【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擬定營(yíng)銷傳播策略 第一，確定目標(biāo)受眾 ? 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾。必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。即通過(guò)調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。 擬定營(yíng)銷傳播策略 ? 第一，確定傳播目標(biāo) 可以從購(gòu)買得準(zhǔn)備的 6個(gè)階段－知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng) 。 知曉 認(rèn)識(shí) 喜愛 偏好 確信 購(gòu)買 擬定營(yíng)銷傳播策略 第三，設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題： 說(shuō)什么 如何符合邏輯地?cái)⑹? 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述 誰(shuí)來(lái)說(shuō) 促銷組合決策 ? 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售、促進(jìn)、人員推廣中的決策。 ? 決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素： 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 第一，產(chǎn)品市場(chǎng)類型： 第二，推拉戰(zhàn)略： 第三，購(gòu)買者準(zhǔn)備階段： 第四，產(chǎn)品生命周期階段： 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 “只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的。 第一，接近終端 第二，市場(chǎng)覆蓋 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 第三，精耕細(xì)作 第四，先下手為強(qiáng) 第五，利益均沾 第六，世上沒(méi)有解不開的疙瘩 渠道設(shè)計(jì)的九大原則 第七，錢不有打水漂 第八，爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖 第九，變則通，通則久 整體部署區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)無(wú)論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。 以下是宏觀（整體）上經(jīng)常采用的 3種部署方法。 整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法 第一，市場(chǎng)分級(jí)： 將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的 “ 亞區(qū)域市場(chǎng) ” 、每個(gè) “ 亞區(qū)域市場(chǎng) ”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的 “ 子區(qū)域市場(chǎng) ” ，各 “ 子區(qū)域市場(chǎng) ” 可以相互連接成線。目的是梳理市場(chǎng)脈絡(luò)。突出重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。 整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法 第二，點(diǎn)面呼應(yīng)： 各 “ 亞區(qū)域市場(chǎng) ” 的布點(diǎn)盡量以某個(gè)城市群（帶）中某一中心城市為中心， 物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。 整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法 第三，點(diǎn)線呼應(yīng)： 以亞區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或亞區(qū)域市場(chǎng)之間的鐵路干線、公路干線、水遠(yuǎn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。 區(qū)域市場(chǎng)的有效進(jìn)入 ? 市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是各種“勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)。 ? “勢(shì)”是一種最佳組合的時(shí)機(jī)，這種時(shí)機(jī)難以掌握與控制。 ? “勢(shì)”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的組合與調(diào)配比率（人、財(cái)、物）不同而已。 ? 在選擇進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略中，也必須因“勢(shì)”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，具體來(lái)說(shuō)，行銷的“勢(shì)”包括造勢(shì)、攻勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、順勢(shì)、逆勢(shì)六種。 策略一：“造勢(shì)”進(jìn)入 “造勢(shì)”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競(jìng)爭(zhēng)因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時(shí)機(jī)與態(tài)勢(shì)早是來(lái)臨，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，甚至毫無(wú)招架之力。 借以造勢(shì)的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。 策略二：“攻勢(shì)”進(jìn)入 “攻勢(shì)”者，是當(dāng)市場(chǎng)整體趨勢(shì)向前邁進(jìn)時(shí)，適時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造佳績(jī)。采用這種方式進(jìn)入時(shí)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。 采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。有能力組織二次進(jìn)攻并始終保持優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)手得以喘息，其強(qiáng)烈的反擊會(huì)使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 策略三：“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入 “強(qiáng)勢(shì)”策略是可供強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌運(yùn)用的市場(chǎng)進(jìn)入策略。強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)處，在于運(yùn)用優(yōu)越的資源，包括市場(chǎng)占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實(shí)施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢(shì)擴(kuò)大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場(chǎng)。 策略四：“弱勢(shì)”進(jìn)入 “弱勢(shì)”策略主要適用于弱勢(shì)品牌。弱勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢(shì)資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。 策略五：“順勢(shì)”進(jìn)入 當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時(shí)，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場(chǎng)需要。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場(chǎng)。如此，“順勢(shì)”即為“借勢(shì)”，借勢(shì)而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場(chǎng)份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)最有效的辦法。 策略六：“逆勢(shì)”進(jìn)入 反其道而行之即為“逆勢(shì)”。獨(dú)排眾議者，雖然可能一時(shí)孤獨(dú)，卻因?yàn)楠?dú)具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，反敗為勝。例如：對(duì)于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商、中間商、零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，現(xiàn)選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按零售商、中間商、批發(fā)商的順序逐級(jí)而上，如此即能掌握整個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)情況。 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，擠占對(duì)手份額 擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊策略。運(yùn)用這種策略，可以通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更大的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕上切得最大的一塊。市場(chǎng)策略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)者定位決定了市場(chǎng)擠占者針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的市場(chǎng)攻擊形態(tài)。 三種不同的攻擊形態(tài) 第一，攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的弱點(diǎn)。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的對(duì)手。 第三，攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小企業(yè)。 擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法一 以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略 價(jià)格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式： 》價(jià)格折扣策略； 》廉價(jià)品策略； 擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法二 以廣告為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可利用增加廣告和促銷費(fèi)用的支出來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)者加以攻擊。 ? 需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。 擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法三 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可以通過(guò)發(fā)展新的營(yíng)銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 建立到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個(gè)層面，以達(dá)到“知己知彼”。 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上衡量其購(gòu)買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)那馈? 站在企業(yè)的立場(chǎng)上考慮利潤(rùn)最大化的條件。 站在競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)上考慮最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件。 擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法四 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 ? 擠占者可以為顧客提供新的或更好的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對(duì)與軟件與服務(wù)的興趣比對(duì)硬件的興趣要濃厚得多。中國(guó)海爾的服務(wù)牌幫助它獲得了廣大的市場(chǎng)份額和銷售的快速成長(zhǎng)；美國(guó)保嬰的母嬰服務(wù)幫助它建立了忠誠(chéng)的客戶群； 現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式趨