【文章內(nèi)容簡介】 (同質(zhì)市場 )， 以下四個層次均為異質(zhì)市場 。 。 。 。 (包括自我營銷 )。 市場細(xì)分 依據(jù) （一）消費者市場的細(xì)分 依據(jù) １ ． 人口因素：收入 、 性別 、 年齡 、 職業(yè) 、 家庭狀況 、 教育程度 、 宗教 、 民族等 。 ２ ． 地理因素：地域 、 地形地貌 、 城鄉(xiāng) 、 氣候 、 人口密度等 。 ４ ． 行為因素 ：購買頻率 （ 經(jīng)常購買 ， 初次購買 ，偶爾購買 ） 、 潛在購買 、 購買習(xí)慣 、 追求的利益 、 商標(biāo)價格服務(wù)要求等 。 ５ ． 心理因素：偏好 、 個性 、 興趣愛好 、 主張 、 生活方式 、 價值取向等 。 （二）組織市場細(xì)分 依據(jù) １ ． 產(chǎn)品的最終用途：生產(chǎn) 、 流通 、 辦公 、 福利 、 獎勵等 。 ２ ． 購買者的地理位置：集中 、 分散 。 ３ ． 購買者的組織特點：規(guī)模 、 資金 、 購買批量等 。 ４ ． 購買者追求的利益：價格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量等 。 二、市場細(xì)分的程序及方法和 要求 １ ． 依據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場范圍； ２ ． 調(diào)查潛在顧客的基本需求； ３ ． 分析潛在的不同需求 ， 移去其共同需求； ４ ． 為各細(xì)分市場起名； ? ５． 進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點、測量其大??； ６ ． 選定目標(biāo)市場 。 市場細(xì)分的方法 １．單一因素法 可用于進(jìn)行市場細(xì)分的因素很多 ， 單一因素法是指只采用一個主要因素進(jìn)行市場細(xì)分 。 如按年齡或性別對服裝市場進(jìn)行細(xì)分 。 ２．系列因素法 采用若干主要因素對市場進(jìn)行逐層細(xì)分 。 如性別－年齡－職業(yè)－收入等進(jìn)行細(xì)分 。 碩士 教師 老年 大學(xué) 低 職員 中年 農(nóng)村 已婚 高中 中 農(nóng)民 青年 女 郊區(qū) 未婚 初中 高 工人 兒童 男 城市 婚姻 文化 收入 職業(yè) 年齡 性別 城鄉(xiāng) 服裝市場細(xì)分 ３ ． 綜合因素法 例：汽車市場細(xì)分 家 庭 4 人 3 口 2 戶 40 主 30 年 20 齡 10萬 20萬 30萬 收入水平 同時采用多種因素對市場進(jìn)行交叉細(xì)分。 ４．產(chǎn)品市場分析法 利用產(chǎn)品和顧客矩陣對市場進(jìn)行細(xì)分 ， 并從中選擇目標(biāo)市場 。如下圖是汽車制造商進(jìn)行市場細(xì)分的實例 。 家庭 企業(yè) 機(jī)關(guān) 卡車 大巴 中巴 轎車 有效細(xì)分的要求 ? (可測量性 ) ? ? ? 評價細(xì)分市場 （ 1） 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 （ 2） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 影響公司利潤的五種力量為： 同行業(yè)競爭者 、 潛在的競爭加入者 、 替代產(chǎn)品 、 購買者 、 供應(yīng)商 （ 3） 公司的目標(biāo)和資源 公司目標(biāo)和資源是否適合進(jìn)入該細(xì)分市場。 第四節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 從滿足顧客需求出發(fā) ， 根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件確定的服務(wù)對象 。 注意： 即確定消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客群 。 選擇目標(biāo)市場的過程就是對細(xì)分市場評估的過程。對細(xì)分市場評估主要有四個方面： １．細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥＜?xì)分市場規(guī)模主要受消費者數(shù)量和購買力決定；發(fā)展?jié)摿χ饕Q于消費者潛在的需求及其發(fā)展趨勢。 ２ ． 企業(yè)特征分析 。 主要分析企業(yè)現(xiàn)有資源和經(jīng)營目標(biāo)與細(xì)分市場的需求是否吻合 。 ３ ． 競爭優(yōu)勢分析 。 主要分析細(xì)分市場上的競爭狀況和與競爭對手比較企業(yè)的優(yōu)勢所在 。 決定企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場障礙的大小 。 ４ ． 獲利狀況分析 。 主要分析細(xì)分市場利潤率的高低 。 二、目標(biāo)市場策略 （一）無差別目標(biāo)市場策略 ? １ ． 含義 ? 公司生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品 ， 設(shè)計一種營銷方案 ， 滿足所有顧客需要 。 如下圖所示： 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 ２ ． 無差別策略的優(yōu)點 （ １ ） 生產(chǎn)規(guī)模大 ， 產(chǎn)品成本低 ， 具有價格競爭優(yōu)勢； （ ２ ） 可以組織標(biāo)準(zhǔn)化 、 系列化生產(chǎn)； （ ３ ） 營銷費用低 ， 包括產(chǎn)品開發(fā) 、 廣告促銷 、 市場調(diào)研等費用； （ ４ ） 有利于實行薄利多銷 。 ３ ． 無差別策略的缺點 （ １ ） 對消費者需求的滿足程度差； （２）競爭力弱； （３）風(fēng)險大。 （二）差別化目標(biāo)市場策略 １ ． 含義 公司根據(jù)市場上不同需求 ， 生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品 ， 并制定不同營銷方案 。 如下圖所示： 細(xì)分市場３ 細(xì)分市場２ 細(xì)分市場１ 營銷組合３ 營銷組合２ 營銷組合１ ２ ． 差別化策略的優(yōu)點 （ １ ） 滿足顧客需求程度高 ， 競爭能力強(qiáng)； （ ２ ） 可以提高市場占有率； （ ３ ） 可以降低經(jīng)營風(fēng)險； （ ４ ） 小批量多品種生產(chǎn) ， 靈活適應(yīng)性強(qiáng) 。 ３ ． 差別化策略的缺點 （ １ ） 生產(chǎn)批量小 ， 生產(chǎn)成本高； （ ２ ） 營銷組合多 ， 營銷費用大； （ ３ ） 不能集中利用資源 ， 導(dǎo)致內(nèi)部互相爭奪有限的資源 。 （三）集中性目標(biāo)市場策略 １．含義 公司選擇一個或幾個細(xì)分市場，作為目標(biāo)市場，并集中力量經(jīng)營好該市場。 如下圖所示： 營銷組合 細(xì)分市場１ 細(xì)分市場２ 細(xì)分市場３ ２ ． 集中性策略的優(yōu)點 （ １ ） 集中力量提高局部市場的市場占有率； （ ２ ） 實行專業(yè)化生產(chǎn) ， 提高資源利用的有效性； （ ３ ） 可以避開與大企業(yè)的正面競爭 ， 局部市場的競爭力強(qiáng) 。 ３ ． 集中性策略的缺點 （ １ ） 企業(yè)的市場范圍小 ， 限制了企業(yè)的發(fā)展； （ ２ ） 經(jīng)營風(fēng)險高 。 三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮因素 １ ． 企業(yè)實力 企業(yè)規(guī)模大 、 資源豐富 ， 可以采用無差別或差別化策略；反之則應(yīng)采用集中性策略 。 ２ ． 產(chǎn)品 因素 ? 產(chǎn)品的相似程度大，如天然氣或典禮，可以采用無差別策略；產(chǎn)品的相似程度小，如汽車或家用電器，應(yīng)采用差別化或集中性策略。 產(chǎn)品處于投入期或成長前期，品種單一、競爭者少，可以采用無差別策略；成長后期或成熟期，競爭激烈，應(yīng)采用差別化策略，以開拓新的市場；或采用集中性策略，以延長產(chǎn)品壽命周期。 ? ３．市場因素 ? 顧客需求相似程度大，如對食鹽或食糖的需求，可以采用無差別策略；顧客需求相似程度小，如對服裝的需求，應(yīng)采用差別化或集中性策略。 ? ４．競爭對手 ? 競爭對手采用無差別策略時，企業(yè)應(yīng)采用差別化策略；競爭對手采用差別化策略，企業(yè)應(yīng)采用超差別化策略或集中性策略。 第五節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 公司在目標(biāo)市場開發(fā)何種產(chǎn)品 ， 投放市場的某一位置 。 通過產(chǎn)品設(shè)計 ， 確定 公司 的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的 、有價值的位置 。 也稱為產(chǎn)品定位 。 注意： １ ． 恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊辉诋a(chǎn)品本身 ， 主要是掌握顧客的心理 。在顧客心目中樹立一定的形象 ， 形成一種特殊的偏愛 。 ２ ． 市場定位的目的是要形成一種獨特的與其它 公司 產(chǎn)品不同的競爭力量 。 二、 市場定位的程序 ? （ 1） 調(diào)查市場上現(xiàn)有競爭品牌及其銷量 。 ? （ 2） 調(diào)查目標(biāo)市場上消費者需求什么樣的產(chǎn)品及需求量 。 ? （ 3） 公司選擇何種市場定位策略 。 三、市場定位策略 １ ． 空檔定位策略 。 避開強(qiáng)有力的競爭對手 ， 尋求市場空白點進(jìn)行市場定位的策略 。 優(yōu)點是可以避開激烈的競爭 ，迅速在市場上樹立起一種形象 ， 而且風(fēng)險較小 。 如下圖中 Ｅ的定位 。 ２ ． 特色定位策略 。 根據(jù)市場需要 ， 開發(fā)出具有特色的產(chǎn)品 ， 投向市場空白位置或其它無該定位產(chǎn)品的位置 。 采用該策略也容易獲得成功 。 如下圖中 F 的定位 。 ３ ． 直接對爭定位策略 。 選擇與競爭對手相同的市場定位 ， 而且要超過競爭對手 ， 建立更高的知名度 、 美譽(yù)度 ， 提高市場占有率 。 如下圖中 Ｄ 的定位 。 Ａ Ｄ Ｂ Ｃ Ｅ Ｆ 高速 低速 小型 大型 A B C 例：摩托車市場定位策略選擇 市場定位十字向量圖 四 、 產(chǎn)品及服務(wù)差異化與定位 如何使公司的產(chǎn)品定位與其它公司相比具有競爭優(yōu)勢呢 ？ 差異化戰(zhàn)略是有效的市場定位工具 。 （ 1） 產(chǎn)品及服務(wù)差異化的含義 是指設(shè)計一系列產(chǎn)品差別 ， 為區(qū)分公司與競爭對手之間的產(chǎn)品的行為 。 （ 2） 怎樣與競爭者產(chǎn)生差異 l 產(chǎn)品差異化 l 服務(wù)差異化 l 人員差異化 l 形象差異化 l 渠道差異化 第六節(jié) 營銷組合 策略 一 、營銷組合的含義 市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場 ，綜合應(yīng)用四個營銷因素優(yōu)化組合 ， 使之互相協(xié)調(diào)和配合 ， 組成一個系統(tǒng)化的整體策略 ， 以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 。 也稱為 4PS組合 ， 包括產(chǎn)品 、 價格 、 分銷 、 促銷四個因素 。 如下圖所示 。 目標(biāo)市場 營銷組合 二、市場營銷組合的特點 l 層次性 l 動態(tài)性 l 可控性 l 整體性 營銷組合各方面之間的關(guān)系可用下圖表示 。 目標(biāo)市場需求 購買對象： Object 購買目的： Objective 購買組織： Organization 購買方式： Operation 競爭者 Competitor 成本 Cost 產(chǎn)品組合 Product 價格組合 Price 促銷組合 Promotion 分銷組合 Place 三、 市場營銷組合策略制定程序 （ 1）調(diào)查市場需求情況 （ 2）調(diào)查市場競爭情況 （ 3）制定各組合因素初步方案 （ 4）制定營銷組合方案 （ 5）評價各方案、選擇合理方案 （ 6）實施方案 第七節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品壽命周期的概念 產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始 ， 到這種產(chǎn)品退出市場銷售為止所經(jīng)過的日歷時間 。 即產(chǎn)品的市場壽命 。 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別： ? １．產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。 ? ２．產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇。 投入期 時間 衰退期 成長期 成熟期 銷售額或利潤 二、 產(chǎn)品生命周期的劃分 產(chǎn)品生命周期的各個階段 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分方法 ① 銷售增長率法 小于 10% 投入期 大于 10% 成長期 %—10% 成熟期 小于 0 衰退期 ② 家庭普及率法 小于 5% 投入期 5%—50% 成長期 50%80% 成熟期 大于 80%衰退期 三、產(chǎn)品生命周期中各階段的