1573品牌戰(zhàn)略(終改-4)(編輯修改稿)
2025-02-01 04:47 本頁面
【文章內容簡介】 動的根源 的品牌個性和性格 （對顧客來說是如何存在的） 人格化特征 希望獲得的對品牌表明的主張 給予認同的人群。 （有異于短期的目標人群） 顧客理想自畫像 競爭對手不容易模仿的固有 的事實。是對品牌的信賴和 評判的源泉。 關鍵事實 品牌的核心價值 品牌的信條、理念。 對自己、他人、對社會的承諾 由使用該品牌而獲得的 特定滿足感、自我暗示 情感性利益 由使用而該品牌而獲得的 可量化的利益。 功能性利益 任何品牌的廣告?zhèn)鞑热?，皆由上?7個要素構成。 6改變品牌認知要抓 7個要素 2023530 16 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 國窖 1573 428年的國寶酒窖釀造 不為人知的稀世珍寶 真正的收藏家、真正的主人 獨具慧眼、 富有品味 見多識廣、 喜歡懷舊的 中年男人 越悠久，越珍貴。 6《歷史篇》所呈現(xiàn)的國窖 1573的認知狀況 2023530 17 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 一聽人說起 ?越悠久的東西越珍貴，我希望您馬上就能想到 ?國窖 1573 。 國窖 1573 ?如一位見多識廣、喜歡懷舊的中年男人，將一份 ?不為人知 的稀世珍寶擺在您面前，它是您 ?獨到的眼光與品味的證明。 擁有它，說明您是一位 ?真正 的收藏家、它真正的主人。 因為國窖 1573是已有 ? 428年歷史的窖池釀造的酒中珍品。 酒是陳的香。 在第一階段，采取這種 “跟隨策略”，舊酒裝新瓶的同時，強調歷史、傳統(tǒng)等 高檔酒的共性特征，既滿足了消費者喝高檔酒的需求，又滿足了他們希望打破 酒桌俗套的需求。第一階段的勝利，是新鮮的高檔感的勝利。 打法聰明、而且保險，一看就是高手。 6《歷史篇》所呈現(xiàn)的品牌愿景 2023530 18 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 在新鮮感消失之后，消費者繼續(xù)依賴國窖 1573的那個心理需求是什么？ 但在第二階段戰(zhàn)役中，共性訴求的“跟隨策略”就不再合時宜了。 因為，消費者對國窖 1573的心理需求 —— 新鮮感 —— 沒有了。 原來的稀世珍寶，現(xiàn)在已是酒桌上的尋常之物。 傳播戰(zhàn)略轉型就是尋找這個需求。找對了，第二階段戰(zhàn)役就有獲勝的把握； 找錯了，國窖 1573最好的結局是水井坊的跟隨者。 6品牌傳播戰(zhàn)略需要轉型 428年也好， 432年也好，國寶窖池也好，這些都不是國窖 1573的核心戰(zhàn)斗力。 茅臺、五糧液、水井坊同樣可以都能亮出一大堆類似的證據(jù)。 歷史之爭、第一坊之爭、國酒與國窖之爭，在消費者那里是沒有結果的。 任何一個品牌的核心戰(zhàn)斗力都不在產(chǎn)品身上，而在消費者身上。 不能解決消費者的內心需求，就算是 4300年也沒有用，世界文化遺產(chǎn)也沒有用。 這才是市場的真正可怕之處。 2023530 19 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 消費者有什么需求未被 高檔白酒滿足？ 國窖 1573用什么方法 去滿足這個需求？ 6兩條尋找線路 2023530 20 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 直白地說就是： 這東西特牛，所以你也會特牛。 目前，高檔白酒的利益訴求集中在以下兩點： 1）功能利益： 你將獲得一個悠久歷史與卓越技術聯(lián)手打造的酒中極品。 真是牛成了一窩蜂。哈！哈！哈！哈！ 65 消費者有什么需求未被高檔白酒滿足？ 2）情感利益： 這個酒中極品，是你成功、地位、極品人生的象征。 2023530 21 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 這東西真的特牛么？ 463塊一瓶就特牛么？對我們的目標消費者而言， 那不過是一瓶中檔葡萄酒的價格，或者半條玉溪香煙而已。 我喝是我瞧得起你。 是我抬舉了你，不是你抬舉了我。 我這樣的人，別說喝 1573， 喝路易十三也根本不算什么。 這才是我們做品牌的人所必需的心理準備。 不征服這樣的消費者，想做高檔白酒的老大是不可能的。 讓商品牛起來是我們的使命，但要牛得有要領、要禁得住推敲。 65 消費者有什么需求未被高檔白酒滿足？ 2023530 22 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 高檔白酒的消費者主要由以下四種人和兩個組合構成： 客戶老總 我們老總 我 我和客戶老總的秘書 A組： 我們老總 我 我的老婆 我們老總和他老婆 B組： 品牌的核心傳播對象是誰？ 影響者 決策者 購買者 飲用者 65 消費者有什么需求未被高檔白酒滿足？ 20235
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1