【文章內容簡介】 e 52 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 經(jīng) 營 手 段 傳 播 技 術 品牌信息層面 (經(jīng)營層面 ) 物質的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務 ? 高品質 ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導潮流、時尚 ? 創(chuàng)新 ? 個性化 ? 有品味 ? 有情調 ? 有親情 內 容 手 段 目 標 品 質 形 象 企 業(yè) 形 象 國 際 化 形 象 服 務 形 象 消費者 可感知的 核心價值 ? 信任 ? 信心 ? 認同 ｜ Page 53 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點 次 重點 次次 重點 全年 貫穿 ｜ Page 54 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 廣 告 公 關 導 購 促 銷 管 理 服 務 產(chǎn) 品 手 段 內 容 目 標 ｜ Page 55 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 ｜ Page 56 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務支撐、 廣告貫穿、公關造勢、促銷落地， 經(jīng)營手段和整合傳播緊密結合，以傳達海爾國際化品牌形象為重點，全方位塑造、提升海爾品牌形象。 ｜ Page 57 產(chǎn)品品質形象與服務形象策略 繼續(xù)堅持各產(chǎn)品線的強力推廣。 服務形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內涵，而非重新定位。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關系。產(chǎn)品是消費者對產(chǎn)品品質、技術、外觀、價值、服務等一系列信息最直接的傳達載體。 ? 企業(yè)經(jīng)營目標的達成最終落實到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。 ? 產(chǎn)品推廣中應強化 2023年海爾品牌形象內涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質新的內涵。 ? 服務形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務形象策略重點在既有基礎上，提升海爾服務形象，而非重新定位； ? 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內涵（國際化服務標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； ? 在新的競爭形勢下，務必防止國際品牌運用公關手段，搶先塑造 “ 國際化特征 ” 的服務形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！ ｜ Page 58 整合傳播策略 將公關提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關造勢、促銷落地，品牌塑造與銷售促進緊密結合。 廣 告 公 關 促 銷 傳播手段 公關促銷 提升認知度 提升銷售力 提升品牌力 ｜ Page 59 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認同，從而形成消費。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費用。 ? 品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 地方各工貿公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競爭下，由于各工貿公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費者資源是有限的，應逐步加大總部對各工貿公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。 ｜ Page 60 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費能力群體的認同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結之所在 針對不同目標群的 廣告風格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ ｜ Page 61 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標：把產(chǎn)品銷售給所有的消費者??！ 如何達成？ ? 針對不同產(chǎn)品線，對目標市場和目標消費群進行準確的細分定位； ? 根據(jù)不同目標市場、目標消費群進行不同廣告風格的進行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風格的細分差異，取得細分目標消費群的認同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； ｜ Page 62 公關策略 關于公關與公關傳播 ? 簡單地說，公關即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關包括政府公關和公眾公關。 ? 公關傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關注度和認同。 將公關傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 （海爾品牌形象內涵的四個模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關運作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。 ? 未來幾年海爾集團經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關傳播可以有效地達成這一目標。 ? 2023年公關傳播要加強利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質形象、服務形象、企業(yè)形象等）。 ｜ Page 63 公關促銷策略 公關造勢、促銷落地，公關傳播與銷售促進緊密結合，相互促進。 配合 2023年海爾全球化擴張的推進，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2023年海爾品牌形象 內涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費者對海爾品牌的 堅定不移的信任和信心。 2023年公關促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內涵的四大模塊，各有側重進行 塑造和傳播，緊密呼應，波浪式推進。 ｜ Page 64 公關促銷活動行程設計 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質形象，支撐國際化品牌形象。 公 關 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導消費。 利用對 WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 提升品質形象 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。不直接訴求促銷。 全年廣告與公關傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 ｜ Page 65 海爾品牌形象在公關促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 7月 側重 側重 元旦 /春節(jié) 側重 全年 貫穿 ｜ Page 66 公關促銷活動設計要點一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內涵的形象，增強科技感，展現(xiàn)海爾領先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設計上是劃時代的產(chǎn)品，給消費者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結合其工業(yè)設計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內外一致的高品質形象。 操作要點 以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質形象，支撐國際化品牌形象。 核心任務 ｜ Page 67 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關促銷活動設計要點二 ? 7月 15日是本階段和全年公關促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結果公布之日，務必要借這一極難得的公關機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊?，務必贏得最高的公眾關注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。此前最好回避申奧話題。 ? 鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務必要高要求，確保及時到位。 操作要點 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 核心任務 ｜ Page 68 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關促銷活動設計要點三 ? 此階段促銷意味重于公關意味，因此在公關造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務必避免公眾話題，以及減少風險面。 操作要點 以國慶和 WTO入世為契機，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質，貼近消費者。 核心任務 ｜ Page 69 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 8