【文章內(nèi)容簡介】 略性?久立在長期的發(fā)展過程中，經(jīng)常會根據(jù)市場發(fā)展變化而靈活調(diào)整銷售政策，這在很大程度上保證了久立的快速發(fā)展。?但是，我們也應該看到，經(jīng)常對銷售政策進行調(diào)整是缺乏長期營銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)，對公司的長遠發(fā)展是極為不利的。?在公司發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，以營銷戰(zhàn)略為指導，分期制定靈活的銷售政策將為久立集團更大的發(fā)展奠定堅實的基礎。 新形勢下久立銷售的跨越（ 2/3）34新形勢下久立的跨越（ 3/3）跨越三 注重局部銷售指標 注重整體營銷指標 ?如果浙江久立沒有突破原有的志考慮產(chǎn)品經(jīng)營和銷售指標的思維局限，對企業(yè)的關鍵競爭環(huán)節(jié)、相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品組合、經(jīng)營模式、發(fā)展方向、人力資源等重大的問題缺乏足夠的認識。缺乏正確戰(zhàn)略規(guī)劃，在面對越來越激烈的市場競爭面前，將永遠難以超越競爭，只能疲于應付。? 浙江久立的高層領導應當保持 對外部的競爭環(huán)境的敏感的洞察力和反應能力，能夠從戰(zhàn)略的高度考慮企業(yè)的發(fā)展大計，從而帶領企業(yè)進入到更高一個發(fā)展平臺。 ?表現(xiàn)在營銷管理和考核領域，關鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標轉向注重以公司整體營銷戰(zhàn)略為基礎的整體營銷指標。35目錄182。 項目背景與診斷過程回顧182。 浙江久立全面診斷報告 浙江久立的發(fā)展概況 浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因 浙江久立發(fā)展環(huán)境分析 浙江久立營銷診斷主要結論 浙江久立營銷的重要問題分析182。 項目綜合建議36167。營銷模式問題167。營銷組織問題167。營銷策略問題167。銷售政策問題167。銷售管理空心167?？蛻艄芾砜招?67。市場功能缺位167。銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾167。渠道與公司的矛盾167。渠道之間的矛盾一個缺位二大空心三大矛盾四大問題一、營銷診斷主要結論（ 1234） :37一個缺位 —— 市場功能缺位久立市場功能缺位的四大表現(xiàn)現(xiàn)象一：現(xiàn)象一： 在營銷組織結構上，沒有保證久立公司市場研究功能的實現(xiàn)。即：沒有獨立和強有力的承擔市場研究功能的專業(yè)部門。現(xiàn)象二：現(xiàn)象二： 公司內(nèi)部的市場信息處于分散狀態(tài)，分散于銷售員、代理公司和其他相關人員中，對于公司而言是極大風險。現(xiàn)象三：現(xiàn)象三： 公司市場資源缺乏整合，導致難以優(yōu)化配置資源，難以體現(xiàn)浙江久立的整體優(yōu)勢。現(xiàn)象四：現(xiàn)象四： 目前營銷人員主要是單兵作戰(zhàn)，公司市場開發(fā)和市場信息上支持力度不夠，難以發(fā)揮公司的綜合優(yōu)勢。38信息分散、缺乏市場研究和缺乏信息反饋 是浙江久立市場功能缺位的最突出的三個表現(xiàn)。問卷調(diào)查的結果也顯示：營銷人員認為營銷部門對營銷人員相關工作的支持不夠充分！有一半的銷售人員認為營銷部門的支持工作不好或者很不好！39二個空心 —— 銷售管理空心和客戶管理空心客戶管理空心（ 2/2 ）銷售管理空心（ 1/2 ）q目前從營銷組織架構上看，缺乏專門對銷售人員進行支持的部門和人員，也缺乏對銷售人員的必要培訓，銷售人員目前的工作很大程度象 “個體戶”；q銷售人員不僅需要在外出差，爭取訂單，同時還要花費幾乎一半的精力回公司催貨。公司計劃科基本不能給予非常強有力的支持；q如果銷售人員需要技術人員或者技術資料的支持而要與技術部門溝通時，需要銷售人員憑借自己的能力和資歷解決，雖然有時營銷部門領導可以支持，但是缺乏部門的系統(tǒng)支持。q目前公司在營銷管理制度上還沒有建立有效的客戶管理系統(tǒng)或者制度，同時，也沒有專人負責該領域的管理，整體上處于無序狀態(tài)；q現(xiàn)有的客戶資源和客戶信息分散于代理商、分公司、銷售員和其他相關人員中，公司作為一個整體沒有對客戶的整體掌控；q公司沒有組織各方匯總相關客戶信息，各方也處于對自身利益的考量不愿提供或者共享相關信息，公司目前對于這種狀況辦法不多。40三大矛盾（ 1/3 ） —— 銷售與生產(chǎn)和技術的矛盾核心矛盾：交貨期的矛盾 其它矛盾銷售部門和生產(chǎn)部門關于交貨期的矛盾紛繁復雜的表象下，最根本的矛盾在于： 激烈的市場競爭和公司有限產(chǎn)能之間的矛盾。激烈的市場競爭導致銷售部門為了接到訂單，必須縮短交貨期，小批量、多品種，而且還不可避免的產(chǎn)生訂單的季節(jié)波動。這些都給生產(chǎn)部門的生產(chǎn)工作造成了較大壓力。生產(chǎn)部門主觀上也希望提高產(chǎn)量，以提高收入。但由于產(chǎn)能限制、原料供應不及時、產(chǎn)品技術要求特殊等問題不能按時完成所有訂單。理解和配合的矛盾： 雙方存在一些誤解和成見。少數(shù)生產(chǎn)人員認為訂單是銷售人員個人的，而且銷售人員的收入過高，不合理；而銷售人員也認為自己辛苦簽下訂單，生產(chǎn)部門還不能按時完成，非常委屈；合同評審矛盾： 營銷人員在簽訂合同時，由于種種原因，不少情況忽略了合同評審過程，給技術和生產(chǎn)部門的工作造成了負面影響；產(chǎn)品質量的矛盾： 產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題將給銷售人員帶來多方面的直接和間接損失；41問卷調(diào)查的結果也顯示：營銷人員認為：相關部門的配合（生產(chǎn)和技術為主）不利（ 20％），和產(chǎn)品質量問題（ 13％）是制約產(chǎn)品銷售的重要負面因素！42三大矛盾（ 2/3 ） —— 渠道與公司的矛盾代理渠道與公司的矛盾 銷售員渠道與公司的矛盾代理和久立在收益和風險不對稱的矛盾： 代理公司的運營無償使用了久立諸多無形資產(chǎn)，但沒有付出相應的代價；同時，公司需要面臨較大的聲譽受損等方面的風險。整體而言，公司風險相對較大；商務條件的矛盾： 每年商務條件的簽訂需要較多的討價還價，耗費大量精力；管理上的矛盾： 久立管理代理公司難度較大，效果不好；發(fā)展方向上的矛盾： 代理更看重自己經(jīng)濟利益，而不是久立長期的發(fā)展。對銷售員風險和收入不同理解的矛盾： 公司內(nèi)部對銷售人員的貢獻、所承擔風險和其收入的匹配性存在一定的認識差異，從而導致內(nèi)部協(xié)調(diào)工作的某些潛在阻力；同時，銷售人員對公司風險的認識也不夠充分；銷售政策上的矛盾： 銷售政策調(diào)整后，沒有能夠和銷售人員進行有效的溝通，銷售人員對新的政策存在一定程度的抵觸情緒；銷售人員對長遠發(fā)展的擔憂： 銷售人員非?？粗刈约旱拈L期發(fā)展和利益，擔心公司政策的變化，甚至擔心不能繼續(xù)在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔憂。43三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾公司外部資源的沖突 公司內(nèi)部資源的沖突區(qū)域沖突： 各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內(nèi)部，對市場區(qū)域的爭奪非常激烈，因為區(qū)域意味著收入；客戶沖突： 由于現(xiàn)在區(qū)域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現(xiàn)了不少爭奪客戶的現(xiàn)象；比較商務條件： 渠道之間、同一渠道內(nèi)部會攀比商務條件，給公司造成較大壓力；公司資源沖突： 渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產(chǎn)生了沖突，如產(chǎn)能、領導支持，資金支持。44四大問題 —— 營銷組織問題和營銷模式問題市場研究部門缺位：久立營銷目前市場功能缺位的一個重要原因在于營銷組織結構中沒有專門的市場研究部門；營銷支持部門缺位：久立沒有專門的營銷支持部門，整個營銷部門不能為營銷人員提供有力的支持，在一定程度上制約了營銷人員的工作；營銷計劃部門缺位：目前， 營銷計劃部門的職能基本是生產(chǎn)計劃單的傳遞，沒有實現(xiàn)發(fā)揮合理安排和調(diào)整生產(chǎn)計劃的功能。營銷組織問題（ 1/4）代理銷售模式不規(guī)范：目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范，代理商管理困難，同時公司也承擔了較大的風險；多種營銷模式的組合不夠合理：沒能充分發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)點，進行合理的模式組合；各種模式之間存在多種沖突。營銷模式之間轉化的自由度不夠。營銷 模式問題 （ 2/4）45四大問題 —— 營銷策略問題和營銷政策問題缺乏對營銷策略的專門研究：浙江久立缺乏對營銷策略的專門研究，目前很多營銷決策都是憑借營銷人員的個人經(jīng)驗進行工作；沒有形成系統(tǒng)營銷策略及其組合：比如：客戶關系策略、產(chǎn)品價值策略、服務策略和風險策略