【文章內(nèi)容簡介】 高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競爭力，拉開與競爭對(duì)手的距離，贏得消 費(fèi)者。 無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為 home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面： 建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快 速溝通。 市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為 5 個(gè)步驟 ——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。 市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。 確定市場調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在 定位調(diào)研之后。 將市場調(diào)研分成 3 個(gè)階段系統(tǒng)開展 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大 大量管理資料下載 課題。 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個(gè)變量的研究測試。在測試前測試管理者要對(duì)測試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測試不同的營銷計(jì)劃。 第三階段：對(duì)企劃營 銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí) 際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。 產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營活動(dòng)中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個(gè)原則： 差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。 ，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值。 不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。 防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實(shí)施。 要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 概念專有原則。如太太 “ 靜心口服液 ” 提出“ 女人更年期要靜心 ” 并廣為傳播 ,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶， 大量管理資料下載 結(jié)果只能徒勞無益。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即 “ 原來的我 ” ；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即 “ 我是誰 ” ；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。 注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。 此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合： 通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？ 通過競爭對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。 通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。 通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效 果及相關(guān)鍵議。 通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。 制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計(jì)劃和行動(dòng)。 測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。 制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對(duì)手，滿足顧客需求。 做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。 加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 大量管理資料下載 人力營銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因 此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。在對(duì)國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道： ，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。 堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。 堅(jiān)持研究市場、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。 企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有 “ 野心 ” ，以人才為核心 ，愿意在員工培訓(xùn)上投資。 在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。 國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從 、無法接受批評(píng)建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而 大量管理資料下載 有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。 在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意： 制定服務(wù)營銷的績效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè) 。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。 激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開展服務(wù)營銷。 服務(wù)營銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。 售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。 同時(shí)，要把握好服務(wù)營銷的 6 項(xiàng)原則，即： 方便性原則； ； ； 原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象； ，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注 點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向； 。 廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場的時(shí)間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。 軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的 新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的 大量管理資料下載 事件或活動(dòng)。 無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的 資源將大打折扣。 研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占 30%，而 70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有 %會(huì)因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃Ｋ、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。 終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度 、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則： 樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。 與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。 大量管理資料下載 拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。 處處留心 ，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。 漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。 對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。 經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃Ｋ編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場效應(yīng)顯著。 立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。 終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。 終端鋪貨、理貨要到位。 在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它 包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合： 建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。 在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。 建立成本最低的競爭策略，并加強(qiáng)服務(wù)。 促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。 技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位 。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn) 大量管理資料下載 品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。 另外企業(yè)還可以設(shè)立科技 進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。 市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時(shí)的市場保健，防止企業(yè)早衰。 市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對(duì)市場施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時(shí)期，市場保健各有特點(diǎn)。 投入期的市場保健 足 夠的財(cái)力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額 40%～ 60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進(jìn)入成長期。 以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。 利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。 同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。 與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。 成長期的市場保健 建立良好的分銷系統(tǒng)。 大量管理資料下載 促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng) “ 勒貨 ” ，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè) 形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。 成熟期的市場保健 努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。 努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長產(chǎn)品的生命周期。 在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。 打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對(duì)手等。 衰退期的市場保健 注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。 保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。 進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。 處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場和新產(chǎn)品進(jìn)入的順 利銜接。