【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加重要的是這個(gè)分類在不同的零售業(yè)態(tài)中所扮演的不同角色?根據(jù)分類的不同角色，采取不同的營(yíng)銷策略?在新品的研發(fā)和上市策略中，充分結(jié)合零售商的分類結(jié)構(gòu)?…73為何 2升的大豆油被下架？ 豐記的小張感到家爾龍真的越來越頭疼了，剛剛好不容易解決了產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的問題，沒多久，駐店促銷員通知他，他們 2升的大豆油被下架了，而他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜盈門的 2升大豆油卻上架了，他們 5升的產(chǎn)品倒是沒受到影響。 小張怒氣沖沖的去找 TOM。對(duì)于小張的到來， TOM好像早有準(zhǔn)備。在小張說明來意以后， TOM拿出了喜盈門的 2升大豆油的促銷計(jì)劃。原來喜盈門不僅為這個(gè)產(chǎn)品上架提供了上架費(fèi)，而且，還準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在貨架又是滿滿的， TOM理所當(dāng)然的用喜盈門 2升的大豆油替換了豐記的產(chǎn)品74商品結(jié)構(gòu)管理管理結(jié)構(gòu)供應(yīng)商的問題? 為什么我們的產(chǎn)品老是被鎖碼？? 為什么大廠商的新品很容易進(jìn)，而小廠商不行？? 為什么賣場(chǎng)讓我挑銷量最好的商品做促銷？商品管理原理 商品結(jié)構(gòu)是將消費(fèi)者的需求細(xì)分到每個(gè)商品上，這是分類結(jié)構(gòu)的細(xì)分。 消費(fèi)者對(duì)于商品的需求有多種區(qū)分因素，比如品牌、價(jià)格、包裝和口味等，其中品牌是更加關(guān)鍵的因素。 而且商品結(jié)構(gòu)是不斷變化的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化。 每個(gè)分類中商品數(shù)量是有限的，這背后的原因是因?yàn)樨浖芸臻g是有限的。商品結(jié)構(gòu)的定義商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的依據(jù)商品結(jié)構(gòu)的變化管理產(chǎn)品在商品結(jié)構(gòu)中的位置75商品結(jié)構(gòu)的定義單品數(shù)量： 42品牌數(shù)量： 14規(guī)格數(shù)量： 13價(jià)格帶： 2個(gè)（ ）76調(diào)味品分類關(guān)鍵數(shù)據(jù)部門中的銷售占比部門中的毛利占比SKU數(shù)量 供應(yīng)商數(shù)量% %68572季節(jié)性商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)成77商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的依據(jù)?消費(fèi)者的需求— 消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求，因此心理空間還是在整個(gè)供應(yīng)鏈中起著決定性作用，而這是廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)— 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格帶的需求— 消費(fèi)者對(duì)于包裝的需求— 消費(fèi)者對(duì)于口味 /香型 /功能的需求?零售商的需求 零售商對(duì)于銷量的需求 零售商對(duì)于利潤(rùn)的需求78消費(fèi)者對(duì)商品的需求舉例顧客對(duì)調(diào)味品的需求建議 顧客對(duì)化妝品的需求建議79零售商對(duì)于銷量和利潤(rùn)的要求舉例80商品結(jié)構(gòu)的變化管理商品結(jié)構(gòu)的變化管理高銷量產(chǎn)品的管理新品的管理 滯銷品的管理81高銷量商品的管理82滯銷商品的管理黃色的為將終止的單品83新品的管理?所屬分類－零售商對(duì)于不同的分類有不同的策略，不同分類的情況也不同?新品的類型‐市場(chǎng)上全新的產(chǎn)品‐僅對(duì)該零售商是新品‐老品換包裝?供貨價(jià) /建議零售價(jià) /商品毛利?覆蓋區(qū)域?有無促銷活動(dòng)?預(yù)估銷量84新品及其他改變的操作時(shí)間沃爾瑪 家樂福 大型零售商在信息系統(tǒng)上通常比較成熟，從而對(duì)于產(chǎn)品信息的更新所做的處理也相對(duì)較多，所以，一個(gè)適當(dāng)?shù)奶崆傲繉?duì)于提高銷售活動(dòng)的效率是十分重要的。85產(chǎn)品在分類中所處的位置分析單品 1：規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格處于弱競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，給零售商高毛利，因此單品 1將會(huì)有更好的生存環(huán)境單品 6：規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但價(jià)格處于激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，給零售商的毛利低，因此單品 6生存環(huán)境惡劣86練習(xí) 22【 請(qǐng)指出哪些單品應(yīng)該終止？為什么？ 】87我們的工作方向 …?產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者需求和零售商的需求?明確產(chǎn)品在零售商分類中的角色?在產(chǎn)品研發(fā)和新品上市結(jié)合商品結(jié)構(gòu)?…88零售商為何總是打破供應(yīng)商的價(jià)格體系？供應(yīng)商豐記的小張發(fā)現(xiàn)在與家爾龍合作中價(jià)格總是出問題： ，而且這種降價(jià)行為引起了連鎖反應(yīng)，使其 他的零售商們也紛紛向豐記提出置疑，有的干脆先降價(jià)，然后再找豐記索要補(bǔ)償。 ，小張發(fā)現(xiàn)在分類中他們的產(chǎn)品被降價(jià)的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，這更使得小張更加感到困惑和氣憤。89價(jià)格政策管理結(jié)構(gòu)供應(yīng)商的問題? 供應(yīng)商的主導(dǎo)產(chǎn)品被不斷破價(jià)？? 零售商總是找過來，要求價(jià)格補(bǔ)償？? 零售商自發(fā)的價(jià)格促銷，以及供應(yīng)商發(fā)起的價(jià)格促銷總是發(fā)生沖突？管理原理 價(jià)格政策是零售商運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 價(jià)格政策制定的源頭是為了通過低價(jià)而贏得顧客，即零售商需要樹立自己在顧客心中的價(jià)格形象，從而吸引顧客到自己的門店購(gòu)物。 當(dāng)擁有了更多顧客以后，那么薄利多銷正是符合了現(xiàn)代零售業(yè)的贏利模式。 大賣場(chǎng)和專業(yè)店業(yè)態(tài)更加關(guān)注價(jià)格形象。?零售業(yè)兩大價(jià)格政策?價(jià)格政策與毛利的關(guān)系?零售商如何確定敏感分類?零售商如何確定敏感商品?零售商如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?零售商如何組織市調(diào)?零售商如何調(diào)整價(jià)格?零售業(yè)定價(jià)兩大模式?零售商的價(jià)格形象分析?門店的價(jià)簽管理90家樂福往往成為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者天天低價(jià)超低售價(jià)武寧店古北店毛利平衡91價(jià)格政策嚴(yán)重影響了零售商的毛利超低售價(jià)：古北店1月2月毛利差異：%。天天低價(jià)將使零售商對(duì)每個(gè)供應(yīng)商來說，獲得穩(wěn)定的商品毛利對(duì)供應(yīng)商支持不同92工具監(jiān)控商品毛利的變化是控制零售價(jià)的根本毛利降低約： 50％價(jià)格降低了： 93超低售價(jià)的價(jià)格策略舉例94關(guān)注執(zhí)行超市售價(jià)政策的零售商周圍的門店價(jià)格雜貨百貨家電1.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)2.商圈內(nèi)的一家標(biāo)超1.專業(yè)店2.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng) 1.專業(yè)店2.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)222競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇數(shù)量數(shù)量生鮮 1.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)2.農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng) 295舉例零售商的敏感分類的選擇影視購(gòu)買頻率顧客花費(fèi)火柴鞋油 餐具酒水果 ,蔬菜 .牛奶腌制食品 咖啡寵物食品谷物魚嬰兒食品肉百貨 紡織家電面包 ,色拉價(jià)格 1. 單品數(shù)量比例 :過去 12個(gè)月，分類最小單位銷售數(shù)量的占課比2. 分類擁有量 :在調(diào)查的家庭中，有多少戶擁有此分類的商品3. 購(gòu)買頻率 :在調(diào)查的家庭中，此分類的商品一年購(gòu)買幾次4. 競(jìng)爭(zhēng)海報(bào)頻率 :此類單品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海報(bào)的頻率 .5. 市場(chǎng)份額 :自己超市此類商品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)分額 .6. 此分類的銷售比例 :此分類的銷售在部門中的比例7. 顧客意見店內(nèi)收銀部通過顧客問卷拿到的結(jié)果96零售商的敏感商品選擇舉例?HS 單品 (定量數(shù)據(jù) ): ?城市內(nèi)銷售量和銷售額最大 .?每日購(gòu)買的基本單品 .?顧客對(duì)價(jià)格清楚的單品 .?至少在 80%的競(jìng)爭(zhēng)者中找的到的分類 .?S 單品 (定性數(shù)據(jù) ):?具有良好的銷售量與銷售額 .?季節(jié)單品 .?高頻率購(gòu)買單品 .?供應(yīng)商高度宣傳單品 .Carrefour HYMART METRO單品號(hào) 單品名稱 敏感程度Sales Price Sales Price Sales PriceHS HS HS HS HS 格力 RBSC40A電飯煲格力 GBEP40電飯煲格力 RGLP45 電飯煲格力 GCF16 電磁爐格力 RFPF130J 電火鍋97價(jià)格不斷降低是敏感商品的命運(yùn)，也是成功的標(biāo)志98零售商的市調(diào)組織HS S NS Update雜貨 3months 3months日用百貨 6months 3months家電 6months 1 month每周 供應(yīng)商應(yīng)該在星期幾關(guān)注價(jià)格呢？舉例99價(jià)格調(diào)整和毛利分析舉例Itemcode Chinese Name CapacitySensitivity TaxPurchasePrice(withouttaxes)SalesPricePromoSalesPrice1promo1Inshelf1SalesPrice2promo2Inshelf2SalesPrice3promo3Inshelf3cheapestpetitors priceaveragepetitors priceCRFGrossMargin CD 1 HS 17% y y y y % S 17% y y % S 17% y y y y % S 17% y y y y % HS 17% y y y y y % S 17% y y y y % NS 17% % NS 17% % ) NS 17% y % ) CarrefourSelectAnswerHuapu Chengxiang Likelong100采購(gòu)部門的價(jià)格談判反饋舉例101家樂福認(rèn)為：零售價(jià)是由市場(chǎng)決定的，也就是決定于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)，因此他們?cè)谡勁兄羞^多關(guān)注談進(jìn)價(jià)；而沃爾瑪會(huì)關(guān)注于談判進(jìn)價(jià)。因此這造成供應(yīng)商的價(jià)格管理難度。零售業(yè)的兩大定價(jià)模式：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和毛利定價(jià)102零售商的價(jià)格形象分析雜貨價(jià)格指數(shù)趨勢(shì)858789919395979910110310535 36 37 38 39 40 41 42 43 44weekindex HS指數(shù) S指數(shù) 對(duì)比指數(shù)103零售商的價(jià)簽管理104練習(xí) 23：【 請(qǐng)計(jì)算得出表中最后兩個(gè)空格的數(shù)據(jù) 】通過以上的計(jì)算，我們能得到什么啟發(fā)？105我們的工作方向 …?關(guān)注不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格區(qū)隔控制?隨時(shí)了解自己所有產(chǎn)品的敏感程度?使產(chǎn)品組合在零售市場(chǎng)上的價(jià)格保持有序?保持零售市場(chǎng)上的價(jià)格符合公司的建議零售價(jià)?保持產(chǎn)品組合的價(jià)格符合公司規(guī)范?保持零售商各門店的價(jià)格變動(dòng)的恢復(fù)?保持零售商的門店價(jià)簽（正常價(jià)格和促銷價(jià)格）正確?…106我