【文章內(nèi)容簡介】 力 、 服務特色等優(yōu)勢 ， 承擔現(xiàn)場展示 、 用戶溝通 、 客戶服務和信息反饋等銷售職能 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 實際上 ， 渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求企業(yè)渠道價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率 ， 并以此為基礎與在營銷領域的經(jīng)營商 、 各類優(yōu)秀終端 、 用戶和其他物流 、 服務等相關者建立分工協(xié)同 、 長期合作 、 共同發(fā)展的緊密關系 ， 打造以企業(yè)為主導的渠道價值鏈 。 在此基礎上 ， 企業(yè)利用自身的綜合能力 (品牌 、實力 、 榮譽 、 管理經(jīng)驗等 )逐步確立渠道領導權 ， 承擔營銷鏈的構成 、 協(xié)調(diào) 、 領導和服務等管理職能 。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力 ， 引領渠道各級成員有效的協(xié)同運作 ， 在市場競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢 ，有效打擊競爭對手 ， 擴大市場份額 ， 使合作各方利益加大 ， 獲得各成員的認同和擁護 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 影響渠道控制的因素有很多 ， 主要有企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度 、 不確定性 、 企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望和能力 ， 以及渠道成員因素 、 顧客需求因素等 。 ? 由于企業(yè)在交易專有資產(chǎn)方面的投入不能毫無成本地轉移 ， 所以一個企業(yè)在交易資產(chǎn)上的投入越大 、 專有程度越高 ， 為了防止交易伙伴的投機行為會傷害自己 ， 它就越需要使用垂直一體化的方式構建自己的營銷渠道 ， 使渠道控制內(nèi)部化 (如對直銷渠道的控制實際上就是組織內(nèi)控制 )，提高自己對渠道的控制程度；反之 ， 它會較少地控制渠道 ， 將許多渠道功能交由合作伙伴來完成 。 在后一種情況下 ， 企業(yè)對渠道的控制機制和控制程度有很多變化 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 這一因素本身受很多其他因素的影響 ， 如上面提到的企業(yè)產(chǎn)品的特點 、 企業(yè)的渠道目標和渠道策略 ， 以及企業(yè)實力等 。因為控制是有成本的 ， 所以一個企業(yè)并不是任何情況下都愿意控制渠道 。 當渠道控制的成本大于收益時 ， 企業(yè)就失去了控制渠道的動力 。 另外 ， 渠道控制還有能力問題 ， 一個企業(yè)不是想控制渠道就能控制得了的 。 當然 ， 控制能力也不是控制欲望的必要條件 ， 一個企業(yè)可能有控制能力 ， 但可能并不想控制 。 渠道控制的欲望與能力 ， 會以某種方式和在某種程度上影響一個企業(yè)渠道控制的結構 、 方法和水平 。 比如 ， 渠道控制欲望較強 、 能力較大的企業(yè) ， 傾向于選擇垂直一體化的控制結構 ， 采用較為直接和明確的方式 ， 進行水平較高的渠道控制；渠道控制欲望較弱 、 能力較小的企業(yè) ， 傾向于選擇偏向于市場化的控制結構 ， 通過關系與合作來實施較低水平的渠道控制 。 渠道控制欲望與能力的各種組合 ， 使渠道控制產(chǎn)生很多變化 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 不確定性指決策環(huán)境的預測難度 (外部不確定性 )和渠道成員績效的評價難度 (內(nèi)部不確定性 )。 不確定性對渠道控制的影響不很確定 —— 隨著不確定性程度的提高 ， 一方面企業(yè)越需要通過垂直一體化的方式加強對營銷渠道的控制；另一方面也越需要通過市場化行為來化解不確定性所帶來的風險 。 ? 渠道的功能是通過渠道流程或渠道中不同成員的職能來完成的 。 而渠道的基本業(yè)務流程有實物流 、 所有權流 、 促銷流 、融資流 、 洽談流 、 風險流 、 支付流和信息流等 。 這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿起來 ， 形成一條通道 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 這些渠道的職能和流程 ， 客觀上是可以由不同的成員來承擔的 ， 而特定的機構往往只從事其中一項或多項流程 。 由于每個機構的資源條件不同 ， 因而使得其在完成某些流程時有優(yōu)勢 、 成本低 ， 而在完成另一些流程時則情況相反 。 這導致渠道成員機構在運作中 ， 往往都集中精力去執(zhí)行自己最有優(yōu)勢的職能 （ 流程 ） ， 而把自己沒有優(yōu)勢的職能向效率更高的成員轉移 ， 以使自己能獲得較高的效益 。 這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個渠道的競爭力 ， 但原本由設定成員執(zhí)行的職能一旦轉移到其他機構 ， 由其他機構成員承擔后 ， 渠道流程和職能實施情況也必然發(fā)生相應變化 ， 企業(yè)對渠道的控制力也就可能隨之降低 。 此外 ， 渠道成員個體的經(jīng)營管理能力方面也客觀地存在差異性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 顧客需求是指顧客愿意接受分銷渠道向他們提供什么樣的服務 。 分銷渠道的運作一般可提供四項基本服務：一是空間上的便利性 ， 即產(chǎn)品 、 產(chǎn)品信息 、銷售點 、 技術幫助等距離顧客居住地的遠近程度；二是批量規(guī)模 ， 即允許顧客每次購買的數(shù)量單位；三是交貨時間 ， 即顧客從訂貨到收到商品所需的時間；四是品種的多樣化 ， 即產(chǎn)品多樣化的類型和程度 。 ? 這四項服務是通過分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來實現(xiàn)的 。 分銷渠道提供多少服務 ， 則要取決于其所掌握的資源的多寡 、 企業(yè)的能力以及顧客對服務的需求 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 顧客需要分銷渠道所提供的服務越多 ， 參與渠道運作的成員就可能越多 ， 企業(yè) （ 生產(chǎn)商 ）對渠道的控制力就可能越弱 。 影響企業(yè)分銷渠道控制的因素還有技術 、 文化 、 自然 、 社會 、 政治等方面 。 如地理環(huán)境 、 市場范圍的大小 、 制造中心的位置 、 人口密度等 ， 對企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要影響 。 當產(chǎn)地較為集中而消費人口比較分散 、 分銷渠道較長 、 有較多中間商時 ， 企業(yè)對渠道的控制力就會降低 。 法律法規(guī)也直接或間接地影響企業(yè)對渠道的控制力 ， 比如 ， 當政府要通過許可制度來限制某些機構進入某個渠道時 ， 企業(yè)的渠道控制力就會因此受到影響 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關 。 由于與渠道控制有效性相關的企業(yè)規(guī)模 、 產(chǎn)品類別 、 市場化程度 、 管理水平 、 品牌價值以及經(jīng)營商素質(zhì)等千差萬別 ， 因此 ， 渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 在產(chǎn)品進入同質(zhì)化的時代 ， 競爭十分激烈 。 區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌 ， 品牌從很多方面來說是最重要的資產(chǎn) 。 從渠道管理的角度來看 ， 產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響完成對整個渠道的影響 。 作為渠道客戶的中間商 、 終端商等分銷商也要樹立自己的品牌 。 但是渠道客戶的品牌只能是在渠道中起作用 ， 對消費者的作用小 。 渠道客戶的品牌往往是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的 ， 沒有廠家的支持 ， 渠道客戶的品牌價值就會大打折扣 。 對于渠道客戶來講 ， 一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤 、 銷量 、 形象 ， 但是更意味著銷售效率的提高 。 一般而言 ， 暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場推廣的力度比較小 ， 所以渠道客戶銷售成本比較低 ， 還會帶動其他產(chǎn)品的銷售 。 同時因為銷售速度比較快 ， 提高渠道客戶資金的周轉速度 ， 所以企業(yè)只要在消費者層面建立了自己的良好品牌形象 ， 就可以對渠道施加影響 。 通過這個品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降低 ， 帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 每一個企業(yè)都必須有自己的戰(zhàn)略目標和愿景規(guī)劃 ， 在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢與地位 ， 這是每個企業(yè)領導人所必須考慮的事 。 企業(yè)若沒有一個長遠計劃與目標 ， 就難以在競爭中保持優(yōu)勢 ， 從而最終會影響到企業(yè)的發(fā)展 。 一個長期沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè) ， 是只會賺錢的企業(yè) ， 沒有發(fā)展前途 。 雖然國內(nèi)的渠道客戶素質(zhì)普遍較低 ， 沒有自己的長遠規(guī)劃是很正常的 ， 但是對于生產(chǎn)商來講一定要有自己的長遠規(guī)劃 ， 因為渠道客戶都會考慮自己企業(yè)的發(fā)展情況 ， 市場機會是有限的 ， 對甲公司產(chǎn)品的經(jīng)營 ， 很可能意味著放棄乙公司同類產(chǎn)品的營銷 。 基于渠道客戶這個考慮 ， 企業(yè)一方面要用自己在市場中的地位與實績來證明自己的優(yōu)秀；另一方面要不斷把自己的長遠規(guī)劃和愿景向渠道客戶闡述 ， 也使它們對未來有一定的 “ 憧憬 ” 。 一旦渠道客戶認可了公司的理念 、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 認可了公司的主要領導人 ， 即使暫時的政策不合適 ， 暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題 ， 渠道客戶也不會計較 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 每一個渠道客戶都要以一定的利益作為保障 ， 尤其是短期的利益 ， 因此作為廠家必須給渠道客戶一定的利益空間 ， 要保持合適的 “ 度 ” 。 生產(chǎn)商必須要認識到 ， 如果渠道客戶不合作 ， 渠道客戶會損失合作的利潤 ， 也會使生產(chǎn)商的整體利潤降低 。 一般而言 ， 如果企業(yè)給渠道客戶帶來的利潤很小 ， 渠道客戶與企業(yè)終止合作之后 ， 還能盈利 ， 這樣的合作關系對渠道客戶來講是無所謂的 ， 也就表明企業(yè)沒有控制住渠道客戶 。 所以對渠道客戶的利潤要大于渠道客戶的純利 ， 只有這樣 ， 才會讓渠道客戶在和企業(yè) “ 分手 ” 時感到損失很大 ， 才表明企業(yè)能夠控制住渠道客戶 。 具體辦法有增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢；增加自己的產(chǎn)品銷售量 ， 降低渠道客戶其他產(chǎn)品的銷量；降低渠道客戶其他產(chǎn)品的單位利潤；增大自己的返利和折扣 ， 使自己渠道客戶的單位利潤加大等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 一般而言 ， 渠道客戶與企業(yè)相比管理能力較弱 ， 渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差 。 企業(yè)有專業(yè)的財務人員 、 營銷人員 、管理人員和市場推廣人員 ， 渠道客戶則可能是親戚或朋友居多 。 很多渠道客戶在發(fā)展到一定時期后 ， 非常想接受管理 、營銷 、 人力資源方面的專業(yè)指導 ， 有一些想借助大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平 ， 最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實要求 ， 不能達到自己的期望 ， 費用也比較高 。 渠道客戶的這種動機為企業(yè)提供了契機 。 企業(yè)可以通過對渠道客戶的培訓與咨詢來達到管理與控制渠道客戶的目的 。 企業(yè)對渠道客戶的服務包括幫助渠道客戶銷售 、提高銷售效率 、 降低銷售成本 、 增加銷售利潤 。 也就是說銷售代表給渠道客戶一個解決方案 ， 這個解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問題 ， 也能解決它們長遠的盈利問題 。 廠家與渠道客戶在這種情況下 ， 合作都會很愉快 ， 最終達成雙方共贏 ， 謀求企業(yè)的長遠發(fā)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 由于零售業(yè)與消費者直接接觸 。 因此消費品行業(yè)最常用的一個辦法就是直接控制終端 ， 直接控制渠道客戶的下家 。 每個企業(yè)的做法可能不一樣 ， 但無論哪種做法 ， 控制零售店是最根本的目的 ， 更讓零售店首先認同產(chǎn)品 、 認同品牌 、 認同廠家 ， 而不是首先認同渠道客戶 ， 這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問題的時候 ， 把零售店切換到新的渠道而不影響銷量 。具體辦法包括培訓終端員工 、 舉行促銷活動 、 建立零售店的會員體系 、 建立零售店甚至大型最終購買者的基本檔案 、 制作零售店網(wǎng)點分布圖以及建立零售店 、 主要零售店員 、 競爭對手 、 渠道客戶以及廠家基本情況檔案 ， 這些檔案需要經(jīng)常更新 ， 以保證基本資料的準確性和完整性 。 企業(yè)只有建立強大的基礎市場數(shù)據(jù)庫 ， 才能在這個數(shù)據(jù)庫的基礎上 ， 開展針對終端的拜訪和舉行直達終端的