 100%的生意量 。 老板 ， 我們的調(diào)查表明：在產(chǎn)品推出期間 ， 進(jìn)齊全部規(guī)格的商店的銷(xiāo)售量要比沒(méi) 有進(jìn)齊全部規(guī)格的銷(xiāo)售量高出幾倍 。 如果消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品中較大包裝的規(guī)格時(shí) ， 而你只能提供很小的規(guī)格 ， 您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)有機(jī)可乘 —— 因?yàn)樗M(jìn)齊了全部規(guī)格 。 KDM： 新產(chǎn)品 ？ 我現(xiàn)在的產(chǎn)品都沒(méi)有地方放 ！ DSR： 老板 ， 首先我非常同意您關(guān)于貨架緊張的看法 ， 同時(shí)我仔細(xì)研究了一下您的商 店 ， 我發(fā)現(xiàn)您只需進(jìn)行一至兩個(gè)產(chǎn)品的調(diào)整 ， 您的貨架就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)適合新產(chǎn)品擺 放的位置 ， 這樣也更好的利用了擬訂貨架空間 。 您一定不會(huì)拒絕一個(gè)可以給您帶來(lái) 更新更多生意機(jī)會(huì)的品牌安排一個(gè)貨架位置 。 讓我們研究一下吧 。 KDM： 我為什么要幫助你們來(lái)推出這種產(chǎn)品呢 ？ DSR： 老板 ， 您并不是在為我們推出新產(chǎn)品 。 當(dāng)然有的生產(chǎn)廠家希 望通過(guò)零售商為他們推出新產(chǎn)品 ， 那就意味著他們對(duì)這種產(chǎn)品的銷(xiāo) 售潛力不了解 ， 或者他們不愿意為推出新產(chǎn)品花費(fèi)更多的資金 ， 同 BL 相比 ， 將新產(chǎn)品賣(mài)給零售店就意味著他們的工作已經(jīng)完成了 ， 而我們一直在進(jìn)行各種形式的促銷(xiāo)和提供強(qiáng)大的廣告支持 ， 消費(fèi)者 也會(huì)根據(jù)廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)將新品牌同您的商店聯(lián)系在一起 ， 他一定 會(huì)對(duì)廣告介紹中的產(chǎn)品特點(diǎn)感興趣而進(jìn)行嘗試 。 所以您應(yīng)該給他們 一個(gè)機(jī)會(huì) 。 三、 認(rèn)為小店供應(yīng)價(jià)高于批發(fā)市場(chǎng)發(fā)貨價(jià)不合理 KDM： 你們既然是廠家直銷(xiāo) ， 為什么小店供應(yīng)價(jià)比批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還高 ？ 是不是你們吃了太多提成 ？ 第一類(lèi)回答 （ 被動(dòng)解釋 ） 由于我們是送貨上門(mén) ， 甚至是隨時(shí)隨量地送貨 ， 不可避免增加了我們的成本 。 批發(fā)市場(chǎng)也必須是到了一定的量才會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠 ， 而我們的送貨上門(mén)并沒(méi)有量的限制 。 （ 通過(guò)把每日訪問(wèn)報(bào)表或促銷(xiāo)跟蹤表等有關(guān)報(bào)表展示給 KDM 看 ） 說(shuō)明我們的工資與銷(xiāo)量無(wú)關(guān) ， 也沒(méi)有提成 ， 主要是看我們分銷(xiāo)進(jìn)的商店數(shù) ， 并幫助店主建立良好的店內(nèi)形象 。 第二類(lèi)回答 （ 主動(dòng)陳述 ） 由于我們是廠家直銷(xiāo) ， 您不用擔(dān)心買(mǎi)進(jìn)了假貨 ， 既賠本又壞信譽(yù) 。 我們的貨源穩(wěn)定 ， 定期的拜訪后保證您不脫銷(xiāo) ， 而是在貨源緊張時(shí) ， 我們總是首先滿(mǎn)足我們的直接客戶(hù) 。 我們的緊俏產(chǎn)品 ， 在任何時(shí)候都以穩(wěn)定的價(jià)格最大限制地滿(mǎn)足您的需要 ， 而不是批發(fā)市場(chǎng)那樣價(jià)格波動(dòng) ， 起伏大 。 即使您只需一只牙膏一塊香皂 ， 我們也立即送貨上門(mén) ， 可以不積壓您資金 ， 增加資金周轉(zhuǎn) 。 對(duì)于某些成功的新產(chǎn)品 ， 您只 。很多生意機(jī)會(huì) 。 我們會(huì)經(jīng)常性有促銷(xiāo)支持 ， 如粉紅色舒膚佳買(mǎi)六贈(zèng)一等 ， 而且 ， 我們的銷(xiāo)售人員會(huì)幫助您管理貨架 ， 貼宣傳畫(huà) ， 有效地提高你的店內(nèi)形象 ， 增加生意機(jī)會(huì) 。 我們的各種宣傳材料 ， 能增強(qiáng)你商店出售真貨的信譽(yù) 。 小結(jié)：我們可以采用讓銷(xiāo)售代表強(qiáng)化記憶與周末例會(huì)抽問(wèn)相結(jié)合方式 ， 讓銷(xiāo)售人員 記住以上反對(duì)意見(jiàn)及處理 ， 輔以其它基本技巧的培訓(xùn)和運(yùn)用 ， 定能極大提高銷(xiāo)售代 表的拜訪成功率 。 促銷(xiāo)管理 為了實(shí)現(xiàn)某些重點(diǎn)規(guī)格在目標(biāo)區(qū)域的重點(diǎn)分銷(xiāo) ， 或在新產(chǎn)品推出之際 ， 或 者為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 我們常在小店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 。 促銷(xiāo)計(jì)劃的制定 對(duì)于公司負(fù)責(zé)的促銷(xiāo)計(jì)劃 ， 我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷(xiāo)活動(dòng)的目 標(biāo)分散到每家商店 、 每個(gè)銷(xiāo)售人員 ， 形成本地的促銷(xiāo)計(jì)劃 。 對(duì)于各地自己制定的分銷(xiāo)促銷(xiāo) ， 應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)情況 ， 設(shè)計(jì)出合理的 促銷(xiāo)目的 、 目標(biāo) 、 范圍 、 時(shí)間 、 促銷(xiāo)辦法以及 CPS， 其中 ， 使促銷(xiāo)辦法對(duì) 小店店主有吸引力尤為關(guān)鍵 。 促銷(xiāo)辦法的設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)辦法一般有兩種 ， 一種是針對(duì)小店的促銷(xiāo) （ 如舒膚佳買(mǎi)六送一 ） 一種是針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍 的促銷(xiāo) 。 （ 如佳潔士牙膏買(mǎi)進(jìn)一家獎(jiǎng)勵(lì) 1 元 ） 針對(duì)小店的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)常見(jiàn)的類(lèi)型有： 套裝促銷(xiāo)：小店店主在一次性進(jìn)進(jìn)齊指定的規(guī)格和數(shù)量后 ， 可獲得一定的贈(zèng)品 。 （ 如 舒膚佳買(mǎi)六送一活動(dòng) ） ? 特點(diǎn)：保障目標(biāo)分銷(xiāo)的買(mǎi)進(jìn) ， 但不夠靈活 。 ? 適用：這類(lèi)促銷(xiāo)常運(yùn)用于新產(chǎn)品上市或重點(diǎn)規(guī)格的分銷(xiāo)促銷(xiāo) 。 目標(biāo)促銷(xiāo)：該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫(kù)存達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)即可獲贈(zèng)品 。 （ 例如：為了使袋 裝洗發(fā)水 、 舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達(dá)到全分銷(xiāo) ， 可將促銷(xiāo)辦法設(shè)計(jì)為：只要該小店有袋 裝洗發(fā)水 4SKU、 舒膚佳 4SKU 佳潔士 2SKU 的分銷(xiāo)就可獲贈(zèng)佳潔士牙刷一把 ， 而不必考慮 該小店的次進(jìn)貨量 。 ） ? 特點(diǎn)：有利于銷(xiāo)售代表主動(dòng)靈活地根據(jù)各個(gè)商店的具體情況制定銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售介紹 ， 從而保障促銷(xiāo) 。 設(shè)計(jì)目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn) ， 但是對(duì)促銷(xiāo)跟蹤檢查及銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求較高 。 ? 適用：常見(jiàn)于成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行分銷(xiāo)的全面提高的促銷(xiāo)和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 針對(duì)小店銷(xiāo)售代表的促銷(xiāo)中應(yīng)將每店賣(mài)入獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)秀銷(xiāo)售人員評(píng)定相結(jié)合。 促銷(xiāo)培訓(xùn) 在培訓(xùn)時(shí) ， 讓每位銷(xiāo)售人員明確促銷(xiāo)背景和責(zé)任 ， 了解該促銷(xiāo)對(duì)小 店店主的主要好處 ， 提供給每位銷(xiāo)售代表一份說(shuō)服性銷(xiāo)售介紹資料 （ 并且熟記 ） 對(duì)促銷(xiāo)順利開(kāi)展有舉足輕重的作用 。 同時(shí)讓銷(xiāo)售代表 了解到 ， 在促銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)時(shí) ， 首先應(yīng)讓客戶(hù)認(rèn)可被促銷(xiāo)的產(chǎn)品本身就能 夠滿(mǎn)足該客戶(hù)某種需求和需要 ， 其次再?gòu)?qiáng)調(diào)促銷(xiāo)贈(zèng)品可以讓客戶(hù)得 到額外利潤(rùn)以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成本 。 否則 ， 在銷(xiāo)售介紹時(shí)只知一味 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的利益只會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生 “ 東西不好才促銷(xiāo) ” 的逆反心理 。 促銷(xiāo)跟蹤 分析促銷(xiāo)跟蹤表與實(shí)地檢查相結(jié)合 ， 隨時(shí)了解促銷(xiāo)進(jìn)度及贈(zèng)品派發(fā)過(guò)程 ， 既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題并制定相應(yīng)解決辦法 ， 也能避免銷(xiāo)售 人員在贈(zèng)品管理上出現(xiàn)問(wèn)題 。 促銷(xiāo)總結(jié) 促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，既時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷(xiāo)售人員，同時(shí)做好促銷(xiāo) 贈(zèng)品清點(diǎn)和報(bào)銷(xiāo)。 店內(nèi)形象管理 重要性 在小店 ， 店內(nèi)形象管理或許不及在大店重要 ， 但由于良好的小店店內(nèi)形象同樣有利 于消費(fèi)者視別 ， 形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ， 幫助小店盡快實(shí)現(xiàn)出倉(cāng) ， 從而有效維持該 PG 品牌 在該店的分銷(xiāo) ， 因此小店的店內(nèi)形象管理也是小店分銷(xiāo)管理中不可缺一部分 。 目標(biāo) ? 貨架：站在小店門(mén)口就能清楚地看到所有分銷(xiāo) 。 每個(gè)規(guī)格要有 1 個(gè)以上平面陳 列 ， 任何種類(lèi)產(chǎn)品的貨架面積都要絕對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 助銷(xiāo)：每個(gè)小店都應(yīng)有現(xiàn)階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌 、 掛鈞 、 掛袋上 都應(yīng)陳列我們的目標(biāo)產(chǎn)品而不應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品陳列 ， POP 張貼醒目 、 明顯 、 整潔 、 絕對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 定價(jià)：嚴(yán)格按 PG 公司建議零售價(jià)出售 。 3 、 培訓(xùn)銷(xiāo)售代表要點(diǎn) PG 的店內(nèi)形象必須全面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 良好的店內(nèi)形象也是工資衡量的重要部分 。 覆蓋拓展 在基本完成了市區(qū)目標(biāo)小店的分銷(xiāo)覆蓋工作以后 ， 可以考慮進(jìn)行覆蓋拓展 。 目的 將盡可能多的 PG 品牌分銷(xiāo)到每一個(gè)可能經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售單位中去 。 2 、 拓展小店類(lèi)型及目標(biāo)品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護(hù)舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護(hù)舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 （ 此處也視乎各地情況而定 ） 3 、 拓展小店區(qū)域目標(biāo) 市區(qū) 環(huán)市區(qū) 郊區(qū) 4 、 在覆蓋拓展的第一次賣(mài)進(jìn)時(shí) ， 最好有一定促銷(xiāo)支持 。 四、小結(jié) 深度分銷(xiāo)能確保消費(fèi)者知曉并能隨時(shí)隨地買(mǎi)到 BL 的產(chǎn)品； 對(duì)小店的分銷(xiāo)與覆蓋能幫助分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久的生意； 有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理及動(dòng)作系統(tǒng)管理是有效地進(jìn)行深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)； 應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況 ， 在各市場(chǎng)確定各自的覆蓋模式； 大店銷(xiāo)售管理 一、大店概述 ? 大店定義 在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ， 擁有相對(duì)大的銷(xiāo)量及相對(duì)齊全的分銷(xiāo) 、 經(jīng)營(yíng)日化用品的商店 ? 大店特點(diǎn) 相對(duì)于小店而言 ， 大店有如下主要特點(diǎn)： 銷(xiāo)量：根據(jù)不同的城市 ， 一般應(yīng)大于 5 箱 /月 ， 約 15002023 元以上 ， 即使連鎖店某單店＜ 5 箱 ， 也應(yīng)按大店對(duì)待 。 營(yíng)業(yè)規(guī)模 /面積：應(yīng)大于 20 平方米以上 ， 這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積 。 知名度：在當(dāng)?shù)?， 地區(qū)內(nèi)應(yīng)有較高知名度 ， 附近消費(fèi)者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開(kāi) 。 產(chǎn)品線：應(yīng)比較齊全 。 一般至少有食品 、 洗滌用品等日用消費(fèi)品 ， 能夠有機(jī)會(huì)達(dá)到或超過(guò) C 點(diǎn)零售標(biāo)準(zhǔn) 。 營(yíng)業(yè)地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi) ， 有較大的消費(fèi)群 。 營(yíng)業(yè)能力：同附近小店相比，無(wú)論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競(jìng)爭(zhēng)能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢(shì)。 ? 大店類(lèi)型 近幾年 ， 隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局 被漸漸打亂 ， 新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 。 目前國(guó)內(nèi)主要零售業(yè)態(tài)有： 百貨商店； 2 、 超級(jí)市場(chǎng)； 3 、 連鎖店； 4 、 平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)； 5 、 食雜店； 6 、 國(guó)際連鎖店及價(jià)格俱樂(lè)部等 。 這些不同類(lèi)型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 比如在北京 ， 前十家日化銷(xiāo)量最大的商店當(dāng)中 ， 僅剩一家百貨商店 ， 其余全部為新興的連鎖店和平價(jià)超市；而且新興商店的發(fā)展 ， 也使市 場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì) ， 商業(yè)格局日漸完備合理 ， 由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化 、 專(zhuān)業(yè)化 、 國(guó)際化 發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷(xiāo)渠道 以目前生意中的品類(lèi)洗發(fā)類(lèi)為例：根據(jù)最新的零售調(diào)查報(bào)告中 ， 可以看出 大店在同類(lèi)產(chǎn)品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 而且就發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講 ， 由于競(jìng)爭(zhēng)的原因 ， 分銷(xiāo)渠道在逐步宿短 ， 比如越來(lái) 越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨 ！ 而且 ， 有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售 兼批發(fā)的職能 。 這意味著 ， 以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ， 批發(fā)有萎縮趨勢(shì) ， 而零售業(yè)則孕 育著更大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì) 。 ? 重要客戶(hù)利潤(rùn)來(lái)源 從現(xiàn)在生意狀況分析： ? 批發(fā)：由于批發(fā)本身具有毛利率低 、 周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn) ， 因此隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 二級(jí)批周轉(zhuǎn)變慢 ， 而利潤(rùn)提高就很有挑戰(zhàn)性了 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車(chē)輛等費(fèi)用 ， 盈利較少 。 ? 大店：由于面對(duì)廣大消費(fèi)者 ， 生意相對(duì)穩(wěn)定 ， 利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定 （ 3%以上可靠利潤(rùn) ， 通常占 到客戶(hù)總體利潤(rùn) 50%以上 ） 。 能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用 。 ? 生產(chǎn)商建立企業(yè)形象 、 品牌形象的有利場(chǎng)所 因?yàn)榇蟮甑目土髁?、 知名度 、 信譽(yù)等優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用 ， 而且由于越來(lái)越多 的消費(fèi)者 （ 超過(guò) 70%） 購(gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) ， 所以?xún)?yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳 ， 還是 一種極有價(jià)值的促銷(xiāo)手段 ， 對(duì)于建立品牌的知名度 ， 增加產(chǎn)品適用機(jī)會(huì) ， 有很大的益處 。 對(duì)于 日用消費(fèi)品 ， 這方面作用更為突出 ， 因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)象買(mǎi)房子一樣千挑萬(wàn)選 。 這也是為什么越 來(lái)越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來(lái)爭(zhēng)奪有限的貨架空間了 。 對(duì) BL 來(lái)講 ， 良好的店內(nèi)形象是配合 我們強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷(xiāo)售工具 。 三、 BL大店管理目標(biāo)和策略 BL大店管理目標(biāo)： 就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象 ， 這包括分銷(xiāo) 、 貨架 、 價(jià)格 、 助銷(xiāo) 。 其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 一言以 蔽之 ， 就是達(dá)到或超過(guò) BL零售標(biāo)準(zhǔn) 。 BL 的策略是： 通過(guò)建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷(xiāo)售 。 通過(guò)先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店 內(nèi)形象并與零售商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系 。 四、大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的 ， 因?yàn)樯痰觐?lèi)型不同 ， 條件不同 ， 處理方法 也各有差別 ， 但是從普遍意義來(lái)講 ， 大店管理還是有其規(guī)律的 。 本節(jié)將從 大店管理的程序入手 ， 在區(qū)域劃分 ， 貿(mào)易政策 、 人才管理 、 店內(nèi)管理等幾 個(gè)方面進(jìn)行論述 。 區(qū)域商店劃分： 當(dāng)你負(fù)責(zé)一個(gè)城市 ， 或一個(gè)區(qū)域大店時(shí) ， 同一城市可能