第十一章廣告媒體(編輯修改稿)
2025-02-04 22:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：） ? 哦，這是爺爺當年在荷蘭留學的時候最喜歡的曲子，那時候我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過了多少思鄉(xiāng)之夜?。? ? （女兒：） ? 爸爸，您說的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在咱們北京安家落戶了，咱們現(xiàn)在聽的就是北京飛利浦音響。 ? （旁白男聲）北京飛利浦，喚起您溫馨的回憶。 （五）電影 電影廣告一般在正片放映前放映，觀眾接受廣告信息時環(huán)境比較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力比較集中，因而能收到比較好的廣告效果。 二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告： 霓虹燈、路牌、燈箱等 （二）售點廣告： POP。 在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內(nèi)外設立能標示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等。 （三）直接廣告： DM， 電話告知，上門廣告，散發(fā)傳單 （四）交通廣告 （五）其他場所廣告 （一般為公共場所） 三、新媒體 （一）有線電視（ CATV） （二）衛(wèi)星電視 （三）光盤等電子媒體 （四）手機（短信定制及發(fā)送；衛(wèi)星定位；移動夢網(wǎng)） （五）互聯(lián)網(wǎng) （六）數(shù)字電視（ HDTV） ? 常用傳播媒介的功能比較 第二節(jié) 媒體計劃 一、媒體計劃的含義和內(nèi)容 （一）媒體計劃的含義： 根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃，就是廣告媒體計劃。（ Media Planning） 確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。 就是對現(xiàn)實的和潛在的消費者可能傳達和影響的程度。通過具體指標如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。 媒介計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。 需要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)。 媒體計劃的實質，是確定媒體的選擇方案。 85%的媒體投放費用。 （二 ） 媒體計劃的內(nèi)容 傳播對象 溝通渠道 何時進行 如何進行 二、對各類媒體的考察評估 （一）總體分析 普及狀況和受眾成分： 主要考察廣告目標消費者和媒體受眾的關系。 ?首先，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 ?其次，廣告目標消費者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體可能被廣告的目標對象觸及的程度。 ? 質量參數(shù) = 廣告目標對象人數(shù) 媒體接觸人數(shù) ?再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。 媒體的覆蓋程度 ≠媒體受眾的接觸程度 因此，還需要通過一些更具體的指標，如反復性、注意率（媒體不同時間或空間被注意的狀況）、傳閱率、吸引力等來評估。 媒體的使用條件 （ 1）購買媒體的難易程度 （ 2）媒體對于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。 （ 3）媒體制作廣告的水平、風格。 媒體相對廣告費用 相對廣告費用 = 媒體的傳播效益 每次廣告單位時間（單位面積）的價格 預計媒體接觸人數(shù) （二）不同媒體的具體分析 報紙和雜志 （ 1）普及狀況和讀者階層： 主要指標有：發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式（自辦發(fā)行、郵局發(fā)行、街頭零售）、讀者基本情況（性別、年齡、收入、教育程度） （ 2）閱讀情況： 最關注的信息內(nèi)容、最喜歡讀的版面、某一版被閱讀狀況等。若是雜志，主要考察各主要空間如封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的狀況。以及是否跳讀。 （ 3）使用條件： 印刷質量如何，版面設臵如何，增值服務等。 （ 4）相對廣告費用。 多數(shù)計算千人成本。 （ 5）效果評價。 報紙和雜志各自特點。 廣播和電視 （ 1）接收設備的普及狀況： 一是電波發(fā)射覆蓋的情況，影響 范圍多大；二是掌握家庭擁有收音機和電視機的普及狀況；三是還應了解其他收聽收看的狀況，比如車載收音機（“你好，Taxi”節(jié)目）或電視的比例等。 （ 2）聽、觀眾狀況： 對于廣播，主要是各個波段、各個節(jié)目的聽眾，對于電視，主要是電視臺各個頻道、各個欄目的觀眾。而不同波段、不同頻道、不同時段播出的節(jié)目是不同的，因此，收聽、收看的觀眾的成分會有差別。 一般來說，電視換臺的頻率比較高，遙控器的威力越來越大。 （ 3）媒體購買： 費用相差比較大。需要多次購買，多次傳播才能奏效。 （ 4）適應性： 總體上看，電視的傳播效果超過廣播。 三、影響媒體計劃的主要因素 （一）外部因素 產(chǎn)品特點： 特性、生命周期、品質、品牌等。新產(chǎn)品盡量選擇能夠快速擴大知名度的媒體；技術復雜、需要仔細說明的盡量選擇利于受眾理解的媒體；名貴品需要權威性高的媒體支持；利潤率低的小商品盡量開發(fā)成本低的新媒體。 目標市場的特點： 對目標受眾進行分類，以適合各類媒體的傳播。 經(jīng)銷系統(tǒng)的特點： 企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合。 競爭對手的特點： 主要是運用媒體的特點 廣告文本的特點： 媒體要體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題。 廣告預算 （二）內(nèi)部因素 購買費用 傳播效益： 對發(fā)行量、收
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