市場調(diào)研策劃11(編輯修改稿)
2025-02-04 02:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 組方法 、深層訪談、 德爾菲法訪談 以及頭腦風(fēng)暴法 （二）郵寄訪問法 （三）電話訪問法 28 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 訪問法又稱詢問法 （一）面談法 ? 面談法是調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關(guān)的問題，以獲取信息資料。通常，調(diào)查人員根據(jù)事先擬好的問卷或調(diào)查提綱上問題的順序，依次進(jìn)行提問，有時，亦可采用自由交談的方式進(jìn)行。使用面談法進(jìn)行調(diào)研，可以一個人面談，也可以幾個人集體面談。 29 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 訪問法又稱詢問法 （一）面談訪問法及其應(yīng)用 ? 優(yōu)點(diǎn) :回答率高。 ? 缺陷 :調(diào)查的人力、經(jīng)費(fèi)消耗較多，對于大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研更是如此。 ? 適用性 :比較適用于在小范圍內(nèi)使用。對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，調(diào)查質(zhì)量易受訪問者工作態(tài)度、提問技巧和心理情緒等因素的影響；對調(diào)查人員的管理比較困難。 30 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 訪問法又稱詢問法 （一）面談訪問法及其應(yīng)用 ? 步驟 : （ 1）選擇與消費(fèi)者進(jìn)行的面對面訪談的方式：決定是否進(jìn)行街頭訪談或是家宅訪談 （ 2）獲得合作以便進(jìn)行訪談 焦點(diǎn)小組訪談法 ? 核心是在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入的、互動性的討論。 ? 關(guān)鍵在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過程 ? 準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者） ? 選擇主持人、制定討論指南 — 仔細(xì)研讀課件例舉的討論指南 ? 實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談 ? 編寫焦點(diǎn)小組訪談報告 深度訪談法 ? 深度訪談：指相對無限制的一對一的會談 。 ? 能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問答 ， 揭示隱藏的動機(jī) 。 ? 投入比較大 。 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 34 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 德爾菲法又 名專家意見法 或?qū)＜液冋{(diào)查法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即團(tuán)隊成員 之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，以反復(fù)的填寫問卷，以集結(jié)問卷填寫人的共識及搜集各方意見，可用來構(gòu)造團(tuán)隊溝通流程，應(yīng)對復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)。 德爾菲法 （ 1)確定調(diào)查目的 ,擬訂調(diào)查提綱 .首先必須確定目標(biāo) ,擬訂出要求專家回答問題的詳細(xì)提綱 ,并同時向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)背景材料 ,包括預(yù)測目的 ,期限 ,調(diào)查表填寫方法及其它希望要求等說明 . (2)選擇一批熟悉本問題的專家 ,一般至少為 20人左右 ,包括理論和實(shí)踐等各方面專家 . (3)以通信方式向各位選定專家發(fā)出調(diào)查表 ,征詢意見 . (4)對返回的意見進(jìn)行歸納綜合 ,定量統(tǒng)計分析后再寄給有關(guān)專家 ,每個成員收到一本問卷結(jié)果的復(fù)制件 . (5)看過結(jié)果后 ,再次請成員提出他們的方案 .第一輪的結(jié)果常常是激發(fā)出新的方案或改變某些人的原有觀點(diǎn) . (6)重復(fù) 4,5兩步直到取得大體上一致的意見 . 德爾菲法的一般程序： ? ：每一輪的征詢中，專家們都匿名地發(fā)表意見，這樣被征詢的專家距不會因迷信或懾于權(quán)威而不敢發(fā)言，也不需要為顧及面子而固執(zhí)己見，從而使心理因素的影響降到最低程度，創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，有助于專家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見。 ? ：在德爾菲法的調(diào)查過程中多次向?qū)＜曳答亝R總的意見，能夠幫助專家修正考慮周全的判斷，有助于提高調(diào)查結(jié)論的全面性和可靠性。 ? ：即可以根據(jù)需要從不同角度對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量化的統(tǒng)計分析處理，提高了調(diào)查的可能性。 德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)： ? ，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，因此這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合。 ? ，有的專家由于水平不夠可能作出趨近中位數(shù)或算數(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 ? ，持續(xù)時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途推出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。 德爾菲法的缺點(diǎn)： 頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法 又被譯為腦力激蕩法 ， 指兩個或更多的人聚在一起 ， 圍繞一個明確的議題 ， 共同思索 ， 相互啟發(fā)和激勵 ， 填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗(yàn)的空隙 ， 從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng) ， 以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想 。 三、訪問法 市場調(diào)研的方法 頭腦風(fēng)暴法 具體做法 : (1)召集一種特殊的會議 ,與 會人數(shù)在 510人之間 .成員最好有不同的學(xué)科背景 ,不一定全部是專家 . (2)會議要有一名主持人 ,12名記錄員 .主持人在會議開始時簡要地說明會議的 目的 :要解決的 問題和要找出的答案 .主持人必須確保會議遵循 一定的 規(guī)則 ,確保會議保持熱烈的氣氛 ,確保每個人都發(fā)言 ,必要時點(diǎn)名不說話的人發(fā)言 .記錄員一般最好不是正式參加會議的人員 ,要求記錄所有的設(shè)想與方案 ,甚至看起來是平庸荒誕 古怪的設(shè)想 .當(dāng)記錄有困難時
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