【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 e 52 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 經(jīng) 營(yíng) 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營(yíng)層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務(wù) ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導(dǎo)潮流、時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 個(gè)性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標(biāo) 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國(guó) 際 化 形 象 服 務(wù) 形 象 消費(fèi)者 可感知的 核心價(jià)值 ? 信任 ? 信心 ? 認(rèn)同 ｜ Page 53 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點(diǎn) 次 重點(diǎn) 次次 重點(diǎn) 全年 貫穿 ｜ Page 54 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購(gòu) 促 銷 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) ｜ Page 55 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 ｜ Page 56 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地， 經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 ｜ Page 57 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造 “ 國(guó)際化特征 ” 的服務(wù)形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ ｜ Page 58 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，品牌塑造與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合。 廣 告 公 關(guān) 促 銷 傳播手段 公關(guān)促銷 提升認(rèn)知度 提升銷售力 提升品牌力 ｜ Page 59 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 ? 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，由于各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。 ｜ Page 60 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結(jié)之所在 針對(duì)不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ ｜ Page 61 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； ｜ Page 62 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡(jiǎn)單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 ? 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。 ? 未來幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營(yíng)，二是品牌運(yùn)營(yíng)。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。 ? 2023年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國(guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。 ｜ Page 63 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 配合 2023年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2023年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢(shì)，激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長(zhǎng)久樹立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。 2023年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。 ｜ Page 64 公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 提升品質(zhì)形象 國(guó)際化帶來的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國(guó)際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 ｜ Page 65 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 ｜ Page 66 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 核心任務(wù) ｜ Page 67 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮，也是萬眾矚目的富有國(guó)際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購(gòu)買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊瑒?wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。此前最好回避申奧話題。 ? 鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 核心任務(wù) ｜ Page 68 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國(guó) 慶 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營(yíng)造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。 操作要點(diǎn) 以國(guó)慶和 WTO入世為契機(jī)，以國(guó)際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。 核心任務(wù) ｜ Page 69 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 8