crm中的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法概述(編輯修改稿)
2025-02-01 12:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?潛在客戶(hù)期 ?客戶(hù)開(kāi)發(fā)期 ?客戶(hù)成長(zhǎng)期 ?客戶(hù)成熟期 ?客戶(hù)衰退期 ?客戶(hù)終止期 ?客戶(hù)恢復(fù)期 客戶(hù)關(guān)系生命周期圖 重新進(jìn)入 成熟期 潛在客戶(hù)期 開(kāi)發(fā)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 終止期 單個(gè)客戶(hù)生命周期與客戶(hù)群體生命周期 對(duì)于企業(yè)而言 ， 除了對(duì)單個(gè)客戶(hù)進(jìn)行分析 ， 決定各階段的關(guān)系策略以外 ， 為了從整體上把握企業(yè)的客戶(hù)群體情況 ， 還需要了解客戶(hù)群體生命周期 。 客戶(hù)群體生命周期 （ T） ＝ 1/客戶(hù)流失率 3．客戶(hù)終身價(jià)值的構(gòu)成及理論計(jì)算 客戶(hù)終身價(jià)值＝客戶(hù)貢獻(xiàn)－客戶(hù)成本 客戶(hù)成本分成獲取客戶(hù)成本 、 忠誠(chéng)回報(bào)成本以及客戶(hù)流失成本 客戶(hù)貢獻(xiàn)分為基本利潤(rùn) 、 交叉銷(xiāo)售 、 成本節(jié)約 。 客戶(hù)終身價(jià)值的計(jì)算 1） 確定客戶(hù)生命周期 T 2） 確定客戶(hù)生命周期內(nèi)第 t年給企業(yè)帶來(lái)的收入 Qt，利潤(rùn)額 Qt－ Ct 3） 對(duì)客戶(hù)生命周期內(nèi)第 t年的利潤(rùn)進(jìn)行貼現(xiàn) 其中 Ct為第 t年企業(yè)為客戶(hù)投入成本； i為銀行貼現(xiàn)率 4） 客戶(hù)終身價(jià)值 ttt iC ???? )1()( ???????Tttttk iCQV0)1()[(例題 假定客戶(hù)與公司保持交易時(shí)間共 5年 ， 公司最初吸引每個(gè)客戶(hù)的成本 C0為 400元 (假定僅在最初吸引客戶(hù)時(shí)發(fā)生成本 ， 以后各年不發(fā)生成本 )， 客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格 P0為 2023元 ， 公司期望每年從每個(gè)客戶(hù)處增加的收入 Q為 500元 ， 利率為 9％ 。 計(jì)算該客戶(hù)的終身價(jià)值 客戶(hù)流失給企業(yè)造成的損失 企業(yè)擁有的客戶(hù)數(shù)為 N， 客戶(hù)流失率為 rl， Vk為客戶(hù)終身價(jià)值 klql VrNV ???在上例中 ， 該公司有 1000名客戶(hù) ， 公司的客戶(hù)流失率為 20％ ， 則客戶(hù)流失給企業(yè)造成的損失為： Vql=1000 20％ 3545＝ 709000 4. 客戶(hù)終身價(jià)值的估算 —— 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 客戶(hù)終身價(jià)值的管理意義？ 5. 如何利用客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi) ? ABC法或者 80/20法則 ? 基于客戶(hù)價(jià)值（客戶(hù)終身價(jià)值）模型的分類(lèi)方法 小客戶(hù) 主要客戶(hù) VIP客戶(hù) 普通客戶(hù) 奇異客戶(hù) 致命誘惑客戶(hù) 幽靈客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值 高 低 客戶(hù)響應(yīng) 高 低 最佳客戶(hù) 買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 低績(jī)效關(guān)系 貨幣價(jià)值 高 低 非貨幣價(jià)值 高 低 高績(jī)效關(guān)系 5. 如何基于客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi) 風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù) 邊際客戶(hù) 無(wú)需過(guò)多服務(wù)客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值 高 低 客戶(hù)忠誠(chéng) 高 低 金牌客戶(hù) 次價(jià)值客戶(hù) 潛價(jià)值客戶(hù) 低價(jià)值客戶(hù) 當(dāng)前價(jià)值 高 低 潛在價(jià)值 高 低 價(jià)值客戶(hù) 有關(guān)客戶(hù)價(jià)值的思考？ ? 運(yùn)用何種客戶(hù)價(jià)值的概念？ ? 如何定量度量客戶(hù)價(jià)值？ ? 如何進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)？ 三、 客戶(hù)滿意與客戶(hù)忠誠(chéng) 1. 客戶(hù)滿意： ?實(shí)際產(chǎn)品性能（客戶(hù)體驗(yàn)）和客戶(hù)期望的對(duì)比，就形成了不同程度的客戶(hù)滿意 客戶(hù)滿意度＝客戶(hù)體驗(yàn)－客戶(hù)期望 ?為什么買(mǎi)到便宜產(chǎn)品仍然不滿意？ 2. 客戶(hù)忠誠(chéng)： ?客戶(hù)忠誠(chéng)指客戶(hù)會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)提供的服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲峦扑]。 ?交易忠誠(chéng) —— 新近購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、客戶(hù)份額、客戶(hù)生命周期等度量 ?情感忠誠(chéng) —— 支付額外價(jià)錢(qián)、推薦以及優(yōu)化建議等 顧客滿意與顧客關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的公式 總的顧客價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、公司和品牌形象； 總的顧客成本：貨幣 、 時(shí)間 、 精力和心理成本； 顧客讓渡價(jià)值：對(duì)顧客的 “ 利潤(rùn) ” 。 吸引顧客的辦法：降低顧客成本 ， 提高顧客價(jià)值 。 以酒店為例的忠誠(chéng)矩陣 忠誠(chéng)者矩陣 旅客對(duì)酒店及其服務(wù)的態(tài)度 肯定 中性 否定 旅客購(gòu)買(mǎi)頻率 經(jīng)常 真正的忠誠(chéng)者 虛假忠誠(chéng)者 偶爾 不專(zhuān)一者暫時(shí)不忠者 易變者 極少 很少接受酒店服務(wù)者 潛在使用者 不使用者 客戶(hù)忠誠(chéng)感高低的衡量 ? 客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)成正比； ? 與客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度成反比； ? 與客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)品的喜好度成反比； ? 與客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的寬容度成正比； ? 與客戶(hù)消費(fèi)間隔時(shí)間成反比。 客戶(hù)忠誠(chéng)的意義 客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有非常重要的意義：獲得新客戶(hù)需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)狀況下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在很多行業(yè)，新客戶(hù)在短期內(nèi)甚至是無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)的。相比之下，企業(yè)為老客戶(hù)客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。 忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常巨大的 。 Reichheld和 Sasser曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn) 客戶(hù)忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要 。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)度上升 5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到 25%到 85%。忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量決定與保證了企業(yè)的生存與發(fā)展?？傊?，對(duì)于今天的許多行業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量）。 客戶(hù)忠誠(chéng)效應(yīng) 保留效應(yīng) 關(guān)聯(lián)效應(yīng) 推薦效應(yīng) 排他效應(yīng) 溢價(jià)效應(yīng) 3R效應(yīng) +排他效應(yīng) +溢價(jià)效應(yīng) 客戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)贏利能力的影響 0 1 2 3 4 5 6 7 8 年 客戶(hù)忠誠(chéng)年限 客戶(hù)每年提供利潤(rùn) 溢價(jià) 顧客推薦 成本節(jié)約 收入增長(zhǎng) 基本利潤(rùn) 爭(zhēng)取客戶(hù)成本 3. 客戶(hù)滿意與客戶(hù)忠誠(chéng) “ 滿意 ” ＝ “ 忠誠(chéng) ” ？ “ 滿意 ” 一定帶來(lái) “ 忠誠(chéng) ” ？ “ 不滿意 ” 一定導(dǎo)致 “ 不忠誠(chéng) ” ？ 相同的 “ 滿意度 ” ＝相同的 “ 忠誠(chéng) ” ？ 客戶(hù)期望
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