企業(yè)營銷環(huán)境分析培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-02-05 19:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一般 一般一般 落后落后 研發(fā)能力研發(fā)能力 強(qiáng)強(qiáng) 較強(qiáng)較強(qiáng) 一般一般 差差 施工成本施工成本 較高較高 較高較高 較高較高 高高產(chǎn)值利潤率產(chǎn)值利潤率 較高較高 較高較高 較高較高 較低較低人力資源人力資源 富足富足 一般一般 一般一般 一般一般人力資源管理人力資源管理 較差較差 差差 差差 差差市場份額市場份額 增長增長 增長增長 下降下降 下降下降業(yè)主信任度業(yè)主信任度 高高 高高 較高較高 一般一般質(zhì)量水平質(zhì)量水平 較高較高 較高較高 一般一般 一般一般莊貴軍版權(quán)行業(yè)競爭分析 項 目 公司舍里 樂 泰瑞 亨通光 華投 產(chǎn)時間 1995年 2023年 1994年生 產(chǎn)規(guī) 模 150噸 /年 200噸 /年 80噸 /年生 產(chǎn) 水平 高 低，但 進(jìn) 步很快 中生 產(chǎn) 成本 低 稍高 低技 術(shù)實 力 最 強(qiáng) 較 弱 強(qiáng)產(chǎn) 品 質(zhì) 量 最 優(yōu) 較 差、個 別項 目 領(lǐng) 先 優(yōu)品牌知名度 低 較 高 最高營銷 渠道 差 好 好產(chǎn) 品定位 國 際 市 場 80%以上 國 際 市 場 50%左右 國 際 市 場 20%產(chǎn) 品價格 中 最低 最高國內(nèi)市 場 占有率 20% 35% 40%莊貴軍版權(quán)STP SEGMENT（細(xì)分市場） TARGET（選擇目標(biāo)市場）POSOTIONING（定位） 5莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分n 指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群n 每個消費者群就是一個分市場n 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？n 消費者的分化與差異性n 企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢n 最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求n 麥德隆的策略5莊貴軍版權(quán)5莊貴軍版權(quán)細(xì)分變量細(xì)分變量 地理因素地理因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行為因素行為因素參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)地區(qū)城市規(guī)模城市規(guī)模氣候氣候發(fā)達(dá)程度發(fā)達(dá)程度年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)收入收入家庭類型家庭類型教育程度教育程度社會階層社會階層生活方式生活方式個性：個性：沖動型沖動型保守型保守型自負(fù)型自負(fù)型購買時機(jī)購買時機(jī) 追求的利益：追求的利益： 便利、品質(zhì)、易于購買便利、品質(zhì)、易于購買使用率：使用率： 少量使用、大量使用少量使用、大量使用 輕度使用、重度使用輕度使用、重度使用品牌忠誠品牌忠誠營銷組合敏感性營銷組合敏感性細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 5莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分的方法n 平行細(xì)分法n 平面交叉細(xì)分法n 立體交叉細(xì)分法n 多維交叉細(xì)分法n 分步細(xì)分法5莊貴軍版權(quán)2023年 1月在北京進(jìn)行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果 平行細(xì)分法平行細(xì)分法莊貴軍版權(quán)平面交叉細(xì)分法平面交叉細(xì)分法莊貴軍版權(quán)示例：利益 某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費者在市場追求的最重要的利益 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等 將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、 價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費者追求利益的重要性排序步驟 3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟 4步驟 2步驟 15莊貴軍版權(quán)果汁飲料市場細(xì)分（利益 年齡 /性別）小學(xué)生小學(xué)生 中、大學(xué)生中、大學(xué)生 青年男性青年男性 青年女性青年女性 中年女性中年女性營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分 3 4 1 4 1口感好口感好 1 2 3 2 3時尚、個性時尚、個性 2 1 2 1 4高檔生活象征高檔生活象征 4 3 4 3 25莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場的選擇n 目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場n 目標(biāo)市場策略n 單一市場集中化n 選擇性專業(yè)化n 市場專業(yè)化n 產(chǎn)品專業(yè)化n 完全覆蓋6莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場策略單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會和實力的結(jié)合6莊貴軍版權(quán)定位n 送禮只送腦白金n 企業(yè)根據(jù)消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定
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