第十一章廣告媒體(編輯修改稿)
2025-02-04 22:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：） ? 哦，這是爺爺當(dāng)年在荷蘭留學(xué)的時(shí)候最喜歡的曲子，那時(shí)候我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過(guò)了多少思鄉(xiāng)之夜啊！ ? （女兒：） ? 爸爸，您說(shuō)的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在咱們北京安家落戶(hù)了，咱們現(xiàn)在聽(tīng)的就是北京飛利浦音響。 ? （旁白男聲）北京飛利浦，喚起您溫馨的回憶。 （五）電影 電影廣告一般在正片放映前放映，觀(guān)眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境比較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告較少排斥心理，注意力比較集中，因而能收到比較好的廣告效果。 二、小眾傳播媒體 （一）戶(hù)外廣告： 霓虹燈、路牌、燈箱等 （二）售點(diǎn)廣告： POP。 在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等。 （三）直接廣告： DM， 電話(huà)告知，上門(mén)廣告，散發(fā)傳單 （四）交通廣告 （五）其他場(chǎng)所廣告 （一般為公共場(chǎng)所） 三、新媒體 （一）有線(xiàn)電視（ CATV） （二）衛(wèi)星電視 （三）光盤(pán)等電子媒體 （四）手機(jī)（短信定制及發(fā)送；衛(wèi)星定位；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)） （五）互聯(lián)網(wǎng) （六）數(shù)字電視（ HDTV） ? 常用傳播媒介的功能比較 第二節(jié) 媒體計(jì)劃 一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 （一）媒體計(jì)劃的含義： 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，就是廣告媒體計(jì)劃。（ Media Planning） 確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。 就是對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者可能傳達(dá)和影響的程度。通過(guò)具體指標(biāo)如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來(lái)體現(xiàn)和衡量。 媒介計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開(kāi)。 需要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)。 媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。 85%的媒體投放費(fèi)用。 （二 ） 媒體計(jì)劃的內(nèi)容 傳播對(duì)象 溝通渠道 何時(shí)進(jìn)行 如何進(jìn)行 二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估 （一）總體分析 普及狀況和受眾成分： 主要考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒體受眾的關(guān)系。 ?首先，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 ?其次，廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體可能被廣告的目標(biāo)對(duì)象觸及的程度。 ? 質(zhì)量參數(shù) = 廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù) 媒體接觸人數(shù) ?再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。 媒體的覆蓋程度 ≠媒體受眾的接觸程度 因此，還需要通過(guò)一些更具體的指標(biāo)，如反復(fù)性、注意率（媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況）、傳閱率、吸引力等來(lái)評(píng)估。 媒體的使用條件 （ 1）購(gòu)買(mǎi)媒體的難易程度 （ 2）媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。 （ 3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。 媒體相對(duì)廣告費(fèi)用 相對(duì)廣告費(fèi)用 = 媒體的傳播效益 每次廣告單位時(shí)間（單位面積）的價(jià)格 預(yù)計(jì)媒體接觸人數(shù) （二）不同媒體的具體分析 報(bào)紙和雜志 （ 1）普及狀況和讀者階層： 主要指標(biāo)有：發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷(xiāo)售方式（自辦發(fā)行、郵局發(fā)行、街頭零售）、讀者基本情況（性別、年齡、收入、教育程度） （ 2）閱讀情況： 最關(guān)注的信息內(nèi)容、最喜歡讀的版面、某一版被閱讀狀況等。若是雜志，主要考察各主要空間如封面、封底、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)等被閱讀的狀況。以及是否跳讀。 （ 3）使用條件： 印刷質(zhì)量如何，版面設(shè)臵如何，增值服務(wù)等。 （ 4）相對(duì)廣告費(fèi)用。 多數(shù)計(jì)算千人成本。 （ 5）效果評(píng)價(jià)。 報(bào)紙和雜志各自特點(diǎn)。 廣播和電視 （ 1）接收設(shè)備的普及狀況： 一是電波發(fā)射覆蓋的情況，影響 范圍多大；二是掌握家庭擁有收音機(jī)和電視機(jī)的普及狀況；三是還應(yīng)了解其他收聽(tīng)收看的狀況，比如車(chē)載收音機(jī)（“你好，Taxi”節(jié)目）或電視的比例等。 （ 2）聽(tīng)、觀(guān)眾狀況： 對(duì)于廣播，主要是各個(gè)波段、各個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾，對(duì)于電視，主要是電視臺(tái)各個(gè)頻道、各個(gè)欄目的觀(guān)眾。而不同波段、不同頻道、不同時(shí)段播出的節(jié)目是不同的，因此，收聽(tīng)、收看的觀(guān)眾的成分會(huì)有差別。 一般來(lái)說(shuō)，電視換臺(tái)的頻率比較高，遙控器的威力越來(lái)越大。 （ 3）媒體購(gòu)買(mǎi)： 費(fèi)用相差比較大。需要多次購(gòu)買(mǎi)，多次傳播才能奏效。 （ 4）適應(yīng)性： 總體上看，電視的傳播效果超過(guò)廣播。 三、影響媒體計(jì)劃的主要因素 （一）外部因素 產(chǎn)品特點(diǎn)： 特性、生命周期、品質(zhì)、品牌等。新產(chǎn)品盡量選擇能夠快速擴(kuò)大知名度的媒體；技術(shù)復(fù)雜、需要仔細(xì)說(shuō)明的盡量選擇利于受眾理解的媒體；名貴品需要權(quán)威性高的媒體支持；利潤(rùn)率低的小商品盡量開(kāi)發(fā)成本低的新媒體。 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)： 對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分類(lèi)，以適合各類(lèi)媒體的傳播。 經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)： 企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售范圍、各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的配合。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)： 主要是運(yùn)用媒體的特點(diǎn) 廣告文本的特點(diǎn)： 媒體要體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題。 廣告預(yù)算 （二）內(nèi)部因素 購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 傳播效益： 對(duì)發(fā)行量、收
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