廣告評(píng)估與調(diào)研分析概述(編輯修改稿)
2025-02-04 03:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 st方法和技術(shù) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測(cè)試通常會(huì)使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時(shí)不同的興趣水平 ? 聲稱的購(gòu)買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標(biāo)視聽眾 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動(dòng)畫 (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費(fèi)者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時(shí)候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 ? 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度 Ogilvy Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 Ogilvy Mather 特別的檢定次序 對(duì)核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì) 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒 Ogilvy Mather 使用何種測(cè)試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時(shí)間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時(shí)間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動(dòng)畫 毛片 Ogilvy Mather 用腳本測(cè)試 優(yōu) 點(diǎn) ? 不需要解釋測(cè)試材料 ? 好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 ? 能盡快對(duì)一個(gè) Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意） 缺 點(diǎn) ? 受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法 ? 不能控制對(duì) Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評(píng)估對(duì)一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 Ogilvy Mather 敘事帶 優(yōu)點(diǎn) ? 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 ? 給受試者留有想象視覺畫面的空間 ? 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點(diǎn) ? 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋 ? 冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺 — 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩 ? 幽默 /情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡(jiǎn)短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個(gè)細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ) Ogilvy Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn) ? 對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn) ? 需要控制好演練的時(shí)間 ? 廣告進(jìn)度不能被表達(dá) ? 可能看起來優(yōu)點(diǎn) cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） Ogilvy Mather 動(dòng)畫帶 優(yōu)點(diǎn) ? 結(jié)合音效和視覺 ? 與完成
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