【文章內(nèi)容簡介】 32 戰(zhàn)略咨詢工具SCP分析框架技術(shù)突破政府政策 /法規(guī)變化 國內(nèi) 國際客戶口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變外部沖擊 結(jié)構(gòu)S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績P反饋需求替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性 /周期性供應(yīng)生產(chǎn)商集中度進(jìn)口競爭生產(chǎn)商差異性固定 /可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運(yùn)用技術(shù)機(jī)會供應(yīng)曲線的形狀進(jìn)入 /退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商討價(jià)能力用戶討價(jià)能力信息市場失效縱向市場失效營銷定價(jià)批量廣告 /促銷新產(chǎn)品 /研發(fā)分銷產(chǎn)能變化擴(kuò)張 /收縮進(jìn)入 /退出收購 /合并 /資產(chǎn)剝離縱向整合向前 /向后整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流研發(fā)組織效能財(cái)務(wù)盈利性價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)進(jìn)步人員招聘目標(biāo) 33 戰(zhàn)略咨詢工具行業(yè)結(jié)構(gòu) (Structure) 市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。 一個(gè)特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個(gè)要素：　　 交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布　　完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對市場上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場價(jià)格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會相應(yīng)增大，價(jià)格變動的潛力越來越強(qiáng)，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會出現(xiàn)賣方壟斷（買方壟斷）。 　　 產(chǎn)品差異化 　　在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價(jià)格進(jìn)行競爭。在現(xiàn)實(shí)的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)?，企業(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費(fèi)者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 　　 市場份額和市場集中度 　　特定的市場中，市場份額（某個(gè)企業(yè)的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數(shù)幾個(gè)最大規(guī)模企業(yè)所占的市場份額）與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。 　　 進(jìn)入壁壘 　　進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一特定市場所遇到的各種障礙 ① ，主要包括：國家立法、機(jī)構(gòu)政策針對少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進(jìn)入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對成本優(yōu)勢所構(gòu)成的成本性壁壘；此外，市場容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好也會構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 34 戰(zhàn)略咨詢工具企業(yè)行為 (Conduct)企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。但必須在不完全競爭市場中討論企業(yè)行為方有意義，完全競爭市場中企業(yè)微弱的市場控制力決定了企業(yè)廣告、竄謀等行為的無效性，企業(yè)可以按照市場價(jià)格銷售任何數(shù)量的產(chǎn)品。 35 戰(zhàn)略咨詢工具經(jīng)營績效 (Performance) 經(jīng)營績效是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。 36 戰(zhàn)略咨詢工具麥肯錫對 SCP的理解The SCP model has two primary uses during industry situation analyses. First, it provides a MECE anizing framework to collect and analyze historical data so that your team can generate a more plete understanding of current industry S, C, and P. Second, it can be used to generate hypotheses about future changes in industry S, C, and P given current or expected future shocks to the industry.SCP模型在產(chǎn)業(yè)態(tài)勢分析是由兩個(gè)主要作用。首先，它提供了一個(gè) MECE結(jié)構(gòu)框架去收集和分析歷史數(shù)據(jù)以便你的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ξ?dāng)前產(chǎn)業(yè) S、 C和 P有更完整的理解。其次，在給定的現(xiàn)在或?qū)淼臎_擊條件下，它能夠提供產(chǎn)業(yè)中 S、 C和 P未來變化的假設(shè)。SCP provides MECE anizing framework?Identifies key issues?Highlights information gaps?Creates understanding of links between S, C, and PSCP provides forcing device to speculate about how expected external shocks may affect the future of an industry?Initial impact on S?Resultant impact on C?Ultimate impact on P?Feedback effects 37 戰(zhàn)略咨詢工具競爭對手分析競爭對手分析工具（ Competitor Analysis）是一個(gè)系統(tǒng)性地對競爭對手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。 現(xiàn)有直接競爭對手　客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。 新的和潛在的進(jìn)入者　現(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種： ? 進(jìn)人壁壘低的企業(yè)? 有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)? 前向或后向一體化企業(yè)? 非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進(jìn)入將給其帶來財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)? 具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè) 38 戰(zhàn)略咨詢工具競爭對手情報(bào)來源對競爭對手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競爭信息的主要來源包括以下幾部分： ? 年度報(bào)告 ? 競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料 ? 內(nèi)部報(bào)紙和雜志。這些通常是非常有用的，因?yàn)樗鼈冇涊d了許多詳細(xì)信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略行動等。 ? 競爭對手的歷史。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。 ? 廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費(fèi)水平和特定戰(zhàn)略的時(shí)間安排。 ? 行業(yè)出版物。這對了解財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。 ? 公司官員的論文和演講。這對于獲得內(nèi)部程序細(xì)節(jié)、組織的高級管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。 ? 銷售人員的報(bào)告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報(bào)告提供了有關(guān)競爭對手、消費(fèi)者、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。 ? 顧客。來自顧客的報(bào)告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。 ? 供應(yīng)商。來自供應(yīng)商的報(bào)告對于評價(jià)諸如競爭對手投資計(jì)劃、行動水平和效率等是非常有用的。? 證券分析師。行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。 ? 雇傭的高級顧問?？梢怨蛡驈母偁帉κ帜抢锿诵莸墓芾砣藛T作為自己的咨詢?nèi)藛T，有關(guān)他們以前雇主的信息可以在要求他們在特定工作領(lǐng)域提供幫助時(shí)起到有效的決定性作用。? 管理咨詢專家。 39 戰(zhàn)略咨詢工具競爭對手分析數(shù)據(jù)庫對大量收集到的競爭對手資料應(yīng)建立完善的競爭對手分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時(shí)地使用。應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容： ?競爭對手或潛在競爭對手的名字 ?競爭對手作業(yè)場所的數(shù)量和位置 ?每個(gè)單位的人員數(shù)量和特征 ?競爭對手組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況 ?產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對質(zhì)量和價(jià)格 ?按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場詳情 ?溝通策略、開支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動和廣告支持等詳情 ?銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法 ?市場 (包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù) )的詳情，顧客忠誠度估計(jì)和市場形象 ?顧客忠誠度的估計(jì)和相對市場形象 ?有關(guān)研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理復(fù)蓋區(qū)域 ?有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評價(jià)、資本密集度和重置政策 ?重要顧客和供應(yīng)商的詳情 ?職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎(jiǎng)懲政策 ?在競爭對手組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情 ?控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情 利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫，可以分析和評價(jià)競爭對手未來的戰(zhàn)略行動，并提出指導(dǎo)客戶獲得和保持競爭優(yōu)勢的建議。 40 戰(zhàn)略咨詢工具競爭對手戰(zhàn)略分析要評價(jià)主要競爭對手的相對優(yōu)勢和劣勢，必須對它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評價(jià)。大多數(shù)大客戶都是多元化經(jīng)營的，因此需要在多個(gè)層次上對競爭對手的戰(zhàn)略進(jìn)行評價(jià)：（ 1）職能戰(zhàn)略分析。競爭對手的每一個(gè)業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須確認(rèn)和評價(jià)。 營銷職能 生產(chǎn)職能 研發(fā)職能（ 2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析 　　對每個(gè)競爭對手，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對其進(jìn)行分析和評價(jià)，以便看清在競爭對手的整體戰(zhàn)略中每個(gè)業(yè)務(wù)適合哪一個(gè)部分。要回答這一問題，就必須分析業(yè)務(wù)單位的作用、它的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、控制和激勵(lì)系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機(jī)遇、領(lǐng)導(dǎo)的地位，以及業(yè)務(wù)單位的業(yè)績表現(xiàn)等。 　　每個(gè)業(yè)務(wù)在競爭對手整體投資組合中的地位也需要分析。 可能影響業(yè)務(wù)單位行為的問題有： 整個(gè)集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的評價(jià)，增長能力和股東期望增長率，關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢，變革的能力和總體組合投資的特點(diǎn)； 戰(zhàn)略關(guān)鍵決策者尤其是客戶領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀和期望； 歷史上對競爭性行為的反應(yīng)； 對競爭對手的信心和期望。 41 戰(zhàn)略咨詢工具職能戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略 ?相對于自己的產(chǎn)品／服務(wù)策略，競爭對手采用了什么樣的策略 ? ?自己的產(chǎn)品 /市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模有多大 ?在服務(wù)的分市場上，每個(gè)競爭對手的市場份額是怎樣的 ? ?每種產(chǎn)品 /服務(wù)的細(xì)分市場的增長如何 ?細(xì)分市場上的每個(gè)競爭對手的增長是怎樣的 ?市場細(xì)分的集中程度和趨勢怎樣的 ? ?每個(gè)競爭對手的產(chǎn)品／服務(wù)線戰(zhàn)略是什么 ?是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場戰(zhàn)略 ? ?每個(gè)競爭對手對新型服務(wù)采取什么策略？ ?每個(gè)競爭對手的相對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量 ? ?每個(gè)競爭對手在產(chǎn)品／服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價(jià)策略是什么 ? ?每個(gè)競爭對手的相對廣告促銷戰(zhàn)略是什么 ? ?競爭對手是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場的 ? ?每個(gè)競爭對手的明顯營銷目標(biāo)是什么？ ?競爭對手對市場變化的反應(yīng)速度如何？ ?競爭對手的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的 ?在過去，職能部門是否是關(guān)鍵管理人員的來源 ? 生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略 ?每個(gè)競爭對手的生產(chǎn)／作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的 ? ?它們之間是如何比較的 ?每個(gè)單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的 ? ?它們的估計(jì)生產(chǎn)能力是多少 ?生產(chǎn)能力利用率如何 ? ?債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營運(yùn)資本各有多少 ? ?每個(gè)單位有多少人 ?工資水平如何 ?相對生產(chǎn)力是怎樣的 ?向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少 ?接受了多少來自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng) ? ?采用了什么樣的激勵(lì)制度／報(bào)酬制度 ? ?什么樣的服務(wù)需要外包 ?外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？ ?每個(gè)競爭對手的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)其組織的 ?生產(chǎn)／作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來源 ? ?每個(gè)競爭對手應(yīng)變市場變化的靈活性如何 ?每個(gè)競爭對手對市場變化作出反應(yīng)的速度有多快 ? 42 戰(zhàn)略咨詢工具職能戰(zhàn)略分析研究和開發(fā)戰(zhàn)略 ?新的服務(wù)在何處開發(fā) ? ?預(yù)計(jì)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是多少 ?這是怎樣比較的 ?又是如何變化的 ? ?研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人 ? ?每個(gè)競爭對手近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何 ? ?每個(gè)競爭對手對革新作出反應(yīng)的速度如何 ?做出的反應(yīng)一般有哪些 ? ?與行業(yè)平均水平相比競爭對手的增長率怎樣 ? ?是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張 ? ?現(xiàn)金和營運(yùn)資本的管理如何 ? 43 戰(zhàn)略咨詢工具Core Competence　 1990年，美國著名管理學(xué)者 加里 ?哈默爾 和 普拉哈拉德 的核心競爭力（ Core Competence）模型是一個(gè)著名的企業(yè)戰(zhàn)略模型，其戰(zhàn)略流程的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心力量。 　他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。 　企業(yè)核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，