otc品牌報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-01 16:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藥品產(chǎn)品同質(zhì)同類化嚴(yán)重。由于組成 OTC藥品的有效成分有限，且 OTC藥品的技術(shù)門檻并不高，促使相當(dāng)多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)，它們彼此之間區(qū)隔不明顯、代替性強(qiáng)，這種地差異性將必然導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn) 。 ?名牌 OTC產(chǎn)品受青睞。數(shù)據(jù)顯示， 2023年上半年名牌 OTC產(chǎn)品的銷售額為 155億元（廣義 227億元），占所有 OTC藥品 65%（ 55%）這再一次表明了消費(fèi)者對(duì)品牌 OTC的依賴。 （二）從不同類型企業(yè)進(jìn)入 OTC市場(chǎng)看品牌格局 ?傳統(tǒng)的大中型中西藥廠家。依托較雄厚的資金、技術(shù)和人才等以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。一般采用強(qiáng)大的廣告宣傳，依托傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這類企業(yè)有長(zhǎng)期 OTC發(fā)展規(guī)劃，容易樹立強(qiáng)勢(shì)品牌為主導(dǎo)的發(fā)展方向，潛力巨大 。 ?市場(chǎng)的先行者。此類企業(yè)屬于迅速做大的新興企業(yè)，具有效快的發(fā)展速度、較多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)馁Y金優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的機(jī)制較活，技術(shù)力最較雄厚。但企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展以摸索 經(jīng)驗(yàn)為主，企業(yè)中后期發(fā)展中主打產(chǎn)品由于品牌認(rèn)同有缺陷、企業(yè)的管理素質(zhì)不高、經(jīng)驗(yàn)主義的運(yùn)作思路而傷及企業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃現(xiàn)偏差，容易走極端，具有相對(duì)的不穩(wěn)定性。 ?行業(yè)外的大型企業(yè)。憑借資金實(shí)力直接進(jìn)入 OTC市場(chǎng)，有技術(shù)準(zhǔn)備。往往以建立強(qiáng)盛品牌的方式加入競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行先進(jìn)的 OTC整合營(yíng)銷的模式，有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。企業(yè)剛進(jìn)入 OTC市場(chǎng)為迅速站穩(wěn)腳跟需要資金回報(bào)快的產(chǎn)品，因此很可能最初的產(chǎn)品是短期產(chǎn)品，以便達(dá)到積累資金的目的。其品牌生命較短， OTC營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能力較差。 ?外資醫(yī)藥企業(yè)。憑借資金、人才、物力、技術(shù)直接進(jìn)入市場(chǎng)，有完善的 OTC市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理。特別是具有 OTC藥物的推廣經(jīng)驗(yàn)，有良好的品牌和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是今后 OTC市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。 ?此外，大量中小型企業(yè)、眾多的小品牌或憑借其某一方面的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額或在區(qū)域市場(chǎng)上有所作為。這些企業(yè)大體可分三類：一類大多以原有老產(chǎn)品，借助外部力量，進(jìn)行概念炒作、通過(guò)轟動(dòng)性宣傳謀取暴利，這種形式操作短期行為對(duì)產(chǎn)品的殺傷力極大，產(chǎn)品入市場(chǎng)周期非常短得甚至給消費(fèi)者造成傷害；一類廠家重視長(zhǎng)期運(yùn)作，但明顯也有操作跡象，產(chǎn)品有品牌忠誠(chéng)度，但品牌認(rèn)同有較大缺陷；此外，一些企業(yè)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)下度日維艱，陳舊的觀念、產(chǎn)品、技術(shù)和人才都無(wú)法繼結(jié)支持發(fā)展，將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。 260102030405060708090感冒藥 止咳、潤(rùn)喉糖 腸胃藥 止痛藥 皮膚藥 眼藥 綜合性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品 減肥類營(yíng)養(yǎng)品 2023年 OTC藥品主要品類第一品牌滲透率及第一品牌最經(jīng)常消費(fèi)比例（ %） 品類 第一品牌名稱 品牌滲透率 % 品牌名稱 品牌最經(jīng)常消 費(fèi)比例 腸胃藥 嗎丁啉 馬丁啉 感冒藥 感冒藥 感冒通 關(guān)節(jié) /頸椎 /腰痛 /跌打止痛藥 麝香鎮(zhèn)痛膏 麝香鎮(zhèn)痛膏 一般止痛 芬必得 芬必得 眼藥 氯霉素眼藥 氯霉素眼藥 潤(rùn)喉藥 金嗓子喉寶 金嗓子喉寶 皮膚藥 達(dá)克寧 達(dá)克寧 減肥食品 大印象 大印象 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品 蓋中蓋 蓋中蓋 （三）從土洋之分看品牌 ?合資類品牌。這一類品牌在技術(shù)、人才、資金上占有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，加上成熟的市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的崇尚心理，這類合資藥品的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝，在消費(fèi)者當(dāng)中具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度和影響力。如天津史克的必理通和仄胃美；美國(guó)強(qiáng)生公司的仄諾系列，北京諾華的扶他林、德國(guó)克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬綬釋膠襄等。 ?本土類品牌。這類品牌的企業(yè)、產(chǎn)品參差不齊，其中不管一些高素質(zhì)、已經(jīng)農(nóng)步發(fā)展壯大的企業(yè)，這些企業(yè)有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，也有較高的品牌知名度和忠誠(chéng)度；但更多的是一些力量不強(qiáng)，在體制、資金、技術(shù)、人才等方面存在缺陷企業(yè)，這些企業(yè)品牌操作手法落后，品牌不具較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。不過(guò)，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)。那就是，目前不論是合資還是本土品牌，大多都以一版多品為企業(yè)戰(zhàn)略取向。不論是史克、強(qiáng)生等合資品牌還是三九、海王、太極等國(guó)產(chǎn)品牌，都有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，那就是在樹立單一產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌后向企業(yè)品牌下面有多種產(chǎn)品（ 2到 3個(gè)以上的不同品類的主打產(chǎn)品）延伸。這說(shuō)明，在目前品牌戰(zhàn)略定位中，由一牌一品向一牌多品轉(zhuǎn)烴的品牌道路是普遍的選擇。 （四） OTC藥品（主要）品類滲透率 ?從上面圖中可以看出，感昌藥是“一枝獨(dú)秀，止咳藥 /潤(rùn)喉藥的滲透率則緊隨其后，其他的藥品滲透率差距并不太大。以圖中能很清楚地看出各種產(chǎn)品的滲透率對(duì)比，反映了這些產(chǎn)品在過(guò)去一年中的整體市場(chǎng)滲透情況。 (五） OTC藥品主要品類第一呂牌滲透率及第一品牌最經(jīng)常消費(fèi)比例情況 ?表中為 OTC藥品主要品類第一品牌的滲透率及第一品牌最經(jīng)常消費(fèi)比例數(shù)據(jù)。表中顯示的第一品牌滲透率中，最高的為感冒藥品類中的
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