市場調(diào)研應(yīng)用——案例(編輯修改稿)
2025-02-04 02:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有效回收率為%。發(fā)放對象主要是大二、大三和大四的本科生，?？粕壤苌?，沒有研究生和博士生，年齡基本集中在 20— 24歲。下面對樣本的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析： ? 從表 ，男性人數(shù) 139人，占%，女性人數(shù) 151人，占 %，性別比例基本合理。在每月手機(jī)話費(fèi)支出方面，消費(fèi)50元以內(nèi)的占了 %，消費(fèi) 50100元的占%， 100元以上的僅有 %。有 216人正在使用手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，占總?cè)藬?shù)的 %。絕大部分的大學(xué)生都聽說過 3G，比例為 %；但當(dāng)問到是否了解 3G時，比例降到僅有 %。在受訪者當(dāng)中，有 38人正在使用 3G業(yè)務(wù)，占%。 ? 從圖 ，高速上網(wǎng)是大學(xué)生知曉程度最高，也是最期待的 3G業(yè)務(wù)。視頻通話雖然一直是移動運(yùn)營商在宣傳 3G時主打的內(nèi)容之一，在大學(xué)生中的知曉程度僅比高速上網(wǎng)低一個百分點(diǎn)，但是在大學(xué)生期待的 3G業(yè)務(wù)中，排第三位，落后于視聽娛樂，也就是通過手機(jī)電視觀看電影等。后面依次排列的是電子商務(wù)、地圖定位和電子錢包。 信度和效度分析 ? 信度分析（表 調(diào)整后的問卷Cronbach’ s Alpha值 ） ? 效度分析 ? 效度是指代表一份問卷真正測量到研究者所要測量的能力或功能的程度。效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度等。本研究量表都是在參考相關(guān)文獻(xiàn)之后設(shè)計得到，因而可以保證一定的內(nèi)容效度。關(guān)于問卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗，本研究采用因子分析法。 ? 因子分析最初由英國心理學(xué)家。通過對多個變量的相關(guān)性分析，把原來變量的主要信息用少數(shù)幾個假設(shè)的變量來表示（馬慶國 ,2023）[19]。在同一維度中，因子載荷值越大（ ），表明收斂效度越高；大于 的因子載荷只能出現(xiàn)在其所屬的維度中，符合這個條件的測量項目越多，表明該量表各維度之間的區(qū)別效度越高。 ? 在本研究中，對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析采用的是 Data Reduction中的Factor因子分析模塊，判斷同一變量下不同測量項目之間是否存在較強(qiáng)的相關(guān)性。為了檢驗是否適合做因子分析，首先使用Bartlett球體檢驗及 KMO樣本測度界，以檢驗各問項之間是否存在相關(guān)性。只有當(dāng)該相關(guān)性較高時 ,才適合繼續(xù)做因子分析。 ? 根據(jù)學(xué)者 Kaiser(1974)觀點(diǎn)，如果 KMO值小于 ，較不宜進(jìn)行因子分析，KMO為 。 KMO值越大，越適合做因子分析，因為其說明了變量共同因素多。 Bartlett’ s球形檢測從整個相關(guān)系數(shù)矩陣來考慮問題，零假設(shè)是相關(guān)系數(shù)為單位矩陣，當(dāng) Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率小于等于 α?xí)r，拒絕零假設(shè)，說明問項間共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。 本研究問卷因子分析結(jié)果如下： ? 使用意愿的因子分析 ? 對使用意愿的 3個問項進(jìn)行 KMO測度和 Bartlett球體檢驗，從表 ： Bartlett球體檢驗的觀測值為 ，相應(yīng)的概率 p值接近 0，即拒絕原假設(shè)，說明問項間共同因素存在；同時， KMO值為 ，適合做因子分析。因子分析萃取出一個公共因子，解釋了 %的總體方差，而且各因子載荷分別為 、 ，都大于 ，表明該變量的問項設(shè)計具有良好的結(jié)構(gòu)效度，在后續(xù)分析中可以用該因子代表使用意愿。 表 使用意愿的因子分析結(jié)果 （其它略） 因子負(fù)荷 特征根 （解釋方差） 1 使用意愿 1 (%) 使用意愿 2 使用意愿 3 KMO統(tǒng)計值為 ， Bartlett球體檢驗值 = Sig.=， df=3，萃取方法：主成分分析。 解釋總體方差變異 =% 模型驗證 ? 相關(guān)分析 ? 變量之間的相關(guān)關(guān)系 是指兩類現(xiàn)象在發(fā)展變化的大小與方向方面存在一定的關(guān)系。主要有不確定型的關(guān)系和確定型的關(guān)系兩種類型。 相關(guān)分析 是研究變量之間不確定型的關(guān)系的統(tǒng)計方法 [19]。模型中存在三個方面的相關(guān)關(guān)系：參照群體影響、感知易用性與感知娛樂之間的相關(guān)關(guān)系；影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系；影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)對它們進(jìn)行分析。其中，帶 *表示在 ；帶 **表示在 上顯著。 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系 ? 從表 ，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與使用意愿的相關(guān)系數(shù)分別為 、 、 、 ，雙尾顯著性概率都為 ,在 0有顯著性差異，即感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與使用意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系。感知易用性與使用意愿的相關(guān)系數(shù)為 ，顯著性概率大于 ，為 ，與 0無顯著性差異；感知成本與使用意愿的相關(guān)系數(shù)為 ，顯著性概率大于 ，為 ，與 0無顯著差異；所以認(rèn)為感知易用性和感知成本與使用意愿之間不存在相關(guān)關(guān)系。 表 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系 因子 使用意愿 感知有用性 Pearson相關(guān)系數(shù) ** 雙尾顯著性概率 感知易用性 Pearson相關(guān)系數(shù) 雙尾顯著性概率 參照群體影響 Pearson相關(guān)系數(shù) ** 雙尾顯著性概率 感知成本 Pearson相關(guān)系數(shù) 雙尾顯著性概率 感知娛樂 Pearso
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