溝通傳播的基本策略(編輯修改稿)
2025-02-03 09:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 22 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 / 改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？ 23 了解消費(fèi)者的基本人性 想要得到的： ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時(shí)省事 ? 健康安全 ? 快樂 ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時(shí)代 ? 有個(gè)人自尊 希望避免的： ? 被批評 ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒面子 24 品牌利益點(diǎn)描述 競品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 25 具競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費(fèi)者溝 通的？ ? 消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)知是 怎樣的？ ? 競爭對手會怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點(diǎn)什么樣？ ? 必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 ? 的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個(gè)簡單的句子表 示 26 例： Lipton紅茶利益點(diǎn) 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 其它提供相關(guān)利益的 品牌： Twinings 哪些是 Lipton具競爭力的利益點(diǎn)？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準(zhǔn)備 ? 準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時(shí)間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 29 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述 ? 確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求 ? 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？） ? 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) ? 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） ? 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） ? 結(jié)
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