apo_1206_奔騰電器營(yíng)銷培訓(xùn)-家電渠道變遷與區(qū)域運(yùn)作實(shí)務(wù)-wenkub
2023-02-01 09:05:47 本頁(yè)面
【正文】 ? 加大對(duì)優(yōu)秀渠道資源的掌控，構(gòu)建渠道壁壘 ? 合資公司、一體化運(yùn)作等渠道管理模式的創(chuàng)新 ? 采用多渠道策略，構(gòu)建立體渠道，保證市場(chǎng)覆蓋 ? 新興渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同、自建渠道和專賣店渠道、多類型渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)作等 15 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 家電渠道的發(fā)展趨勢(shì) ?家電渠道的發(fā)展趨勢(shì) ? 一體化、功能化、偏平化、終端化 ?終端運(yùn)作趨勢(shì) ? 品牌化、情景化和體驗(yàn)化 ? 基于社會(huì)分工的渠道模式深化與創(chuàng)新 ? 管理型渠道、廠商價(jià)值一體化和合資公司等模式 16 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 二、廠家渠道模式與策略創(chuàng)新 A. 建立新的渠道運(yùn)作理念 B. 廠商價(jià)值一體化的渠道協(xié)同 C. 業(yè)內(nèi)典型渠道模式點(diǎn)評(píng)與分享 17 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 發(fā)展新型廠商合作關(guān)系 ? 已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 24 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 典型廠商合作模式點(diǎn)評(píng) ?以美的為代表的次級(jí)合資模式 ?廠家設(shè)立銷售公司，在各地成立合資的銷售分公司，由核心經(jīng)銷商控股和參股 ?廠家和渠道在基本利益面上相對(duì)一致 ?同時(shí)，雙方各自保留相對(duì)的獨(dú)立性 25 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 典型廠商合作模式點(diǎn)評(píng) ?廠商深度協(xié)同模式 ?小區(qū)域代理 —— 九陽(yáng)模式 ?大區(qū)域代理 —— 步步高模式 26 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 三、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略與實(shí)務(wù) A. 區(qū)域市場(chǎng)的解讀與策略規(guī)劃 B. 區(qū)域市場(chǎng)渠道與終端運(yùn)作實(shí)務(wù) C. 市場(chǎng)維護(hù)與渠道沖突處理 27 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 如何運(yùn)作好區(qū)域市場(chǎng) ?發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好整體規(guī)劃 ? 解讀市場(chǎng)格局、分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、明確定位與規(guī)劃 ?著力精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破 ? 精化營(yíng)銷策略、把握運(yùn)作節(jié)奏 ?整合相關(guān)資源，提高經(jīng)營(yíng)效益 ? 調(diào)動(dòng)各方資源、優(yōu)化配置結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)作效能 28 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 解讀區(qū)域市場(chǎng) ?目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析和潛力分析： ?顧客結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)與購(gòu)買行為： ?渠道結(jié)構(gòu)和終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成： ?競(jìng)爭(zhēng)格局和主要對(duì)手情況： 29 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?現(xiàn)在的問(wèn)題就是機(jī)會(huì) ?資源變化： ? 新品、投入、政策、人員和其他 ?對(duì)手變化： ? 失誤、調(diào)整、沖突和危機(jī)等 ?新需求： ? 新區(qū)域、渠道、客戶等 ?新動(dòng)態(tài)： ? 熱點(diǎn)事件、活動(dòng)、政策法規(guī)、輿論等 30 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng) 發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 31 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇與資源配置 ?利基性市場(chǎng) ?精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 ?堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) ?差異定位，分割市場(chǎng) ?積極滲透，有效牽制 32 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇與資源配置 ?發(fā)展性市場(chǎng) ?培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 ?提升品牌，鞏固份額 ?開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) ?見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 ?有效攔截，分享市場(chǎng) 33 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏 ?區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏 ? 集中與滾動(dòng)，階梯開(kāi)發(fā) ? 重點(diǎn)突破、輻射一片、點(diǎn)面結(jié)合 ?重點(diǎn)市場(chǎng)的突破與連點(diǎn)成片的運(yùn)作 ? 中心造勢(shì)、周邊取量 34 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)選擇 ?市場(chǎng)容量和質(zhì)地較好，相關(guān)配套條件成熟 ?受中心市場(chǎng)輻射影響大，且中心已有優(yōu)勢(shì) ?本身是區(qū)域性中心，據(jù)關(guān)鍵位置 ?競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有利于我方 ?渠道結(jié)構(gòu)和資源好，經(jīng)銷商配合到位 ?組織管理有力，隊(duì)伍到位 35 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ?產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化 ? 整合區(qū)域、需求、競(jìng)爭(zhēng)和效益等因素 ?價(jià)格調(diào)整與梯度管理 ? 保證競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的動(dòng)力 ?渠道構(gòu)架與管理 ? 匹配、效能和協(xié)同 ?促銷與推廣策略 ? 貼近、差異、優(yōu)勢(shì)和效率 提高策略精準(zhǔn)度 36 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 貼近市場(chǎng)、量利結(jié)合、搶奪份額 產(chǎn)品區(qū)隔、品項(xiàng)保證、擠占資源 突出主推、比肩強(qiáng)手、打壓雜牌 品類優(yōu)化、動(dòng)態(tài)組合、適應(yīng)時(shí)節(jié) 針對(duì)性的產(chǎn)品策略 37 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 貼近的價(jià)格定位 ?在各類市場(chǎng)的主價(jià)格帶中 ?滿足渠道各級(jí)的利潤(rùn)需要，實(shí)現(xiàn)主推與專推 ?保證足夠的推廣資源和空間 ?不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但積極有力的應(yīng)對(duì) ?允許價(jià)格的靈活性：高開(kāi)低走，守住底限 38 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 區(qū)域市場(chǎng)的渠道模式優(yōu)化 ?復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 ? 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 ? 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結(jié)合 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合 ?選擇合適的經(jīng)銷商合作策略 ? 了解經(jīng)銷商的優(yōu)劣，一地一策、一客一策 39 深度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商合作策略選擇 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： 1. 資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強(qiáng)，是各廠家爭(zhēng)奪的對(duì)象 2. 往往多品類、多品牌的經(jīng)營(yíng) 策略要點(diǎn)： ? 以其為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)，協(xié)助發(fā)育職能，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作 ? 資源與政策傾斜，加強(qiáng)溝通，不斷提高其忠誠(chéng)度 ? 若能力與意愿跟不上市場(chǎng)發(fā)展，則引導(dǎo)其向物流商和品項(xiàng)專業(yè)商轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)容量 經(jīng)銷商實(shí)力
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