otc產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理(編輯修改稿)
2025-02-01 16:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 擬定營銷傳播策略 第一，確定目標(biāo)受眾 ? 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾。必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 擬定營銷傳播策略 ? 第一，確定傳播目標(biāo) 可以從購買得準(zhǔn)備的 6個階段－知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動 。 知曉 認(rèn)識 喜愛 偏好 確信 購買 擬定營銷傳播策略 第三，設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決 4個問題： 說什么 如何符合邏輯地?cái)⑹? 以什么符號進(jìn)行敘述 誰來說 促銷組合決策 ? 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售、促進(jìn)、人員推廣中的決策。 ? 決策時應(yīng)研討幾個因素： 進(jìn)行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素 第一，產(chǎn)品市場類型： 第二，推拉戰(zhàn)略： 第三，購買者準(zhǔn)備階段： 第四，產(chǎn)品生命周期階段： 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 “只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對必要的。 第一，接近終端 第二，市場覆蓋 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 第三，精耕細(xì)作 第四，先下手為強(qiáng) 第五，利益均沾 第六，世上沒有解不開的疙瘩 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 第七，錢不有打水漂 第八，爭取做渠道領(lǐng)袖 第九，變則通，通則久 整體部署區(qū)域市場 區(qū)域市場無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。 以下是宏觀（整體）上經(jīng)常采用的 3種部署方法。 整體部署區(qū)域市場的方法 第一，市場分級： 將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的 “ 亞區(qū)域市場 ” 、每個 “ 亞區(qū)域市場 ”再分成若干個相互呼應(yīng)的 “ 子區(qū)域市場 ” ，各 “ 子區(qū)域市場 ” 可以相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)。突出重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵、帶動全局。 整體部署區(qū)域市場的方法 第二，點(diǎn)面呼應(yīng)： 各 “ 亞區(qū)域市場 ” 的布點(diǎn)盡量以某個城市群（帶）中某一中心城市為中心， 物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。 整體部署區(qū)域市場的方法 第三，點(diǎn)線呼應(yīng)： 以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水遠(yuǎn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。 區(qū)域市場的有效進(jìn)入 ? 市場的激烈競爭，其實(shí)是各種“勢”的競爭。 ? “勢”是一種最佳組合的時機(jī)，這種時機(jī)難以掌握與控制。 ? “勢”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率（人、財(cái)、物）不同而已。 ? 在選擇進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場的策略中，也必須因“勢”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場佳績，具體來說，行銷的“勢”包括造勢、攻勢、強(qiáng)勢、弱勢、順勢、逆勢六種。 策略一：“造勢”進(jìn)入 “造勢”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時機(jī)與態(tài)勢早是來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。 策略二：“攻勢”進(jìn)入 “攻勢”者，是當(dāng)市場整體趨勢向前邁進(jìn)時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進(jìn)入時，時機(jī)的把握非常重要。 采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。有能力組織二次進(jìn)攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強(qiáng)烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 策略三：“強(qiáng)勢”進(jìn)入 “強(qiáng)勢”策略是可供強(qiáng)勢企業(yè)或品牌運(yùn)用的市場進(jìn)入策略。強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)處，在于運(yùn)用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實(shí)施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴(kuò)大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。 策略四：“弱勢”進(jìn)入 “弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。 策略五：“順勢”進(jìn)入 當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場需要。此時，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，適時調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場。如此，“順勢”即為“借勢”，借勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場最有效的辦法。 策略六：“逆勢”進(jìn)入 反其道而行之即為“逆勢”。獨(dú)排眾議者，雖然可能一時孤獨(dú)，卻因?yàn)楠?dú)具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，反敗為勝。例如：對于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商、中間商、零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，現(xiàn)選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按零售商、中間商、批發(fā)商的順序逐級而上，如此即能掌握整個市場的真實(shí)情況。 對付競爭者，擠占對手份額 擠占對手份額是一種積極的主動攻擊策略。運(yùn)用這種策略，可以通過攻擊競爭者掠奪更大的市場份額，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得最大的一塊。市場策略目標(biāo)及其競爭者定位決定了市場擠占者針對不同的競爭對手所采用的市場攻擊形態(tài)。 三種不同的攻擊形態(tài) 第一，攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競爭力對手的弱點(diǎn)。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財(cái)力不足的對手。 第三，攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小企業(yè)。 擠占競爭者份額的方法一 以價格為主導(dǎo)的擠占策略 價格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式： 》價格折扣策略； 》廉價品策略； 擠占競爭者份額的方法二 以廣告為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可利用增加廣告和促銷費(fèi)用的支出來以競爭者加以攻擊。 ? 需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競爭者的優(yōu)勢。 擠占競爭者份額的方法三 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可以通過發(fā)展新的營銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來攻擊競爭者。 ? 建立到達(dá)目標(biāo)市場的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個層面，以達(dá)到“知己知彼”。 站在消費(fèi)者的立場上衡量其購買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)那馈? 站在企業(yè)的立場上考慮利潤最大化的條件。 站在競爭者的立場上考慮最具競爭優(yōu)勢的條件。 擠占競爭者份額的方法四 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可以為顧客提供新的或更好的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對與軟件與服務(wù)的興趣比對硬件的興趣要濃厚得多。中國海爾的服務(wù)牌幫助它獲得了廣大的市場份額和銷售的快速成長；美國保嬰的母嬰服務(wù)幫助它建立了忠誠的客戶群； 現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的經(jīng)營模式趨
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