網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道(編輯修改稿)
2025-02-01 15:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 效果。中間商在廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨方面的作用如果不能用網(wǎng)絡(luò)來(lái)代替，企業(yè)就不能全部采用直銷(xiāo)渠道。 40 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) （ 1） Business to Business（ B 2 B ） ： （ 2） Business to Customer （ B 2 C ） （ 3） Business to Government( B 2 G ） （ 4） Customer to Bustomer （ C 2 C ） 41 ： (1) Business for Customer（ B4C:商戶(hù)為客戶(hù)） （ 2） B for B(B4B)、 （ 3） B2T模式 （ 4） Business to Manager （ B to M 企業(yè)對(duì)職業(yè)經(jīng)理人模式） 42 B2M是一種全新的電子商務(wù)模式，根本的區(qū)別在于目標(biāo)客戶(hù)群的性質(zhì)不同，前三者的目標(biāo)客戶(hù)群都是作為一種消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，而 B2M所針對(duì)的客戶(hù)群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷(xiāo)售者或者為其工作者，而不是最終消費(fèi)者。 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，職業(yè)經(jīng)理人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并且為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售或者提供企業(yè)服務(wù)，企業(yè)通過(guò)經(jīng)理人的服務(wù)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。職業(yè)經(jīng)理人通過(guò)為企業(yè)提供服務(wù)而獲取傭金。 B2M具有的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：電子商務(wù)的線(xiàn)下發(fā)展！ 以上三者傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)：商品或者服務(wù)的買(mǎi)家和賣(mài)家都只能是網(wǎng)民，而 B2M模式能將網(wǎng)絡(luò)上的商品和服務(wù)信息完全的走到線(xiàn)下，企業(yè)發(fā)布信息，經(jīng)理人獲得商業(yè)信息，并且將商品或者服務(wù)提供給所有的百姓，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。 以中國(guó)市場(chǎng)為例，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站面對(duì) ，而 B2M面對(duì)則是 14億的中國(guó)公民！ 43 案例觀察： PPG襯衫模式和 B2T模式 從默默無(wú)聞到成名， PPG用了一年半的時(shí)間。這不僅因?yàn)槿藗円曇爸袖佁焐w地的廣告，還因?yàn)樗o傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域帶來(lái)的震動(dòng) —— 公司聲稱(chēng)，今年 4月的銷(xiāo)售量比去同期急速增長(zhǎng) 50倍，預(yù)計(jì) 2023年底銷(xiāo)售額達(dá)到 1015億元，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)最大的公司之一，地位直逼行業(yè)老大雅戈?duì)枴? 根據(jù)該公司提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)巨頭雅戈?duì)柶骄刻熨u(mài)出襯衫 萬(wàn)件，而僅憑目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和呼叫中心， PPG每天出售襯衫 1萬(wàn)件左右。 他們采用的是網(wǎng)上直銷(xiāo)的模式 —— 直接面對(duì)終端客戶(hù)。他們其中一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段就是如果有某一個(gè)消費(fèi)者推薦了她的朋友前來(lái)購(gòu)買(mǎi)襯衫的話(huà)，那么這個(gè)消費(fèi)者在以后購(gòu)買(mǎi) PPG襯衫時(shí)可以享有優(yōu)惠。 PPG襯衫所采用的病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)給消費(fèi)者一定的好處讓他去為自己的品牌進(jìn)行口碑式傳播。而一般商場(chǎng)多采用會(huì)員制的形式，通過(guò)消費(fèi)者辦會(huì)員卡消費(fèi)存積分兌換禮品，刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)。下圖是這種兩種模式的比較圖： PPG的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位為男性商務(wù)人士，尤其是都市白領(lǐng)，并將年齡段鎖定在 25～ 40歲。 44 B2T模型中， A、 B、 C形成的是一個(gè)小型的團(tuán)隊(duì)。這里所指的團(tuán)隊(duì)需要滿(mǎn)足一些特定要求：即它們之間要存在著某種制約、互惠的關(guān)系，當(dāng) B、 C進(jìn)行消費(fèi)時(shí)， A會(huì)從中得到一定百分比的利潤(rùn)。因此在這里最典型的一個(gè)代表就是直銷(xiāo)業(yè) (這里所指的直銷(xiāo)是指已獲國(guó)家牌照的大型多層次直銷(xiāo)公司，不等同于單層次直銷(xiāo)或是傳銷(xiāo)。 ) 45 案例觀察， PPG襯衫模式和 B2T模式之間的關(guān)系 46 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的雙道策略，又稱(chēng)雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn) “ 市場(chǎng)滲透 ” 47 3. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃 1)．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃的任務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃的任務(wù)簡(jiǎn)言之就是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道模式 ,即決定選擇不經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) ,還是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷(xiāo)渠道 ,還是同時(shí)選擇若干種分銷(xiāo)渠道。影響分銷(xiāo)渠道模式選擇的因素很多 ,企業(yè)需要仔細(xì)分析 ,認(rèn)真考慮 ,綜合評(píng)價(jià) ,然后設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。 48 2．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素 (1)產(chǎn)品因素 ? 需要考慮的產(chǎn)品因素有 ：產(chǎn)品價(jià)值的高低 ,產(chǎn)品的自然屬性 ,產(chǎn)品的規(guī)格與特點(diǎn) ,產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷(xiāo)售服務(wù)要求 ,定制品的特殊性規(guī)格要求 ,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度 ,產(chǎn)品所處市場(chǎng)壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術(shù)復(fù)雜、單位價(jià)值高、附加服務(wù)多的產(chǎn)品最好選擇直接渠道；凡標(biāo)準(zhǔn)化、常用工具、單位價(jià)值低、附加服務(wù)少的產(chǎn)品可以選擇間接渠道。 49 (2)市場(chǎng)因素 ? 需要考慮的市場(chǎng)因素有 ：潛在顧客的數(shù)量和銷(xiāo)售量大小 ,潛在顧客的地理分布情況 ,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素。凡購(gòu)買(mǎi)批量大而集中、需求特殊、訂貨次數(shù)少的商品最好選擇直接渠道；凡購(gòu)買(mǎi)批量小而分散、無(wú)特殊需求、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。 50 (3)企業(yè)自身因素 ? 需要考慮的企業(yè)因素有 ：企業(yè)實(shí)力狀況、企業(yè)的渠道管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮。凡具有營(yíng)銷(xiāo)管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、需要高度控制渠道、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)高的企業(yè)可以選擇直接渠道；凡缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制不高、資金緊缺、知名度低的企業(yè)最好選擇間接渠道。 51 3. 訂貨系統(tǒng)策劃 1)．設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng) ? 訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該 堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向 ,應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷。具體而言 ,在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。 (1)訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單 ,易于操作。 (2)訂貨系統(tǒng)要購(gòu)買(mǎi)方便 ,退貨容易。 (3)訂貨系統(tǒng)要明確承諾 ,嚴(yán)格兌現(xiàn)。 (4)訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易 ,方便訂單查詢(xún)。 (5)訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷。 52 4．訂貨信息管理 (1)訂單數(shù)據(jù)信息的作用 訂單數(shù)據(jù)通常由客戶(hù)名稱(chēng)與所處地區(qū)、購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)型與數(shù)量、運(yùn)送商品的方式和地點(diǎn)以及貨款支付方式等信息組成?？梢杂脕?lái)研究和分析生產(chǎn)狀況、所提供的產(chǎn)品品種以及這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 ,也可作為顧客關(guān)系管理的依據(jù)與手段。 (2)訂單附加信息的收集 (3)訂貨信息管理中的客戶(hù)機(jī)密維護(hù) 53 5 結(jié)算方式策劃 ? 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 ,電子結(jié)算支付的工具越來(lái)越多。這些支付工具可以分為三大類(lèi)：一類(lèi)是電子貨幣類(lèi) ,如電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包等；另一類(lèi)是電子信用卡類(lèi) ,包括智能卡、借記卡、電話(huà)卡等；還有一類(lèi)是電子支票類(lèi) ,如電子支票、電子匯款、電子劃款等。這些方式各有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作模式 ,適用于不同的交易過(guò)程。 ? 在選擇結(jié)算方式時(shí) ,應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r ,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇 ,同時(shí)還要考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全性 ,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式 ,應(yīng)換成間接
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