深度分銷全景案例分析報告(編輯修改稿)
2025-01-31 14:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第 32 頁 現(xiàn)有資源的整合 ? 改變原有高端配置的服務資源 ? 種豬場的協(xié)同 ? 協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 ? 改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 ? 發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢 第 33 頁 實施難點及思路 ? 企業(yè)由原來習慣高端放貨的單純飼料供應商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務供應商，主要的困難來自兩個方面： ? 內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 ? 如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷 ? 有效性 +經(jīng)濟性 +可管理性 +可發(fā)展性 ? 解決問題的思路是： ? 對內(nèi)精化管理，提高效率 ? 對外積極嫁接資源 第 34 頁 難點一：管理理性的建立 ? 對過去成功經(jīng)驗的揚棄 ? 經(jīng)營理念的更新 ? 管理機制的轉(zhuǎn)換 ? 企業(yè)營銷職能的發(fā)育 ? 新一代管理者的成長 第 35 頁 難點二：如何克服分散 ? 養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占 2％），企業(yè)直接進行綜合服務，資源投入大、難度大、效率低。 ? （地廣豬散） ? 飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關因素的影響，給配送、維護、服務、管理帶來困難。 第 36 頁 難點三：差異大的影響 ? 由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務不同 ? 各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同 ? 企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。 第 37 頁 難點四：竄貨的控制 ? 竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。 ? 對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。 ? 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對 竄貨亂價 的挑戰(zhàn)？ 第 38 頁 難點五：營銷隊伍的改造 ? 一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 ? 原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭 ? 新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力 第 39 頁 第四部分 深度分銷的推進 （目錄） ? 一、模板的制作和完善 ? 二、實施難點的系統(tǒng)解決 ? 三、 營銷隊伍的成長 ? 四、復制和推廣 第 40 頁 一、模板的制作和完善 ? 試點市場的選擇和規(guī)劃 ? 目標市場的調(diào)查 ? 制定市場策略 ? 市場的啟動 ? 管理平臺的建立 ? 服務體系的建立 第 41 頁 試點市場的選擇和規(guī)劃 ? 試點市場的選擇 ? 市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義 ? ARS實施原則的考慮 ? 原有隊伍對深度分銷理念較為認同 ? 競爭對手的影響 ? 片區(qū)市場的總體規(guī)劃 ? 根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護和服務 第 42 頁 目標市場調(diào)查 ? 主要內(nèi)容： ? 了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路； ? 測算當?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布； ? 分析當?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務等環(huán)節(jié)； ? 描述當?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式； ? 全數(shù)調(diào)查訪談目標區(qū)域的經(jīng)銷商（批 /零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等； ? 比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶； ? 完成目標市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。 ? 只有洞察地力，方可能精耕細作 第 43 頁 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 文案調(diào)查 第 44 頁 H公司調(diào)查流程 調(diào)查培訓 調(diào)查準備 數(shù)據(jù)整理 主要經(jīng)銷商 鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府 豬販子 重點村 非重點村 調(diào)查報告 當天資料當天整理，檢驗數(shù)據(jù) 村干部 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖大戶 調(diào)查執(zhí)行 獸醫(yī) 第 45 頁 具體方案制定 ? 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標市場進行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等 ? 制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等 ? 結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 ? 初步設定終端維護具體方案和用戶服務方案 ? 制定具體實施計劃和營銷目標 ? 進行財務測算，制定預算計劃 第 46 頁 管理平臺的建立 ? 改變原來片區(qū)設置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務、物流配送和部分人事財務職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務者 ? 積極推進基層業(yè)務人員的本地化，以及有效嫁接當?shù)叵嚓P資源，強化市場的基礎管理和響應能力，同時有效降低管理費用 ? 建立各項工作的業(yè)務流程和管理制度，并設計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率 第 47 頁 組織結(jié)構(gòu)設計 職責分析 規(guī)范、流程設計 設計作業(yè)表格、工具 管理平臺建設流程 第 48 頁 分公司組織結(jié)構(gòu) 會 計 儲運員 營銷辦事處經(jīng)理 區(qū)域業(yè)務主管 區(qū)域業(yè)務主管 區(qū)域業(yè)務主管 業(yè)務代表 業(yè)務代表 獸
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