市場(chǎng)調(diào)研策劃11(編輯修改稿)
2025-02-04 02:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 組方法 、深層訪談、 德?tīng)柗品ㄔL談 以及頭腦風(fēng)暴法 （二）郵寄訪問(wèn)法 （三）電話訪問(wèn)法 28 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 訪問(wèn)法又稱(chēng)詢問(wèn)法 （一）面談法 ? 面談法是調(diào)查人員直接詢問(wèn)被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取信息資料。通常，調(diào)查人員根據(jù)事先擬好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱上問(wèn)題的順序，依次進(jìn)行提問(wèn)，有時(shí)，亦可采用自由交談的方式進(jìn)行。使用面談法進(jìn)行調(diào)研，可以一個(gè)人面談，也可以幾個(gè)人集體面談。 29 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 訪問(wèn)法又稱(chēng)詢問(wèn)法 （一）面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用 ? 優(yōu)點(diǎn) :回答率高。 ? 缺陷 :調(diào)查的人力、經(jīng)費(fèi)消耗較多，對(duì)于大規(guī)模、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研更是如此。 ? 適用性 :比較適用于在小范圍內(nèi)使用。對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，調(diào)查質(zhì)量易受訪問(wèn)者工作態(tài)度、提問(wèn)技巧和心理情緒等因素的影響；對(duì)調(diào)查人員的管理比較困難。 30 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 訪問(wèn)法又稱(chēng)詢問(wèn)法 （一）面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用 ? 步驟 : （ 1）選擇與消費(fèi)者進(jìn)行的面對(duì)面訪談的方式：決定是否進(jìn)行街頭訪談或是家宅訪談 （ 2）獲得合作以便進(jìn)行訪談 焦點(diǎn)小組訪談法 ? 核心是在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的、互動(dòng)性的討論。 ? 關(guān)鍵在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過(guò)程 ? 準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者） ? 選擇主持人、制定討論指南 — 仔細(xì)研讀課件例舉的討論指南 ? 實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談 ? 編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告 深度訪談法 ? 深度訪談：指相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談 。 ? 能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問(wèn)答 ， 揭示隱藏的動(dòng)機(jī) 。 ? 投入比較大 。 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 34 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 德?tīng)柗品ㄓ?名專(zhuān)家意見(jiàn)法 或?qū)＜液冋{(diào)查法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，即團(tuán)隊(duì)成員 之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，以反復(fù)的填寫(xiě)問(wèn)卷，以集結(jié)問(wèn)卷填寫(xiě)人的共識(shí)及搜集各方意見(jiàn)，可用來(lái)構(gòu)造團(tuán)隊(duì)溝通流程，應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)。 德?tīng)柗品? （ 1)確定調(diào)查目的 ,擬訂調(diào)查提綱 .首先必須確定目標(biāo) ,擬訂出要求專(zhuān)家回答問(wèn)題的詳細(xì)提綱 ,并同時(shí)向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)背景材料 ,包括預(yù)測(cè)目的 ,期限 ,調(diào)查表填寫(xiě)方法及其它希望要求等說(shuō)明 . (2)選擇一批熟悉本問(wèn)題的專(zhuān)家 ,一般至少為 20人左右 ,包括理論和實(shí)踐等各方面專(zhuān)家 . (3)以通信方式向各位選定專(zhuān)家發(fā)出調(diào)查表 ,征詢意見(jiàn) . (4)對(duì)返回的意見(jiàn)進(jìn)行歸納綜合 ,定量統(tǒng)計(jì)分析后再寄給有關(guān)專(zhuān)家 ,每個(gè)成員收到一本問(wèn)卷結(jié)果的復(fù)制件 . (5)看過(guò)結(jié)果后 ,再次請(qǐng)成員提出他們的方案 .第一輪的結(jié)果常常是激發(fā)出新的方案或改變某些人的原有觀點(diǎn) . (6)重復(fù) 4,5兩步直到取得大體上一致的意見(jiàn) . 德?tīng)柗品ǖ囊话愠绦颍? ? ：每一輪的征詢中，專(zhuān)家們都匿名地發(fā)表意見(jiàn)，這樣被征詢的專(zhuān)家距不會(huì)因迷信或懾于權(quán)威而不敢發(fā)言，也不需要為顧及面子而固執(zhí)己見(jiàn)，從而使心理因素的影響降到最低程度，創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，有助于專(zhuān)家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見(jiàn)。 ? ：在德?tīng)柗品ǖ恼{(diào)查過(guò)程中多次向?qū)＜曳答亝R總的意見(jiàn)，能夠幫助專(zhuān)家修正考慮周全的判斷，有助于提高調(diào)查結(jié)論的全面性和可靠性。 ? ：即可以根據(jù)需要從不同角度對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量化的統(tǒng)計(jì)分析處理，提高了調(diào)查的可能性。 德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)： ? ，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，因此這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來(lái)不確定因素較多的場(chǎng)合。 ? ，有的專(zhuān)家由于水平不夠可能作出趨近中位數(shù)或算數(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 ? ，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其他原因而中途推出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。 德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)： 頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法 又被譯為腦力激蕩法 ， 指兩個(gè)或更多的人聚在一起 ， 圍繞一個(gè)明確的議題 ， 共同思索 ， 相互啟發(fā)和激勵(lì) ， 填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙 ， 從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng) ， 以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想 。 三、訪問(wèn)法 市場(chǎng)調(diào)研的方法 頭腦風(fēng)暴法 具體做法 : (1)召集一種特殊的會(huì)議 ,與 會(huì)人數(shù)在 510人之間 .成員最好有不同的學(xué)科背景 ,不一定全部是專(zhuān)家 . (2)會(huì)議要有一名主持人 ,12名記錄員 .主持人在會(huì)議開(kāi)始時(shí)簡(jiǎn)要地說(shuō)明會(huì)議的 目的 :要解決的 問(wèn)題和要找出的答案 .主持人必須確保會(huì)議遵循 一定的 規(guī)則 ,確保會(huì)議保持熱烈的氣氛 ,確保每個(gè)人都發(fā)言 ,必要時(shí)點(diǎn)名不說(shuō)話的人發(fā)言 .記錄員一般最好不是正式參加會(huì)議的人員 ,要求記錄所有的設(shè)想與方案 ,甚至看起來(lái)是平庸荒誕 古怪的設(shè)想 .當(dāng)記錄有困難時(shí)
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