廣告評估與調研分析概述(編輯修改稿)
2025-02-04 03:23 本頁面
【文章內容簡介】 st方法和技術 Ogilvy Mather 適當的技巧（續(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內容復述 ? 所謂的經驗數據庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標視聽眾 Ogilvy Mather 適當的技巧（續(xù)） ? 大多數的 Pretest系統都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據表明任何一個 Pretest系統在整體廣告效果上有可靠的預測能力 Ogilvy Mather 適當的刺激材料 (Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質 ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應該依據其特有的本質加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished Ogilvy Mather 適當的刺激材料 (Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質 Ogilvy Mather 適當的解釋 ? 我們都被允許對調查結果有自己的解釋 ? 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當的 context去解釋消費者的反應 Ogilvy Mather 適當的理由 ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調查？” ? 答案應該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 ? 而不應該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 Ogilvy Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結合起來方面，達到什么程度 Ogilvy Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念 Ogilvy Mather 特別的檢定次序 對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細節(jié)的反應所淹沒 Ogilvy Mather 使用何種測試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 Ogilvy Mather 用腳本測試 優(yōu) 點 ? 不需要解釋測試材料 ? 好的表達能使測試對象產生豐富的想象和細微的差別 ? 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意） 缺 點 ? 受測試者可能會認為那只是你個人的想法 ? 不能控制對 Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些 Idea的初始反應 是否明顯一致 Ogilvy Mather 敘事帶 優(yōu)點 ? 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 ? 給受試者留有想象視覺畫面的空間 ? 避免去重復一些復雜的視覺技巧 缺點 ? 受試者反應的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋 ? 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 — 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 ? 幽默 /情趣難以有效地傳達 保持簡短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個細 節(jié)，避免使用技術性的制片術語 Ogilvy Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點 ? 對一些關鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 容易與已經執(zhí)行的系列廣告協調一致或用同樣的創(chuàng)意風格 缺點 ? 需要控制好演練的時間 ? 廣告進度不能被表達 ? 可能看起來優(yōu)點 cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風格，這顯然是不太好 比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產品功能，生活故事片段） Ogilvy Mather 動畫帶 優(yōu)點 ? 結合音效和視覺 ? 與完成
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