apo_1206_奔騰電器營銷培訓(xùn)-家電渠道變遷與區(qū)域運(yùn)作實(shí)務(wù)(編輯修改稿)
2025-01-31 09:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?促銷與推廣策略 ? 貼近、差異、優(yōu)勢和效率 提高策略精準(zhǔn)度 36 深度營銷團(tuán)隊(duì) 貼近市場、量利結(jié)合、搶奪份額 產(chǎn)品區(qū)隔、品項(xiàng)保證、擠占資源 突出主推、比肩強(qiáng)手、打壓雜牌 品類優(yōu)化、動(dòng)態(tài)組合、適應(yīng)時(shí)節(jié) 針對性的產(chǎn)品策略 37 深度營銷團(tuán)隊(duì) 貼近的價(jià)格定位 ?在各類市場的主價(jià)格帶中 ?滿足渠道各級的利潤需要，實(shí)現(xiàn)主推與專推 ?保證足夠的推廣資源和空間 ?不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但積極有力的應(yīng)對 ?允許價(jià)格的靈活性：高開低走，守住底限 38 深度營銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場的渠道模式優(yōu)化 ?復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 ? 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 ? 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對穩(wěn)定的結(jié)合 ?選擇合適的經(jīng)銷商合作策略 ? 了解經(jīng)銷商的優(yōu)劣，一地一策、一客一策 39 深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商合作策略選擇 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： 1. 資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強(qiáng)，是各廠家爭奪的對象 2. 往往多品類、多品牌的經(jīng)營 策略要點(diǎn)： ? 以其為區(qū)域市場運(yùn)作平臺(tái)，協(xié)助發(fā)育職能，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作 ? 資源與政策傾斜，加強(qiáng)溝通，不斷提高其忠誠度 ? 若能力與意愿跟不上市場發(fā)展，則引導(dǎo)其向物流商和品項(xiàng)專業(yè)商轉(zhuǎn)化 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 40 深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商合作策略選擇 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： ? “小池中的大魚”，多種品牌經(jīng)營，甚至其他業(yè)務(wù) ? 區(qū)域優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和維護(hù)能力強(qiáng)，廠家可以很好借勢 策略要點(diǎn)： ? 成為區(qū)域運(yùn)作主體，鼓勵(lì)構(gòu)建立體終端和服務(wù)體系 ? 給予政策與資源支持，引導(dǎo)其主推 ? 借助其經(jīng)銷的其他類強(qiáng)勢產(chǎn)品，可以迅速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、上量。 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 41 深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商合作策略選擇 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： ? 一類是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進(jìn)和能力較強(qiáng) ? 或是理念陳舊，經(jīng)營保守，逐步萎縮 策略要點(diǎn)： ? 前者是我們可以培養(yǎng)的對象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好 ? 可以資源和政策上的支持，引導(dǎo)其集中打造根據(jù)地，反對跑馬圈地 ? 協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡(luò)，一級半渠道改造 ? 對后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強(qiáng)勢淘汰 ? 積極開發(fā)新的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，劃小區(qū)域或品項(xiàng)區(qū)隔 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 42 深度營銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商合作策略選擇 經(jīng)營狀態(tài)： ? 大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷商，發(fā)展?jié)摿τ邢? 策略要點(diǎn)： ? 資源政策上 “ 量入為出 ” ，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動(dòng)市場 ? 對由發(fā)展意識(shí)的經(jīng)銷商適度扶持 ? 適度增加經(jīng)銷商數(shù)量，或鼓勵(lì)周邊強(qiáng)勢經(jīng)銷商進(jìn)行輻射 ? 加強(qiáng)市場秩序管理力度，防止惡性砸價(jià)竄貨行為 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 43 深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策 新品銷售獎(jiǎng)勵(lì) ? 專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持 ? 優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 評優(yōu)激勵(lì) ? 標(biāo)竿評比和單項(xiàng)設(shè)計(jì) ? 稱號榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游 市場秩序管理獎(jiǎng)懲 ? 罰款或取消返利 ? 對低價(jià)品種提價(jià)和限量 ? 取消促銷、廣告和人員支持 ? 取消經(jīng)銷資格 44 深度營銷團(tuán)隊(duì) 如何進(jìn)行渠道的返利 1 ? 形式：月返、季返、年返等。 ? 作用：對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束； 透明返利 ? 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差及防止經(jīng)銷商低價(jià)出貨 ? 形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等 ? 缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助形式 模糊返利 45 深度營銷團(tuán)隊(duì) 銷量性返利策略： 目的：鼓勵(lì)做大銷量，搶占渠道 方式：年返、季返、月返及捆綁買贈(zèng)等 功能性返利策略： 目的：激勵(lì)渠道配合廠家做基礎(chǔ)工作 方式： 按要求 考核，結(jié)果決定返利多少 支持性返利策略： 目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商 形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對其市場運(yùn)作的投入 財(cái)務(wù)性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘 形式：投款貼息、投款坎級返利等 如何進(jìn)行渠道的返利 2 46 深度營銷團(tuán)隊(duì) 貼近的推廣策略 ?廣宣有力，整合傳播 ? 中心廣告輻射＋核心商圈戶外占位＋現(xiàn)場包裝 ?低空操作和地面推進(jìn) ? 重點(diǎn)終端、社區(qū)的包裝與活動(dòng)推廣 ? 善于造勢、借勢、順勢和乘勢 ?促銷推廣形式多樣，內(nèi)容直接形象，樸實(shí)親切 47 深度營銷團(tuán)隊(duì) 營銷策略的動(dòng)態(tài)組合 ? 產(chǎn)品組合與調(diào)整的節(jié)奏 ? 單品突破、多點(diǎn)組合、細(xì)分覆蓋 ? 促銷推廣的動(dòng)態(tài)組合 ? 不同階段策略重點(diǎn)：品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)訴求 ? 先促通、再促銷；三方高空、七分地面 ? 淡
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