【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越來越高，非核心商務(wù)區(qū)的公寓項(xiàng)目需通過自身體系的完善，如精裝修，加入酒店式服務(wù)概念來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 公寓市場(chǎng)小結(jié) 位于好地段項(xiàng)目的銷售速度良好 價(jià)格實(shí)現(xiàn)不高，與普通住宅基本持平 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集中流向商務(wù)核心區(qū) 客戶結(jié)構(gòu)升級(jí)，出現(xiàn)商務(wù)需求客戶 高溢價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格提升 中觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)現(xiàn)狀 公寓市場(chǎng)未來 37 合肥分物業(yè)市場(chǎng)小結(jié) 中觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 市場(chǎng)小結(jié)別墅市場(chǎng) 洋房市場(chǎng) 高層市場(chǎng) 公寓市場(chǎng) 價(jià)值實(shí)現(xiàn)尚未到達(dá)頂峰； 未來市場(chǎng)將逐漸成熟和升級(jí) 中觀市場(chǎng)小結(jié) 產(chǎn)品日漸稀缺，物業(yè)形態(tài)本身具有競(jìng)爭(zhēng)力； 產(chǎn)品內(nèi)部戶型打造上有待提升，目前客戶表現(xiàn)有心理價(jià)格上限 外部區(qū)域高層價(jià)值影響明顯； 通過內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、提升附加值，也可實(shí)現(xiàn)高價(jià)格 銷售價(jià)格一般，去化速度良好； 未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將集中流向高商務(wù)價(jià)值區(qū) 通過對(duì)合肥中觀市場(chǎng)的盤點(diǎn)，得出各物業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀特征及未來的發(fā)展趨勢(shì)。 38 39 從區(qū)域內(nèi)部板塊細(xì)分來看，高新區(qū)可分為北、中、南三區(qū)，分別具有各自的微觀市場(chǎng)特征 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 區(qū)域市場(chǎng)分析 高新區(qū)南區(qū) 政務(wù)區(qū) 高新區(qū)中區(qū) 高新區(qū)北區(qū) 高新區(qū)板塊細(xì)分示意圖 高新區(qū)中區(qū) 高新區(qū)北區(qū) 高新區(qū)的傳統(tǒng)老區(qū)，依靠市中心驅(qū)動(dòng) 高新區(qū)住宅供應(yīng)主要集中在北區(qū)，物業(yè)形態(tài)集中了公寓、寫字樓、普通高層住宅、別墅等。 高新區(qū)南區(qū) 高新區(qū)價(jià)值洼地，供應(yīng)量少，可參照項(xiàng)目較少 僅有個(gè)別小規(guī)模項(xiàng)目供應(yīng)，完全為區(qū)域內(nèi)部客戶消化。 新興區(qū)域，由政務(wù)區(qū)輻射帶動(dòng)，發(fā)展?jié)摿ψ畲? 與政務(wù)區(qū)相鄰，能夠利用政務(wù)區(qū)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和城市價(jià)值，目前供應(yīng)量較少，但價(jià)格實(shí)現(xiàn)良好。 總體來看，高新區(qū)的供應(yīng)量少，項(xiàng)目素質(zhì)跨度較大，且少有優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。 40 總體來看，高新區(qū)多數(shù)項(xiàng)目定位檔次偏低，對(duì)產(chǎn)品打造不用心，制約自身及區(qū)域價(jià)格上漲 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 區(qū)域市場(chǎng)分析 ?位于本項(xiàng)目正東邊，緊鄰政務(wù)區(qū)，地段上具有一定的優(yōu)勢(shì)； ?自身定位偏低，多層只實(shí)現(xiàn)均價(jià)5800元 /平。 ?規(guī)劃有多層、小高層，戶型多為緊湊居家產(chǎn)品； ?整體定位檔次偏低，只吸引了價(jià)格敏感的剛性需求客戶。 企業(yè)定位并沒有充分利用項(xiàng)目地段上的優(yōu)勢(shì)，而是以中低端定位，吸引購買力較低的本地客戶，使得項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)偏低且提價(jià)困難。 百商愛上城 41 前城優(yōu)樂 —— 區(qū)域內(nèi)的主流經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品，主抓購買力低、價(jià)格敏感的剛需群體 ?78114㎡ 的中小戶型，均價(jià)3500元 /㎡ ； ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)上雖缺點(diǎn)較多，但價(jià)格便宜，吸引了周邊價(jià)格敏感的剛性需求客戶，開盤 4個(gè)月基本上清盤。 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 區(qū)域市場(chǎng)分析 小規(guī)模項(xiàng)目，中低檔次定位，低價(jià)快銷策略 區(qū)域內(nèi)多數(shù)可見此類規(guī)模小、產(chǎn)品力低、價(jià)格低的中低檔次項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)的客戶素質(zhì)偏低，價(jià)格敏感，但銷售速度比較理想。 42 新加坡花園城 —— 開發(fā)多年、區(qū)域內(nèi)相對(duì)成熟、高低密度搭配的復(fù)合居住社區(qū) 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 區(qū)域市場(chǎng)分析 ?開發(fā)之前首先打造了 400畝的景觀湖及周邊綠化，前期銷售別墅物業(yè)，后期銷售小高層等物業(yè)； ?目前在售的是小高層和高層，中小戶型為主。 ?產(chǎn)品實(shí)際的外部形態(tài)及內(nèi)部戶型均一般，但由于區(qū)域內(nèi)缺乏可比準(zhǔn)的好項(xiàng)目，加上地段優(yōu)勢(shì)，仍然實(shí)現(xiàn)了 6000左右的均價(jià)。 區(qū)域內(nèi)少有規(guī)模較大，在景觀，產(chǎn)品上精細(xì)打造的項(xiàng)目，新加坡花園城雖然實(shí)際項(xiàng)目素質(zhì)不優(yōu)，但其在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)和地段優(yōu)勢(shì)，使其實(shí)現(xiàn)了較好的銷售價(jià)格。 43 在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀之下，本案有條件通過精品化打造，脫離區(qū)域平臺(tái)，進(jìn)入全市范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 市場(chǎng)小結(jié)和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘 現(xiàn)有市場(chǎng)條件 以中低端項(xiàng)目為主的區(qū)域市場(chǎng)，整體價(jià)格上漲受到制約。 區(qū)域市場(chǎng) 定性 優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn) 檔次相對(duì)偏高的項(xiàng)目，即使仍然存在一定的問題，也實(shí)現(xiàn)了較好的價(jià)格 。 外部客戶可吸引 區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目可以吸引到全市范圍內(nèi)的中高端客戶。 ?通過項(xiàng)目整體的精品化打造，脫離區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并以高附加值的產(chǎn)品消除區(qū)域帶來的不利因素； ?通過高端物業(yè)帶動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值，將客戶群擴(kuò)大至全市，并提高客戶整體檔次。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘 44 作為城市西側(cè)的較偏遠(yuǎn)區(qū)域，商業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，主要依賴于外部區(qū)域輻射和主干道承接 ?高新區(qū)板塊的商業(yè)配套主要依賴東側(cè)的學(xué)府板塊和東南側(cè)的政務(wù)區(qū)板塊； ?在學(xué)府板塊定義為合肥商業(yè)西南副中心的影響下，面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)； ?未來擁有大型商業(yè)配套規(guī)劃的項(xiàng)目尚不明確。 內(nèi)部商業(yè)供應(yīng)欠缺 商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)較薄弱 作為一個(gè)居住氛圍尚在成長中的區(qū)域，商業(yè)氛圍不足，商業(yè)價(jià)值一直較低。 受學(xué)府板塊和政務(wù)區(qū)影響 受傳統(tǒng)認(rèn)知度高的學(xué)府板塊及政務(wù)新區(qū)影響重，未來有望依托其進(jìn)行商業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。 受區(qū)域商業(yè)氛圍影響，內(nèi)部供應(yīng)以小規(guī)模，簡(jiǎn)單形態(tài)的商業(yè)配套為主，需求明顯存在但并不高端。 西南商業(yè)中心 政務(wù)區(qū)商業(yè)中心 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 商業(yè)市場(chǎng)分析 綜合區(qū)域內(nèi)部規(guī)劃發(fā)展及外部驅(qū)動(dòng)影響分析，區(qū)域商業(yè)的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)較為薄弱，現(xiàn)有價(jià)值不高依賴外部拉動(dòng)。 45 在區(qū)域內(nèi)商業(yè)尚未成型的情況下，受外部輻射和內(nèi)部居住氛圍影響造成了現(xiàn)有商業(yè)不同表現(xiàn) 高新區(qū)南區(qū) 政務(wù)區(qū) 高新區(qū)中區(qū) 高新區(qū)北區(qū) 高新區(qū)板塊細(xì)分示意圖 高新區(qū)中區(qū) 高新區(qū)北區(qū) 高新區(qū)的傳統(tǒng)老區(qū)和長江路帶動(dòng) 住宅集中供應(yīng)，使得該片區(qū)的商業(yè)有著相對(duì)良好的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，臨近長江路更是有著極大的帶動(dòng)作用。 高新區(qū)南區(qū) 住宅供應(yīng)少，無法承接望江路，黃山路影響不足 本身的住宅基礎(chǔ)較差，合肥西站造成的望江路斷頭更是給此處的商業(yè)帶來了巨大的不利影響，黃山路的商業(yè)輻射尚有時(shí)日。 受政務(wù)區(qū)輻射帶動(dòng)，發(fā)展?jié)摿ψ畲? 現(xiàn)有商業(yè)實(shí)現(xiàn)不足，未來更多的是靠片區(qū)的住宅成熟作為依托，同時(shí)借助政務(wù)區(qū)的商業(yè)輻射。 北區(qū)商業(yè)興旺，中區(qū)慘淡，南區(qū)有借力點(diǎn)和發(fā)展空間是區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)格局。 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 商業(yè)市場(chǎng)分析 46 高新區(qū)南區(qū) 政務(wù)區(qū) 高新區(qū)中區(qū) 高新區(qū)北區(qū) 地塊周邊商業(yè)供應(yīng)量少，商業(yè)氛圍不濃，但存在較為的明顯的商鋪需求 銀杏路沿線 科學(xué)大道沿線 優(yōu)活公寓商業(yè) 百商愛上城街鋪 ?沿科學(xué)大道的街鋪銷售和經(jīng)營狀況良好，空臵率較低且經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣； ?地塊相鄰路段科學(xué)大道、銀杏路沿線街鋪較為稀缺，在售項(xiàng)目的商業(yè)售價(jià) 7000元 /㎡ ，兩層聯(lián)體銷售，價(jià)格實(shí)現(xiàn)極低。 ?“ 高新區(qū)南邊的居住氛圍還在形成當(dāng)中，我們的商業(yè)不太敢沖高價(jià)格?！? —— 百商愛上城銷售代表 ?“沿長江路的商業(yè)價(jià)值肯定是不低的，我們的公寓銷售這么好也給未來的商業(yè)帶來了很大的信心。” —— 優(yōu)活公寓銷售代表 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 商業(yè)市場(chǎng)分析 科學(xué)大道作為高新區(qū)內(nèi)部主干道，是現(xiàn)有商業(yè)盤踞的重點(diǎn)，多以城市街鋪為主。結(jié)合客戶對(duì)商鋪需求和現(xiàn)有價(jià)格實(shí)現(xiàn)情況，該沿線商業(yè)價(jià)值有較大的發(fā)展空間。 47 區(qū)域以商業(yè)形態(tài)城市街鋪為主體，大型商業(yè)多聚集在地理位臵相對(duì)最優(yōu)處 ?拓基城市廣場(chǎng) —— 包含合家福和內(nèi)部小商鋪的中型購物中心，是高新區(qū)現(xiàn)有商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最高的位臵； ?金色池塘 —— 位于北區(qū)，憑借社區(qū)成熟實(shí)現(xiàn)了較高的社區(qū)商業(yè)價(jià)值； ?百商愛上城 —— 價(jià)格實(shí)現(xiàn)低，以傳統(tǒng)的臨街商鋪?zhàn)鳛楸憩F(xiàn)形式。 ?銀杏路，紅楓路為代表的次干道內(nèi)街商業(yè)混亂，業(yè)態(tài)單調(diào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值相對(duì)較低。 集中式商業(yè) —— 大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃中的一部分，出讓方式一般為引進(jìn)大型的 mall或作為主題式商業(yè)經(jīng)營。 城市街鋪 —— 區(qū)域城市街鋪現(xiàn)有項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)較高，且未來仍有較大的提價(jià)空間。 內(nèi)街 —— 經(jīng)營業(yè)態(tài)嚴(yán)重受限，多作為網(wǎng)吧或面對(duì)社區(qū)內(nèi)部的小商店經(jīng)營。 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 商業(yè)市場(chǎng)分析 區(qū)域未來集中式商業(yè)供應(yīng)有限，并有朝著北側(cè)傾斜的可能。城市臨街街鋪在不同位臵有著不同的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，憑借著區(qū)域的成熟和發(fā)展有著良好的前景。 48 綜合地塊規(guī)模、價(jià)值的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、未來競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)目標(biāo)要求等因素，初步確定本案商業(yè)形態(tài) 中等規(guī)模地塊 —— ?打造集中式商業(yè)和內(nèi)街對(duì)地塊面積的貶損較大； ?地塊難以滿意大體量集中式商業(yè)對(duì)地上停車位的要求。 城市街鋪需求明顯，內(nèi)街價(jià)值實(shí)現(xiàn)低 —— ?內(nèi)街對(duì)于業(yè)主亦存在著一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； ?街鋪當(dāng)前已有較高的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)。 集中式商業(yè)已有聚集區(qū) —— ?集中式商業(yè)未來在自然市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)下去化速度會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)的影響； ?街鋪在明顯的市場(chǎng)需求下，易贏得市場(chǎng)的快銷。 企業(yè)目標(biāo)之下定義本案為現(xiàn)金流項(xiàng)目 —— ?速度為首要追求的核心目標(biāo)； ?打造迎合市場(chǎng)主流需求的速度型產(chǎn)品，同時(shí)博取相應(yīng)的利潤，最為契合項(xiàng)目目標(biāo)。 綜合評(píng)價(jià)之下，建議本案商業(yè)形式 —— ?科學(xué)大道和銀杏路以城市街鋪的形式為主，重點(diǎn)打造科學(xué)大道的城市街鋪； ?可考慮路段交匯處設(shè)臵集中式商業(yè)，體量不宜過大； ?確保項(xiàng)目沿街商業(yè)可銷售面積最大化。 微觀市場(chǎng) 全國現(xiàn)象 商業(yè)市場(chǎng)分析 49 50 競(jìng)爭(zhēng)分析的研究思路 競(jìng)爭(zhēng)分析 全國現(xiàn)象 研究思路競(jìng)爭(zhēng)分析的目的 —— ?通過與可對(duì)比項(xiàng)目及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析，協(xié)助進(jìn)行整體定位； ?在合適的整體定位之下，選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的物業(yè)形態(tài)組合，并直接指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 競(jìng)爭(zhēng)分析的前提 目標(biāo)鎖定 項(xiàng)目占位 項(xiàng)目目標(biāo)和區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀之下，在市場(chǎng)中的占位必定是區(qū)域內(nèi)第一，并進(jìn)入在全市范圍內(nèi)的高品質(zhì)住宅的第一梯隊(duì)。 在此項(xiàng)目占位之下，項(xiàng)目未來競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)鎖定在全市范圍的中高端項(xiàng)目及產(chǎn)品。 51 綜合項(xiàng)目本體、目標(biāo)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來走勢(shì)，項(xiàng)目應(yīng)避免與市場(chǎng)中別墅及公寓的直接競(jìng)爭(zhēng) 重點(diǎn)關(guān)注物業(yè) 別墅 洋房 高層 公寓 重點(diǎn)關(guān)注物業(yè) ?未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將主導(dǎo)市場(chǎng)（具有良好的自然資源、寬松的規(guī)劃指標(biāo)、優(yōu)化的戶型設(shè)計(jì)）； ?本案在未來別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?在市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來走勢(shì)之下， 項(xiàng)目相對(duì)最具競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的物業(yè)； ?在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注本案可以把握并且放大的價(jià)值點(diǎn)。 ?區(qū)域?qū)Ω邔觾r(jià)值存在一定的不利影響； ?在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)部的創(chuàng)新與優(yōu)化。 ?未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將集中流向高商務(wù)價(jià)值區(qū)； ?項(xiàng)目在此基礎(chǔ)之下，并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 初步的競(jìng)爭(zhēng)篩選之下，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系重點(diǎn)聚焦為全市范圍內(nèi)擁有洋房和高層物業(yè)的中高端項(xiàng)目。 競(jìng)爭(zhēng)分析 全國現(xiàn)象 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)選擇 52 洋房市場(chǎng) —— 產(chǎn)品日漸稀缺，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注重點(diǎn)是在現(xiàn)有產(chǎn)品水平基礎(chǔ)上，提升和完善 市場(chǎng)高價(jià)值實(shí)現(xiàn)洋房產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn) 華潤幸福里 ?總價(jià)吸引： 通過控制戶型面積，將總價(jià)控制在 100萬左右； ?高附加值贈(zèng)送： 花園、露臺(tái)、頂樓等大面積增送； ?主題風(fēng)格鮮明： 純粹的 Art deco風(fēng)格 合肥少有能夠同時(shí)具備各個(gè)價(jià)值點(diǎn)的洋房產(chǎn)品，本項(xiàng)目有條件最大化綜合提升產(chǎn)品水平，發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值并帶動(dòng)提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力。 融僑天駿 ?高附加值贈(zèng)送： 花園、露臺(tái)、地下室等大面積增送； ?保持標(biāo)準(zhǔn)的洋房物業(yè)形態(tài)： 6層退臺(tái)，維持在客戶接受底線之內(nèi)； ?資源環(huán)境： 公園旁邊，具有較好的自然景觀資源。 競(jìng)爭(zhēng)分析 全國現(xiàn)象 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘 53 洋房市場(chǎng) —— 集中項(xiàng)目可以把握，且有能力放大的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，樹立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高附加贈(zèng)送 保準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的洋房物業(yè)形態(tài) 自然景觀資源 總價(jià)吸引 洋房的核心價(jià)值點(diǎn) 主題風(fēng)格鮮明 本項(xiàng)目可把握，且有能力放大的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 適度控制戶型面積，搏高單價(jià)的同時(shí)，注意控制總價(jià)； 地下室、花園、露臺(tái)、頂樓等可贈(zèng)送空間充分挖掘； 項(xiàng)目整體選擇統(tǒng)一的風(fēng)格，充分體現(xiàn)洋房物業(yè)的形態(tài)和高端價(jià)值感； 在層數(shù)上合理控制，在市場(chǎng)接受底線之下，維持洋房的標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)形態(tài)。 通過在內(nèi)部的精細(xì)化打造和準(zhǔn)確定位，充分實(shí)現(xiàn)和放大產(chǎn)品價(jià)值，為洋房物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)分析 全國現(xiàn)象 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘 54 高層市場(chǎng) —— 全市范圍內(nèi)量?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)均好的項(xiàng)目，分別有各自的核心價(jià)值點(diǎn)來支撐項(xiàng)目銷售 金色池塘 先期洋房帶動(dòng)后期高層銷售 高端物業(yè)帶動(dòng) 外部資源依托 產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和戶型配比 高品質(zhì)的外部形態(tài) 天鵝湖一號(hào) 政務(wù)區(qū)天鵝湖邊，一線湖景 國耀一方城 高層 townhouse 融科九重錦 精致戶型，緊湊空間內(nèi)有大面積的贈(zèng)送 內(nèi)部