第十二章價(jià)格與消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-02-04 22:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具有一定的主觀隨意性。 （四）傾向心理 ? 傾向心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和意向。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品價(jià)格高低一般是以商品的功能、質(zhì)量、外觀造型、時(shí)效性等為依據(jù)，不同類型的消費(fèi)者，由于不同的價(jià)格心理，對(duì)商品的檔次、質(zhì)量和品牌等都會(huì)產(chǎn)生不同的傾向性。 （五）逆反心理 ? 在一般情況下，消費(fèi)者總希望能夠買到物美價(jià)廉的商品，對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好，但在某些特定的情況下，商品的暢銷性與其價(jià)格會(huì)呈反向表現(xiàn)，而并非價(jià)格越低越暢銷。 ? 二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者行為 ? 由于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格是最為敏感的，因此，一旦商品的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。 （一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑 ? 消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受價(jià)格之時(shí)，同樣要考慮價(jià)格是否合理地反映價(jià)值。由于受客觀條件的限制，消費(fèi)者往往不能全面掌握商品價(jià)值變化的各種因素，難以了解商品內(nèi)在價(jià)值的實(shí)際情況。所以消費(fèi)者購(gòu)買商品首先要判斷價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值形成對(duì)應(yīng)匹配就樂(lè)于接受，如果認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值過(guò)于偏離，消費(fèi)者就會(huì)拒絕接受。 （二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ? 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)的時(shí)候，首先要考慮的是價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者能否接受，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生什么影響，消費(fèi)者將如何理解商品價(jià)格調(diào)整的行為。企業(yè)調(diào)低商品價(jià)格，向消費(fèi)者讓利的行為可能會(huì)被理解為商品銷售不暢，或企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)困難，有時(shí)，企業(yè)以一個(gè)良好的機(jī)動(dòng)價(jià)格卻相反會(huì)給自己產(chǎn)生不利的結(jié)果。因此，企業(yè)變動(dòng)價(jià)格必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 。 （三）消費(fèi)者心理的價(jià)格閾限 ? 三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? 消費(fèi)者的心理存在閾限，商品價(jià)格也一樣存在閾限。價(jià)格閾限有兩種方式：絕對(duì)價(jià)格閾限和差別價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上能接受的價(jià)格界限。絕對(duì)價(jià)格閾限又分為上絕對(duì)價(jià)格閾限和下絕對(duì)價(jià)格閾限兩種。 第四節(jié) 商品價(jià)格心理策略與消費(fèi)者行為 ? 一、商品心理定價(jià)類型 ? 第一，地理定價(jià)類型。 ? 第二，消費(fèi)群體定價(jià)類型。 ? 第三，時(shí)間定價(jià)類型。 ? 二、定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 ? 企業(yè)除了根據(jù)不同的市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)選擇不同的定價(jià)策略外，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，注重消費(fèi)者的需要，迎合消費(fèi)者的心理，采用靈活多變的方式確定商品的價(jià)格，才能達(dá)到促進(jìn)商品銷售、提高市場(chǎng)占有率的目的。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，根據(jù)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況采取的定價(jià)策略主要包括以下幾個(gè)方面： （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略與消費(fèi)者行為 ? 新產(chǎn)品定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)
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