設計和管理整合營銷傳播(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:32 本頁面
【文章內容簡介】 作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等216。 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告216。 采用具有較高 “談論價值 ”（ Conversation Value）的廣告216。 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務216。 建立電子論壇清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 :216。 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中216。 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：216。 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋216。 在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。216。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（ 5）編制總促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法 ：216。 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算216。 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用216。 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 216。 目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據來決定促銷預算 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士促銷預算示例假設張三經理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預算步驟如下：1． 確定市場份額目標：這家公司預計市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標2． 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預期顧客）3． 決定已知其名的預期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（ to be continued)清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士促銷預算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費 3200個毛評點的費用6． 根據購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以， 3200個毛評點在這引入年內需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元）。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（ 6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務同時公司在設計促銷組合時，也要考慮諸多因素清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士A，促銷工具① 廣告② 銷售促進③ 公共關系與宣傳④ 人員推銷⑤ 直接營銷清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士① 廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：216。 公開展示（ Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息216。 夸張的表現(xiàn)力（ Amplified Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產品戲劇化的展示機會216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士② 銷售促進盡管銷售促進工具 —— 贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有 3個明顯特征：216。 傳播信息（ Communication）：它們能引起注意并經常提供信息，把顧客引向產品216。 刺激（ Incentive）：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處216。 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士③ 公共關系與宣傳對公關的要求基于它的 3個明顯特征：216。 高度可信性（ High Credibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信216。 消除防衛(wèi)（ Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好216。 戲劇化（ Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產品惹人注目的潛能清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士④ 人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有
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