深度分銷全景案例——飼料行業(yè)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場，引導(dǎo)思考市場問題 實戰(zhàn)演練 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 現(xiàn)場點評 及時指導(dǎo)，總結(jié)和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結(jié)為項目經(jīng)驗 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報告回來 現(xiàn)有資源的整合 改變原有高端配置的服務(wù)資源 種豬場的協(xié)同 協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢 實施難點及思路 企業(yè)由原來習慣高端放貨的單純飼料供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，主要的困難來自兩個方面： 內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷 有效性 +經(jīng)濟性 +可管理性 +可發(fā)展性 解決問題的思路是： 對內(nèi)精化管理，提高效率 對外積極嫁接資源 難點一：管理理性的建立 對過去成功經(jīng)驗的揚棄 經(jīng)營理念的更新 管理機制的轉(zhuǎn)換 企業(yè)營銷職能的發(fā)育 新一代管理者的成長 難點二：如何克服分散 養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占 2％），企業(yè)直接進行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。 （地廣豬散） 飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護、服務(wù)、管理帶來困難。 難點三：差異大的影響 由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同 各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同 企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。 難點四：竄貨的控制 竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。 對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對 竄貨亂價 的挑戰(zhàn)？ 難點五：營銷隊伍的改造 一個新營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應(yīng)新的模式和競爭 新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應(yīng)能力 第四部分 深度分銷的推進 （目錄） 一、模板的制作和完善 二、實施難點的系統(tǒng)解決 三、 營銷隊伍的成長 四、復(fù)制和推廣 一、模板的制作和完善 試點市場的選擇和規(guī)劃 目標市場的調(diào)查 制定市場策略 市場的啟動 管理平臺的建立 服務(wù)體系的建立 試點市場的選擇和規(guī)劃 試點市場的選擇 市場情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義 ARS實施原則的考慮 原有隊伍對深度分銷理念較為認同 競爭對手的影響 片區(qū)市場的總體規(guī)劃 根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今后的開發(fā)、維護和服務(wù) 目標市場調(diào)查 主要內(nèi)容： 了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路； 測算當?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布； 分析當?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)； 描述當?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式； 全數(shù)調(diào)查訪談目標區(qū)域的經(jīng)銷商（批 /零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等； 比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶； 完成目標市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。 只有洞察地力，方可能精耕細作 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 文案調(diào)查 H公司調(diào)查流程 調(diào)查培訓 調(diào)查準備 數(shù)據(jù)整理 主要經(jīng)銷商 鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府 豬販子 重點村 非重點村 調(diào)查報告 當天資料當天整理，檢驗數(shù)據(jù) 村干部 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖大戶 調(diào)查執(zhí)行 獸醫(yī) 具體方案制定 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標市場進行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等 制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等 結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 初步設(shè)定終端維護具體方案和用戶服務(wù)方案 制定具體實施計劃和營銷目標 進行財務(wù)測算，制定預(yù)算計劃 管理平臺的建立 改變原來片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者 積極推進基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當?shù)叵嚓P(guān)資源，強化市場的基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時有效降低管理費用 建立各項工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 職責分析 規(guī)范、流程設(shè)計 設(shè)計作業(yè)表格、工具 管理平臺建設(shè)流程 分公司組織結(jié)構(gòu) 會 計 儲運員 營銷辦事處經(jīng)理 區(qū)域業(yè)務(wù)主
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