網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件(ppt94頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-01 15:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （一）細(xì)分市場(chǎng) （二）定位 定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中所處于的 位置 ，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)知程度 ，強(qiáng)有力的塑造出企業(yè)網(wǎng)站 與眾不同 的給人印象鮮的個(gè)性或形象，從而使網(wǎng)站和產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢?。定位?shí)際上是一種心理效應(yīng)，它潛在的結(jié)果，是消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位和營(yíng)銷目標(biāo) 舉例： 世紀(jì)品牌 “奧茲莫比爾 ”的隕落 \王老吉紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略n 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元2023年 2023年 25億元（含盒裝）2023年 40億元（含盒裝）2023年 約 90億元（含盒裝）2023年 約 150億元（含盒裝）2023年 約 170億元（含盒裝）n 品牌釋名 n 背景 n 困擾 表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。廣告語(yǔ)是 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”。 n 重新定位為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員 （ 1）研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息， （ 2）與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談 （ 3）聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查 以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形 成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味， “王老吉 ”的品牌名、悠久的歷史 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作品牌定位的推廣 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色n 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)鍵在于存在 “可區(qū)別的市場(chǎng)需求特征 ”n 目標(biāo)市場(chǎng)的定位目的在于形成 “企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色 ”n 目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) “特別的愛給特別的你”—— 差異化產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。 服務(wù)差異 ：除了靠 實(shí)際產(chǎn)品 區(qū)別外，企業(yè)還可以使 其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異 ： 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的 人員取得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 形象差異 ：即使競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品看起來很相似，購(gòu)買者 也會(huì)根據(jù)企業(yè)或 品牌形象 觀察出不同來。 因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 幾種主要的定位戰(zhàn)略（ 1）強(qiáng)勢(shì)定位 舉例：波音公司 \觀江國(guó)際、盛和集團(tuán)（ 2）另辟蹊徑別具一格 舉例：可口可樂公司 （ 3）針鋒相對(duì) —— 趕超霸主
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