121227保健品8大定位策略(編輯修改稿)
2025-02-01 03:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性，試圖切分六味地黃丸市場(chǎng)。 劑型領(lǐng)先，開(kāi)創(chuàng)品類 – 三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。訴求“ 純凈的，好喝的” ，來(lái)規(guī)避其他同類產(chǎn)品和鋅鈣同補(bǔ)產(chǎn)品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。 獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔 – 通過(guò)產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等，建立生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，增強(qiáng)品牌好感： 如“ 40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛(ài)心；潤(rùn)潔滴眼液兩個(gè)廣告 “上網(wǎng)，看電視，帶隱形眼鏡，請(qǐng)點(diǎn)潤(rùn)潔” 、“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”都是采用此策略。 提示使用情境 – 一是凸顯企業(yè)歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“ 300年好品質(zhì) ”；二是凸顯多年暢銷，樹立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈“ 20年大品牌”， 排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷 12年”等。 訴求歷史感，樹立品牌形象 四、產(chǎn)品物理屬性 挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)，是定位常用的手段。 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 藥品和保健品的核心是功能。 深度洞悉產(chǎn)品利益，并對(duì)接消費(fèi)者需求，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。包括概念、機(jī)理、功能利益等。輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統(tǒng)一使用。 特別是對(duì)一些病癥無(wú)需教育或病癥多樣市場(chǎng)，無(wú)需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場(chǎng)，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益。 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 案例： ?白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香” ?泰諾的“ 30分鐘起效” ?三九感冒靈的“中西結(jié)合感冒靈” ?新康泰克“ 12小時(shí)緩解感冒癥狀” ?嗎丁啉“恢復(fù)胃動(dòng)力” ?榮昌肛泰強(qiáng)調(diào)“貼肚臍，治痔瘡” 五、產(chǎn)品差異化利益點(diǎn) 從產(chǎn)品利益進(jìn)行定位： 一要從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，但以 消費(fèi)者賣點(diǎn)為終點(diǎn) ； 二要為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未有或未訴求 ； 三是 利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、銳利 。 六、新品類定位 怎樣找到市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì)？這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，進(jìn)行傳播上和定位上的差異化，創(chuàng)立品類，成為第一，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者心智中再搭起一個(gè)梯子，再建一個(gè)品牌目錄。 案例： ? 曲美是第一個(gè)減肥藥準(zhǔn)字產(chǎn)品 ? 王老吉第一個(gè)成為“預(yù)防上火的飲料” ? 腦白金第一個(gè)把“禮品”叫的山呼海嘯 ? 丹參滴丸的天士力，第一個(gè)按中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。 七、攻防式定位 – 紅桃 K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場(chǎng)，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性為主，
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