【文章內(nèi)容簡介】 略性?久立在長期的發(fā)展過程中，經(jīng)常會根據(jù)市場發(fā)展變化而靈活調(diào)整銷售政策，這在很大程度上保證了久立的快速發(fā)展。?但是，我們也應(yīng)該看到，經(jīng)常對銷售政策進(jìn)行調(diào)整是缺乏長期營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。?在公司發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，以營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，分期制定靈活的銷售政策將為久立集團(tuán)更大的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 新形勢下久立銷售的跨越（ 2/3）34新形勢下久立的跨越（ 3/3）跨越三 注重局部銷售指標(biāo) 注重整體營銷指標(biāo) ?如果浙江久立沒有突破原有的志考慮產(chǎn)品經(jīng)營和銷售指標(biāo)的思維局限，對企業(yè)的關(guān)鍵競爭環(huán)節(jié)、相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品組合、經(jīng)營模式、發(fā)展方向、人力資源等重大的問題缺乏足夠的認(rèn)識。缺乏正確戰(zhàn)略規(guī)劃，在面對越來越激烈的市場競爭面前，將永遠(yuǎn)難以超越競爭，只能疲于應(yīng)付。? 浙江久立的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)保持 對外部的競爭環(huán)境的敏感的洞察力和反應(yīng)能力，能夠從戰(zhàn)略的高度考慮企業(yè)的發(fā)展大計，從而帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入到更高一個發(fā)展平臺。 ?表現(xiàn)在營銷管理和考核領(lǐng)域，關(guān)鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標(biāo)轉(zhuǎn)向注重以公司整體營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的整體營銷指標(biāo)。35目錄182。 項目背景與診斷過程回顧182。 浙江久立全面診斷報告 浙江久立的發(fā)展概況 浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因 浙江久立發(fā)展環(huán)境分析 浙江久立營銷診斷主要結(jié)論 浙江久立營銷的重要問題分析182。 項目綜合建議36167。營銷模式問題167。營銷組織問題167。營銷策略問題167。銷售政策問題167。銷售管理空心167?？蛻艄芾砜招?67。市場功能缺位167。銷售與生產(chǎn)和技術(shù)的矛盾167。渠道與公司的矛盾167。渠道之間的矛盾一個缺位二大空心三大矛盾四大問題一、營銷診斷主要結(jié)論（ 1234） :37一個缺位 —— 市場功能缺位久立市場功能缺位的四大表現(xiàn)現(xiàn)象一：現(xiàn)象一： 在營銷組織結(jié)構(gòu)上，沒有保證久立公司市場研究功能的實現(xiàn)。即：沒有獨立和強(qiáng)有力的承擔(dān)市場研究功能的專業(yè)部門?，F(xiàn)象二：現(xiàn)象二： 公司內(nèi)部的市場信息處于分散狀態(tài)，分散于銷售員、代理公司和其他相關(guān)人員中，對于公司而言是極大風(fēng)險?，F(xiàn)象三：現(xiàn)象三： 公司市場資源缺乏整合，導(dǎo)致難以優(yōu)化配置資源，難以體現(xiàn)浙江久立的整體優(yōu)勢?，F(xiàn)象四：現(xiàn)象四： 目前營銷人員主要是單兵作戰(zhàn)，公司市場開發(fā)和市場信息上支持力度不夠，難以發(fā)揮公司的綜合優(yōu)勢。38信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋 是浙江久立市場功能缺位的最突出的三個表現(xiàn)。問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認(rèn)為營銷部門對營銷人員相關(guān)工作的支持不夠充分！有一半的銷售人員認(rèn)為營銷部門的支持工作不好或者很不好！39二個空心 —— 銷售管理空心和客戶管理空心客戶管理空心（ 2/2 ）銷售管理空心（ 1/2 ）q目前從營銷組織架構(gòu)上看，缺乏專門對銷售人員進(jìn)行支持的部門和人員，也缺乏對銷售人員的必要培訓(xùn)，銷售人員目前的工作很大程度象 “個體戶”；q銷售人員不僅需要在外出差，爭取訂單，同時還要花費幾乎一半的精力回公司催貨。公司計劃科基本不能給予非常強(qiáng)有力的支持；q如果銷售人員需要技術(shù)人員或者技術(shù)資料的支持而要與技術(shù)部門溝通時，需要銷售人員憑借自己的能力和資歷解決，雖然有時營銷部門領(lǐng)導(dǎo)可以支持，但是缺乏部門的系統(tǒng)支持。q目前公司在營銷管理制度上還沒有建立有效的客戶管理系統(tǒng)或者制度，同時，也沒有專人負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的管理，整體上處于無序狀態(tài)；q現(xiàn)有的客戶資源和客戶信息分散于代理商、分公司、銷售員和其他相關(guān)人員中，公司作為一個整體沒有對客戶的整體掌控；q公司沒有組織各方匯總相關(guān)客戶信息，各方也處于對自身利益的考量不愿提供或者共享相關(guān)信息，公司目前對于這種狀況辦法不多。40三大矛盾（ 1/3 ） —— 銷售與生產(chǎn)和技術(shù)的矛盾核心矛盾：交貨期的矛盾 其它矛盾銷售部門和生產(chǎn)部門關(guān)于交貨期的矛盾紛繁復(fù)雜的表象下，最根本的矛盾在于： 激烈的市場競爭和公司有限產(chǎn)能之間的矛盾。激烈的市場競爭導(dǎo)致銷售部門為了接到訂單，必須縮短交貨期，小批量、多品種，而且還不可避免的產(chǎn)生訂單的季節(jié)波動。這些都給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)工作造成了較大壓力。生產(chǎn)部門主觀上也希望提高產(chǎn)量，以提高收入。但由于產(chǎn)能限制、原料供應(yīng)不及時、產(chǎn)品技術(shù)要求特殊等問題不能按時完成所有訂單。理解和配合的矛盾： 雙方存在一些誤解和成見。少數(shù)生產(chǎn)人員認(rèn)為訂單是銷售人員個人的，而且銷售人員的收入過高，不合理；而銷售人員也認(rèn)為自己辛苦簽下訂單，生產(chǎn)部門還不能按時完成，非常委屈；合同評審矛盾： 營銷人員在簽訂合同時，由于種種原因，不少情況忽略了合同評審過程，給技術(shù)和生產(chǎn)部門的工作造成了負(fù)面影響；產(chǎn)品質(zhì)量的矛盾： 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題將給銷售人員帶來多方面的直接和間接損失；41問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認(rèn)為：相關(guān)部門的配合（生產(chǎn)和技術(shù)為主）不利（ 20％），和產(chǎn)品質(zhì)量問題（ 13％）是制約產(chǎn)品銷售的重要負(fù)面因素！42三大矛盾（ 2/3 ） —— 渠道與公司的矛盾代理渠道與公司的矛盾 銷售員渠道與公司的矛盾代理和久立在收益和風(fēng)險不對稱的矛盾： 代理公司的運(yùn)營無償使用了久立諸多無形資產(chǎn)，但沒有付出相應(yīng)的代價；同時，公司需要面臨較大的聲譽(yù)受損等方面的風(fēng)險。整體而言，公司風(fēng)險相對較大；商務(wù)條件的矛盾： 每年商務(wù)條件的簽訂需要較多的討價還價，耗費大量精力；管理上的矛盾： 久立管理代理公司難度較大，效果不好；發(fā)展方向上的矛盾： 代理更看重自己經(jīng)濟(jì)利益，而不是久立長期的發(fā)展。對銷售員風(fēng)險和收入不同理解的矛盾： 公司內(nèi)部對銷售人員的貢獻(xiàn)、所承擔(dān)風(fēng)險和其收入的匹配性存在一定的認(rèn)識差異，從而導(dǎo)致內(nèi)部協(xié)調(diào)工作的某些潛在阻力；同時，銷售人員對公司風(fēng)險的認(rèn)識也不夠充分；銷售政策上的矛盾： 銷售政策調(diào)整后，沒有能夠和銷售人員進(jìn)行有效的溝通，銷售人員對新的政策存在一定程度的抵觸情緒；銷售人員對長遠(yuǎn)發(fā)展的擔(dān)憂： 銷售人員非?？粗刈约旱拈L期發(fā)展和利益，擔(dān)心公司政策的變化，甚至擔(dān)心不能繼續(xù)在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔(dān)憂。43三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾公司外部資源的沖突 公司內(nèi)部資源的沖突區(qū)域沖突： 各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內(nèi)部，對市場區(qū)域的爭奪非常激烈，因為區(qū)域意味著收入；客戶沖突： 由于現(xiàn)在區(qū)域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現(xiàn)了不少爭奪客戶的現(xiàn)象；比較商務(wù)條件： 渠道之間、同一渠道內(nèi)部會攀比商務(wù)條件，給公司造成較大壓力；公司資源沖突： 渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產(chǎn)生了沖突，如產(chǎn)能、領(lǐng)導(dǎo)支持，資金支持。44四大問題 —— 營銷組織問題和營銷模式問題市場研究部門缺位：久立營銷目前市場功能缺位的一個重要原因在于營銷組織結(jié)構(gòu)中沒有專門的市場研究部門；營銷支持部門缺位：久立沒有專門的營銷支持部門，整個營銷部門不能為營銷人員提供有力的支持，在一定程度上制約了營銷人員的工作；營銷計劃部門缺位：目前， 營銷計劃部門的職能基本是生產(chǎn)計劃單的傳遞，沒有實現(xiàn)發(fā)揮合理安排和調(diào)整生產(chǎn)計劃的功能。營銷組織問題（ 1/4）代理銷售模式不規(guī)范：目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范，代理商管理困難，同時公司也承擔(dān)了較大的風(fēng)險；多種營銷模式的組合不夠合理：沒能充分發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)點，進(jìn)行合理的模式組合；各種模式之間存在多種沖突。營銷模式之間轉(zhuǎn)化的自由度不夠。營銷 模式問題 （ 2/4）45四大問題 —— 營銷策略問題和營銷政策問題缺乏對營銷策略的專門研究：浙江久立缺乏對營銷策略的專門研究，目前很多營銷決策都是憑借營銷人員的個人經(jīng)驗進(jìn)行工作；沒有形成系統(tǒng)營銷策略及其組合：比如：客戶關(guān)系策略、產(chǎn)品價值策略、服務(wù)策略和風(fēng)險策略