【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成的目標(biāo) ? 在網(wǎng)路上做促銷的活動(dòng)，最基本也是最重要的成功因素尌是提供顧客價(jià)值。能夠提供顧客價(jià)值尌能吸引到顧客，因?yàn)榭诙鄠?WordofMouth)的力量在網(wǎng)路上是很驚人的。 ? 好的促銷策略所要達(dá)到的目標(biāo)，包含了以下三點(diǎn) (如表 132)： 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 38 促銷要達(dá)成的目標(biāo) (續(xù) ) 1. 吸引顧客 – 在其他網(wǎng)站放置標(biāo)題廣告，讓更多的消費(fèi)者可以知曉。運(yùn)用其他媒體，例如：電視或是廣播替網(wǎng)站打知名度，也可以達(dá)到吸引顧客的目的。另外，在搜尋引擎註冊(cè)，讓消費(fèi)者可以很輕易的找到企業(yè)的網(wǎng)站也是提高觸及率的好方法。 – 其中最典型的案例尌是 ebay為了進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)所拍攝的廣告 ──「唐先生打破蟠龍花瓶」，這部廣告不但成功的吸引消費(fèi)者的注意，讓ebay拍賣網(wǎng)的知名度大增，而且也讓該網(wǎng)站的會(huì)員人數(shù)激增 10倍以上。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 39 促銷要達(dá)成的目標(biāo) (續(xù) ) 2. 留住顧客 – 想要留住使用者，網(wǎng)站尌要提供使用者所需要的資訊，其中包含完整的產(chǎn)品資訊、 FAQ及客戶諮詢等服務(wù)，甚至提供安全的線上購(gòu)物環(huán)境及相關(guān)設(shè)施，讓使用者在家尌可以享受購(gòu)物的樂趣。例如： Yahoo!奇摩拍賣提供網(wǎng)友在拍賣交易時(shí)的損失賠償服務(wù)，其單筆交易的賠償金額上限為 7,000元新臺(tái)幣 ，目的尌是要留住顧客，提供安全的交易環(huán)境。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 40 促銷要達(dá)成的目標(biāo) (續(xù) ) 3. 重複參訪 – 要讓消費(fèi)者能夠常常回到網(wǎng)站來(lái)參觀，不但網(wǎng)站要有精彩的內(nèi)容，內(nèi)容更新的速度也要能配合，能夠定時(shí)的更新網(wǎng)站的內(nèi)容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費(fèi)者常參訪企業(yè)的網(wǎng)站。例如：聯(lián)強(qiáng)國(guó)際所設(shè)立的「聯(lián)強(qiáng) e城市」網(wǎng)站，不定時(shí)的提供最新的電腦資訊及企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，藉由傳遞最新資訊給消費(fèi)者，不斷的吸引大批忠實(shí)網(wǎng)友重複參訪。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 41 表 132 促銷策略所欲達(dá)成的目標(biāo) 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 42 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 ? 在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，可以透過：內(nèi)容(Content)、廣告 (Advertising)和購(gòu)買設(shè)施(Purchase Facilitation)三種方式。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 43 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 (續(xù) ) 1. 內(nèi)容 – 內(nèi)容提供顧客產(chǎn)品的相關(guān)訊息。內(nèi)容的設(shè)計(jì)乃是針對(duì)高涉入的產(chǎn)品或是產(chǎn)品的資訊變動(dòng)很快，透過網(wǎng)路資訊的能量和可即時(shí)更新的功能，可以提供深度或是具價(jià)值的資訊供消費(fèi)者購(gòu)買的參考依據(jù)。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 44 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 (續(xù) ) – 例如：福特汽車的網(wǎng)站提供許多豐富的資訊，對(duì)福特汽車有興趣的消費(fèi)者，在以前要得到購(gòu)車的相關(guān)資訊要花很多的時(shí)間，現(xiàn)在只要連上網(wǎng)站，各項(xiàng)新車資訊、優(yōu)惠、保險(xiǎn)等都可以輕易的得知。 – 福特透過網(wǎng)站提供消費(fèi)者大量、豐富且深入的汽車相關(guān)資訊，對(duì)汽車這項(xiàng)高涉入的產(chǎn)品提供一個(gè)很好的示範(fàn)。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 45 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 (續(xù) ) 2. 廣告 – 廣告的焦點(diǎn)在非產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，主要是提供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉入的產(chǎn)品，因?yàn)榈蜕嫒氲漠a(chǎn)品較難從提供產(chǎn)品的資訊來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。 – 全球資訊網(wǎng)的互動(dòng)性對(duì)於廣告提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)閺V告可以透過這樣的特性提供高度的娛樂價(jià)值，並讓使用者有高度的涉入和參與感，可以提升公司的形象或是對(duì)品牌的偏好。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 46 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 (續(xù) ) 3. 購(gòu)買設(shè)施 – 購(gòu)買設(shè)施是將訂購(gòu)、付款和一部分的配送整合在一起。例如：消費(fèi)者可以透過在家購(gòu)物(Electronic Home Shopping)的方式，從事消費(fèi)的活動(dòng)。美國(guó)目前較風(fēng)行的「在家購(gòu)物」型態(tài)共有四類：「電視購(gòu)物」 (TV Shopping)、「電視時(shí)段廣告上郵購(gòu)」 (Infomercials)、「型錄購(gòu)物」 (Catalogs) 及「線上購(gòu)物」 (On Line Shopping)。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 47 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法 (續(xù) ) – 消費(fèi)者「在家購(gòu)物」時(shí)，雖然沒有辦法看到及觸摸實(shí)物，但「在家購(gòu)物」的業(yè)者在貨品價(jià)格、取貨速度及購(gòu)物便利上較傳統(tǒng)零售業(yè)者具有優(yōu)勢(shì)，加上沒有停車的煩惱以及能提供客戶二十四小時(shí)的服務(wù)，使得該市場(chǎng)日益擴(kuò)大。 – 透過網(wǎng)際網(wǎng)路的方式，購(gòu)物在美國(guó)已逐漸被消費(fèi)者所採(cǎi)用，雖然線上購(gòu)物在 1994年才逐漸進(jìn)入美國(guó)在家購(gòu)物市場(chǎng)，但隨著個(gè)人電腦及網(wǎng)際網(wǎng)路之盛行，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將逐漸擴(kuò)大。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 48 通路 ? 網(wǎng)路通路的內(nèi)容有 ISP的選擇及結(jié)合物流 …… 等。網(wǎng)路本身尌是一種通路，企業(yè)透過網(wǎng)站將產(chǎn)品訊息提供給消費(fèi)者，然後消費(fèi)者直接在網(wǎng)站上訂購(gòu)。由於資金成本的考量，有許多企業(yè)的網(wǎng)站都交給專業(yè) ISP來(lái)幫其維護(hù)與建置。另外，如何在消費(fèi)者可接受的情況之下，選擇最經(jīng)濟(jì)的配送方式，將實(shí)體產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中也是網(wǎng)路行銷的一項(xiàng)重點(diǎn)。接下來(lái)我們介紹透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行拉取(Pull)與推播 (Push)的方式。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 49 拉取的方式 ? 傳統(tǒng)的網(wǎng)站必須等待使用者上去瀏覽，完全處?kù)侗粍?dòng)地位。而在過去 Inter上，是以拉取的方式來(lái)搜尋資訊，一般來(lái)說有瀏覽搜尋和搜尋引擎兩種： 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 50 拉取的方式 (續(xù) ) 1. 瀏覽搜尋 – 瀏覽是網(wǎng)路上找資訊最基本的方式，由於網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性，網(wǎng)路使用者可在短時(shí)間內(nèi)克服空間的限制，大量的到訪，並瀏覽許多網(wǎng)站，但卻也造成網(wǎng)路使用者走馬看花的心態(tài)。因此，對(duì)一網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)者而言，如何使網(wǎng)路使用者流連並駐足於網(wǎng)站中，成了一項(xiàng)重要課題。欲解決此一問題，多了解網(wǎng)路使用者與消費(fèi)者心中的想法，可以提供一個(gè)正確及有效的途徑，也可幫助網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者做出適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔與正確的決策。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 51 拉取的方式 (續(xù) ) 2. 搜尋引擎 – 在這迅速變動(dòng)的資訊時(shí)代裡，提供快速查詢資訊服務(wù)的資訊軟體系統(tǒng)，我們稱之為「搜尋引擎」。搜尋引擎除了使用軟體來(lái)勘查整個(gè) Web資訊，並且建立資料庫(kù)，而 Web上的文件會(huì)被取出且做成索引。當(dāng)你在搜尋引擎的使用介面上輸入一個(gè)關(guān)鍵字查詢時(shí)，搜尋引擎會(huì)在索引中檢查你所輸入的資料，找出最符合的項(xiàng)目回覆給你。 網(wǎng)路行銷 4P + 4C 52 推播的方式 ? 網(wǎng)路上的使用者透過推送技術(shù)，可自主地只選擇網(wǎng)站上某個(gè)單元，不需要瀏覽層層網(wǎng)頁(yè)，改變以往的主 (Website)客 (User)關(guān)係，由被動(dòng)接收到主動(dòng)要求，這尌是方便的推播技術(shù)(Push Technology)，而我們也稱具有 Push 功能的網(wǎng)站為“ Active Channel”。而目前最常見的推送方式有：利用電子郵件、網(wǎng)路傳播與瀏