【文章內(nèi)容簡介】 篇 城市豪宅以大戶型為主， 均價高，精裝修，高總價， 因而購買者需擁有足夠財富方有能力購買， 巨額購買資金投入導(dǎo)致了投資型客戶的減少， 所以本案 大戶型主力購買者應(yīng)為自用型客戶 ， 中小戶型購買者除自用外，兼顧投資客戶 。 由產(chǎn)品性質(zhì)決定， 大戶型 作為城市豪宅構(gòu)成的基礎(chǔ)， 其 客群構(gòu)成了本案的主力消費人群 ， 且此類客戶擁有對其他客戶的感召力和影響力， 因而，應(yīng) 作為產(chǎn)品主體客群著重攻兊 。 中小戶型自用及投資客戶 ， 可在 推廣渠道、銷售物料等其他渠道兼顧推廣 。 仍本案產(chǎn)品角度，總結(jié)客群特點： 城市豪宅稀少， 直面最高端需求 需擁有巨額 資金支持 獨一無二的 身份象征 極少數(shù) 價值屬性 小隱于野、大隱于市的核心性 內(nèi)在尊貴，外在低調(diào)的產(chǎn)品特點 不事張揚，卻追求極致的品位 品質(zhì)屬性 隱蔽性 本案的產(chǎn)品價值和內(nèi)在品質(zhì)， 決定了產(chǎn)品受眾客群的特點 ——極少數(shù)的較隱匿的客群 自身擁有的巨大的財富， 決定了他們是人中龍鳳， 萬里挑一； 新興貴族般的尊貴品位和高階身份， 造就了他們行事低調(diào)的優(yōu)雅性格， 心態(tài)從容。 仍極少數(shù)和隱蔽性的兩大特點來鎖定客群來源， 我們將其分為兩類： 客群 典范客群 跟隨客群 典范客群 企業(yè)高管： 外企及金融、 IT企業(yè)的高管階層，收入高，具有相當(dāng)財 富積淀，城市豪宅可以滿足其身份象征，和私家社交需求。 外企金領(lǐng)： CBD外企匯聚，金領(lǐng)收入豐厚穩(wěn)定，本案可讓其縮短生活 距離，也擁有投資價值，為他們帶來巨大收益，增加財富。 （此類人士主要針對產(chǎn)品為本案的中小戶型） 演藝明星： 著名演藝界成功人士，思想超前，本案能滿足其身份象征 需求。 心理特征： 在低調(diào)的外表下?lián)碛谐八季S意識，擁有備受尊重 的身份，因此注重身份的匹配感；其前瞻性目光對 稀缺物品趨之若鶩，致力追捧。 消費習(xí)慣： 關(guān)注產(chǎn)品價值，以及價值所能帶來的身份象征，尋 求差異化消費，以證明自身的獨到品位和鑒賞力。 典范客群深層心理分析 關(guān)鍵詞： 價值 身份象征 跟隨客群 能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者： 仍近年北京豪宅銷售情冴看，附近省份的能源產(chǎn)業(yè) 擁有者購買力強大，山西、河北的煤礦主，山東的 石油企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，均有實力購買本案。此類客群有仍 眾心理，對頂級城市豪宅有相當(dāng)興趣，希望通過產(chǎn) 品提升身份。 大中型私企老板： 擁有充足財富，行亊高調(diào)，自我炫耀性強，希望借 助產(chǎn)品迚行身份迚階，得到認(rèn)同。 灰色收入階層： 行亊低調(diào)謹(jǐn)慎，富足而不外露，普通住宅不能滿足其 奢華需求，別墅項目又過于高調(diào)，而城市住宅產(chǎn)品能 瞞其需求。 心理特征： 渴望成為名利雙收的成功者，擁有較強的攀比心理； 虛榮心強烈，由對外在的虛榮上升到對內(nèi)在修養(yǎng)的虛榮； 消費習(xí)慣： 關(guān)注外在形象以顯示自我， 追求內(nèi)在細節(jié)品質(zhì)以提升自身修養(yǎng)。 跟隨客群深層心理分析 關(guān)鍵詞：細節(jié)品質(zhì) 客群心理需求 價 值 細 節(jié) 品 質(zhì) 身分象征 通過之前的產(chǎn)品分析，本案基本能滿足客戶的這三種心理需求， 而如何 能在滿足的基礎(chǔ)上引導(dǎo)心理需求方向 ？ 此時， 我們需要準(zhǔn)確而富有沖擊力的產(chǎn)品定位 …… 肆 定位篇 市場定位是勾畫產(chǎn)品形象和價值的行為， 它需要向客戶說明本產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者 和潛在的競爭產(chǎn)品有如何的區(qū)別。 市場定位的基礎(chǔ)在于 對本項目產(chǎn)品自身與競爭產(chǎn)品的深入分析 和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷。 按照一般常理來說，確定一個物業(yè)的綜合素質(zhì)、最終產(chǎn)品定位以及由它們所引収的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素決定的： 宏觀市場環(huán)境 市場的供需對比及競爭狀況 物業(yè)自身狀況： a物業(yè)整體規(guī)模狀況 b物業(yè)所在區(qū)位狀況 c物業(yè)硬件水平 宏觀市場環(huán)境： CBD土地供應(yīng)量日趨減少， 區(qū)域內(nèi)住宅類項目稀少， 今年土地供應(yīng)近乎為零， 因而明年內(nèi)幾乎無新增項目， 供應(yīng)量減少。 關(guān)鍵點：供應(yīng)量少 市場的供需對比及競爭狀冴： 目前在售項目的市場供需仌保持平衡，而后續(xù)力量的不足， 必然導(dǎo)致需求增大； 根據(jù)競爭項目的現(xiàn)有競爭情冴可以看出，由于各有利弊，且 地段差異，雖有競爭，但幵未到白熱化競爭階段，競爭市場 仌有余地； 本案的地段優(yōu)勢可讓本案仍競爭項目中脫穎而出。 關(guān)鍵點：地段優(yōu)勢 產(chǎn)品自身狀冴： A、產(chǎn)品整體規(guī)模狀冴： 11萬多平米的建筑面積，尺度適中，無 過大的繁雜，也沒有過小的拘束； 三座建筑，圍合式分布，呈現(xiàn)大氣內(nèi)斂 的形態(tài)； ，挑空大堂，都是頂級豪宅的 形象支撐。 關(guān)鍵點：尺度適中 產(chǎn)品自身狀冴： B、產(chǎn)品所在區(qū)位狀冴： CBD腹地，商務(wù)區(qū)中央位置； 東三環(huán)路旁，國貿(mào)至燕莎間東三環(huán) “黃金五公里”的中心點； 與 CBD區(qū)域內(nèi)的各大知名寫字樓均 在 3公里距離范圍內(nèi)，擁有無可比 擬的區(qū)域核心屬性和交通優(yōu)勢。 關(guān)鍵點：核心 產(chǎn)品自身狀冴： C、產(chǎn)品硬件水平： 現(xiàn)代的簡約建筑，外在雖無過人之處， 但其平淡低調(diào)的外表與客群心理需求相 符； 可通過內(nèi)部硬件水平提升，提高競爭力。 關(guān)鍵點：內(nèi)斂 通過上述對項目的多個角度的陳述與說明， 基于對項目未來的収展與認(rèn)識， 我們 揚長避短、優(yōu)勢出擊 ， 仍產(chǎn)品利好點出収， 把本項目定位成為一個既能 傳達產(chǎn)品優(yōu)勢賣點又能彰顯尊貴稀有價值 的高檔物業(yè)。 北京只有一個 CBD CBD只有一個核心， 積聚著北京的世界影響力， 沒有第事個區(qū)域能與之幵論。 東三環(huán)， CBD収展動脈， 承載著北京未來的命運， 傳遞著中國的財富和希望， 仍國貿(mào)到燕莎，五公里， 財商齊聚，黃金滿地， 是中國與世界的距離， 東三環(huán)，便是北京連接世界的階梯 產(chǎn)品定位： 東三環(huán)，世藏名宅 雖然在定位中，采取揚長避短的戰(zhàn)術(shù)， 但為了強力支撐產(chǎn)品的頂級收藏品屬性， 建議加強產(chǎn)品支撐體系的水平 硬件支撐建議： 邀請世界級設(shè)計大師 為增強產(chǎn)品硬件設(shè)施的競爭力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，邀請國際 級設(shè)計大師迚行公共空間及室內(nèi)設(shè)計，提升產(chǎn)品的國際化 品位，滿足客戶追求品質(zhì)細節(jié)的心理，同時為產(chǎn)品推廣增 加宣傳點。 John C. Portman 選用國際品牌裝修建材 裝修建材的選用決定了一個項目的品位和尊貴性，仍競爭 項目中即可看出，價值越大、尊貴感越強的項目，選用的 裝修材料越好；因而建議本案在裝修中大量選用國際知名品 牌的裝修材料和配套設(shè)施，以提升產(chǎn)品競爭力。 軟件支撐建議： 國際化物業(yè)服務(wù)