14公眾策略(編輯修改稿)
2025-02-01 23:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 processes that are most effective in maintaining relationships with strategic publics. stakeholder ? 組織面對的環(huán)境是由「人」組成的，「人」會因為各種原因，而對組織抱持反對、厭惡、支持、擁護的心態(tài)，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關(guān)係的衡量。因此，公共關(guān)係和議題管理學者傾向用「利害關(guān)係人」 (stakeholder)這個名詞，以精確描述公眾的意涵 ? stakeholder對組織產(chǎn)生的影響，可能有利也可能有害，他們「可以是支持組織的聯(lián)盟力量，也可以是敵對者」。因此，我們認為，將 stakeholder 譯成「利害關(guān)係人」，似較一般所翻譯的「利益關(guān)係人」更能讓人清楚其本質(zhì)與特點 ? Heath(1997)根據(jù)「利害關(guān)係」的內(nèi)涵，指出組織可能面對的各類利害關(guān)係人如表 71（ p99） stakeholder ? 「利害關(guān)係人」是公共關(guān)係範圍內(nèi)的「公眾」的泛稱。 ? 然而，「利害關(guān)係人」並不是一天到晚跟組織作對，當他們還沒有體認到組織跟它們之間的利害關(guān)係時，他們雖然是「利害關(guān)係人」，但卻不會採取行動，換言之，他們還不是「行動公眾」 。所以 吳宜蓁 (1997)認為：「利益關(guān)係人是行動公眾的前身」。 ? 利害關(guān)係人可能對組織造成影響，也可能不會，這要看外在情勢變化與組織在處理與利害關(guān)係人之間的關(guān)係而定。例如，住在工業(yè)區(qū)旁邊的民眾，平時大家相安無事，但如果工業(yè)區(qū)發(fā)生意外爆炸事件、或嚴重的污染事件，附近的居民極可能會因此而採取抗議行動，原本處於「利害關(guān)係人」角色的居民，因為對工廠採取抗爭行動，而成了「行動公眾」，這樣的行動公眾，對於組織的生存和發(fā)展自然會造成影響 公眾：是目標，更是策略 ? 過去，公眾一向被認為是組織的目標或達成目標的工具，例如企業(yè)要靠更多消費者來賺取利潤，非營利組織要靠更多義工與捐款人來維持營運績效，組織完全不必考量到「我們的對象是誰」，而僅需考慮「我們的產(chǎn)品、服務(wù)、使命、議題主張好不好」。 ? 這樣的看法在競爭未達到白熱化、科技未達到高度發(fā)展、社會尚未多元化發(fā)展的年代，仍有其道理，因為社會大眾的品味與觀點，具有相當高的同質(zhì)性，因此掌握少數(shù)人的偏好，等於掌握社會上其他大多數(shù)人的偏好 ? 但在高度分化的現(xiàn)代社會，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須「針對不同公眾有不同作法」，換言之，只有先找出目標公眾，才能擬定後續(xù)的溝通方案 STP ?整合行銷傳播（ IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為 STP﹕ 1.「區(qū)隔」 (Segmentation) 2.「鎖定」 (Targeting) 3.「定位」 (Positioning) ?此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標群眾，然後才根據(jù)目標公眾的特點和需求來為組織或產(chǎn)品定位 區(qū)隔公眾的途徑 你如果想討好每一個人，到頭來就會落得什麼也不是 ?人口區(qū)隔 ﹕ 性別、年齡、文化程度、婚姻狀況 ?地理區(qū)隔 ?心理區(qū)隔 /生活形態(tài) ﹕ AIO是 以 態(tài)度、興趣、意見等指標作為區(qū)隔標準 ﹔ VALS則是以大眾的價值與生活型態(tài)作為區(qū)隔基準 ?利益區(qū)隔 ﹕ 有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人重視空間的寬敞 區(qū)隔公眾的途徑 ?權(quán)力者或決策者 ﹕ 幕後決策人士 ?地位或聲望區(qū)隔 ﹕ 意見領(lǐng)袖 ?使用模式或消費頻率 ﹕ 品牌忠誠者」與「品牌轉(zhuǎn)換者」 ﹔ 「重度使用者」、「輕度使用者」以及「非使用者」 ?議題涉入程度 ﹕ （對關(guān)係到某部分人的單一議題特別積極） （對關(guān)係到所有人的議題非常積極） 目標公眾的鎖定 ?從公眾面來思考公關(guān)、行銷和廣告策略、甚至組織經(jīng)營策略，已經(jīng)成為一種趨勢 ?選擇或界定「公眾」最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對「哪些人」進行溝通，以達到其原有的目標。組織常常僅以「數(shù)量」來界定公眾策略，例如認為爭取公眾裡面 100人的認同，效果會大於 10個人的認同。事實上，「多數(shù)觀點」並無法完整解釋所有的公眾策略，「跟哪些人溝通」才是組織必須思考的方向和重點 目標公眾的鎖定 ?組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新的市場與利基。利基策略是指組織找出一個數(shù)量足夠支持組織，並針對他們來建立組織核心優(yōu)勢，讓他人無法競爭的一種策略 ?古典玫瑰園 ?美國的 Progressive Corp（精進金融公司） ﹕ 鎖定「酗酒、有交通前科的消費者」，提供車輛意外保險的服務(wù) 目標公眾的鎖定 ? 組織可以反其道而行的方式來鎖定目標公眾。以製造中央處理器 (CPU)而成為全球科技龍頭的 Intel，原本是鎖定電腦製造廠商的工程部門，說服他們多採購英特爾的晶片，安裝在他們所組裝製造的電腦內(nèi) ? 「終端
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