5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(編輯修改稿)
2025-02-02 02:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)? 產(chǎn)品匿名測(cè)試? 產(chǎn)品改良? 首推? 產(chǎn)品全面推廣消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣公司 1999年調(diào)查顯示，東方女性渴望有 “一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛 “。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣“潤(rùn)妍 ”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣公司先后請(qǐng)了 300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試 。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣經(jīng)過(guò)反復(fù) 3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品 滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣寶潔的日本技術(shù)中心研制開(kāi)發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款 “潤(rùn)妍 ”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤(rùn)發(fā)露專門(mén)為忙碌的職業(yè)女性研制 。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣，匿名測(cè)試產(chǎn)品包裝，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)。，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，將廣告畫(huà)面進(jìn)行在組合，進(jìn)一步呼應(yīng) “潤(rùn)妍 ”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。、計(jì)劃、銷售、市場(chǎng)、公關(guān)等等各環(huán)節(jié)的密切配合。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣產(chǎn)品研制出來(lái)以后，寶潔公司不會(huì)馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終推向市場(chǎng)的 “潤(rùn)妍 ”產(chǎn)品特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣1999年 11月，西子湖畔、蘇杭美女、黑發(fā)飄逸，市場(chǎng)上蕩漾著潤(rùn)妍的黑白之美。消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特的消費(fèi)主張－ “潤(rùn)妍 ”的三年磨一劍市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣 3月，北京恭王府，著名畫(huà)家陳逸飛讓人們領(lǐng)略東方藝術(shù)的魅力。 6月， “感受黑發(fā)的風(fēng)采，領(lǐng)略發(fā)秀之神奇 ”“潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié) ”在京、穗、 滬展開(kāi)。 9月，一場(chǎng)名為 “東方之韻入畫(huà)來(lái) ‘潤(rùn)妍 ’記者俱樂(lè)部水鄉(xiāng)行 ”的活動(dòng)在 “中國(guó)第一水鄉(xiāng) ”江蘇周莊舉行。 11月， “東方女性美，梳妝好年華 ”， “潤(rùn)妍 ”贊助《花樣年華》在穗、京舉行電影首影禮。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性顧客的滿足是相對(duì)顧客需求不斷變化創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代?企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式收購(gòu)： ?收購(gòu)其它公司?從其它公司購(gòu)買專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán)開(kāi)發(fā)： ?公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)?與研究所或開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?新產(chǎn)品的擴(kuò)散新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度創(chuàng)新采用者 “消費(fèi)先驅(qū) ”%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神?新產(chǎn)品的擴(kuò)散新產(chǎn)品的擴(kuò)散早期采用者 %年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好早期大眾 34%謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入?新產(chǎn)品的擴(kuò)散新產(chǎn)品的擴(kuò)散晚期大眾 34%多疑、信息來(lái)源于周圍的同事和朋友落后的購(gòu)買者 18%保守和傳統(tǒng)?新產(chǎn)品的擴(kuò)散新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購(gòu)買者? 杜拉克的創(chuàng)新理論? 七個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)源? 意外的事情? 不協(xié)調(diào)? 程序需要? 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)? 人口變化? 認(rèn)識(shí)的變化? 新知識(shí) 機(jī)會(huì)一：意外的事情? 意外的成功? 意外的失敗? 意外的外在事情 一、意外的成功? 企業(yè)未想到而得到的意外成功，比其他各種機(jī)會(huì)來(lái)源能夠帶來(lái)更多的成功創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而且利用他進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)風(fēng)險(xiǎn)最小，探索的過(guò)程也最省事。但相反的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是忽視或排斥這種機(jī)會(huì)。 案例：梅西公司? 50年代的紐約有一家最大的百貨公司 — 梅西公司。該公司一向?qū)r(shí)裝定點(diǎn)為占總銷售量的70%才算正常，而家電是公司不予重視的 商品。突然一段時(shí)間，家電銷售旺盛，占到公司銷售總額的 60%，面對(duì)如此意外的好事，公司總裁反而苦惱起來(lái)，他將此視為不正常，不是順勢(shì)而為，而是拼命想將家電銷售增長(zhǎng)的勢(shì)頭壓下去，以提高服裝銷售的比例，結(jié)果是 20年里，梅西公司一直再未有起色，直到 1970年以后新的管理者進(jìn)入梅西公司，改變了經(jīng)營(yíng)策略，接受家電產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)，梅西公司才再度繁榮起來(lái)。? 在梅西公司把意外的成功拒之門(mén)外的時(shí)候，紐約另一家零售商店布魯明戴爾卻利用了同樣的意外成功。他抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致的分析，然后，在他的家庭用具部附近選擇了一個(gè)新的地點(diǎn)，改換了銷售重點(diǎn)以招徠新顧客。從而上升為紐約市的第二名百貨市場(chǎng)。不愿意接受意外成功的原因? 思維定勢(shì)? 認(rèn)為長(zhǎng)時(shí)間存在的就是 “ 正常的 ”和 “ 不變的 ” ，與他們認(rèn)為的所謂自然法則相違背的事便是不合理的、不正常的。? 沒(méi)有發(fā)現(xiàn)意外的成功 案例：忽視大學(xué)市場(chǎng)? 一家醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)公司提供的一批新的生物和臨床測(cè)試儀器十分不錯(cuò)，于是，工業(yè)和大學(xué)實(shí)驗(yàn)室都要訂貨。但他們并不是這家公司的醫(yī)院類老客戶，也無(wú)人注意到這一點(diǎn)或向上反映，公司沒(méi)有派銷售人員去招攬這些新客戶，也沒(méi)有設(shè)立服務(wù)組織。５ ８年以后，另一家公司占據(jù)了這個(gè)新市場(chǎng)，而且由于巨大的市場(chǎng)潛量，新公司很快以低價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)攻進(jìn)了醫(yī)院市場(chǎng)，排擠了最初的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 發(fā)掘意外成功的三個(gè)步驟? 確定意外成功能夠被發(fā)現(xiàn)，要確定它能被引起注意。它必須要準(zhǔn)確體現(xiàn)在管理人員可獲得并研究的信息中。? 管理人員應(yīng)該帶著問(wèn)題看待每一個(gè)意外的成功：? 如果開(kāi)發(fā)他，結(jié)果將可能如何？? 怎樣著手才能使他轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)？
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