【正文】 致了供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場的需求。建國初期，由于戰(zhàn)爭導(dǎo)致國家元氣大傷，我國整體工業(yè)基礎(chǔ)相對比較薄弱，人民群眾的消費水平也很低，包括家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)都尚屬于萌芽期。在研究思路上，本論文共分五個部分：一、闡述創(chuàng)維家電在營銷渠道的問題的研究背景和意義及研究方法；二、綜述了國內(nèi)家電行業(yè)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；三、創(chuàng)維家電營銷渠道的宏觀環(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略分析；四、創(chuàng)維家電營銷渠道的原因分析；五、應(yīng)對創(chuàng)維家電營銷渠道問題的研究對策。通過當(dāng)今家電市場營銷渠道的分析，指出國內(nèi)家電市場在營銷渠道方面的問題，結(jié)合創(chuàng)維家電在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進(jìn)行系統(tǒng)的分析。一方面是由于家電廠商的增長速度快于渠道的增長速度；另一方面，以國美、蘇寧等為首的全國性家電連鎖以及國內(nèi)市場地方性家電連鎖的迅速興起，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式發(fā)展還并未成熟。（見圖11所示）圖1—1 創(chuàng)維2008—2011年前三季度累計出貨量變化圖 研究意義家電行業(yè)是目前國內(nèi)各個行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。創(chuàng)維立足中國，面向全球，是以研發(fā)制造消費類電子、顯示器件、數(shù)字機頂盒、安防監(jiān)視器、網(wǎng)絡(luò)通訊、半導(dǎo)體、冰洗、3C數(shù)碼、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型高新技術(shù)集團(tuán)公司，2000年在香港主板上市（HK00751）。countermeasures。以創(chuàng)維家電為例，以營銷渠道的基本理論為基礎(chǔ)，深入分析創(chuàng)維家電在渠道營銷策略，同時運用企業(yè)戰(zhàn)略分析法和宏觀環(huán)境分析法對創(chuàng)維家電的渠道營銷的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行資源整合。家電行業(yè)是國內(nèi)競爭最為激烈、最為規(guī)范的行業(yè)之一。然而流通領(lǐng)域存在著大量的問題:傳統(tǒng)國營商業(yè)銷售主渠道日漸沒落，而新興的民營流通渠道在規(guī)模和營銷上都處于弱勢，這就使得創(chuàng)維不得不在建立營銷渠道時考慮更加周到，從而大大延伸了渠道的功能與價值，賦予更多的營銷內(nèi)涵。 16 / 81摘要國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，面臨嚴(yán)峻的出口形勢，家電業(yè)的發(fā)展將更加依賴國內(nèi)市場。營銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，一些新興渠道市場表現(xiàn)十分活躍，成為零售市場的生力軍。華東理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書課 題 創(chuàng)維家電營銷渠道研究 2012年6月17日至 2012年11月12日 共 20周院 系 繼續(xù)教育學(xué)院 專業(yè)班級 商務(wù)管理 學(xué) 號 541806270296 姓 名 潘界宏 指 導(dǎo) 教 師 2012年 6 月 17日課題來源 自選課題目的、意義家電行業(yè)是目前國內(nèi)各個行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。本文就創(chuàng)維家電如何做好營銷渠道工作，通過宏觀環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略分析，指出國內(nèi)家電行業(yè)在營銷渠道方面的問題，結(jié)合創(chuàng)維家電在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進(jìn)行系統(tǒng)的分析，深入探討國內(nèi)外家電行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，從而提高企業(yè)的競爭力和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，能夠使創(chuàng)維家電在日益激烈的家電市場中有更好的發(fā)展。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能和安全成為家電發(fā)展的主題，全球化競爭的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電行業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點。當(dāng)前我國整個社會分工體系還處于發(fā)育期，社會信用體系也有待完善。隨著家電業(yè)在我國的不斷發(fā)展，家電營銷發(fā)展策略分析顯得極為重要，家電市場環(huán)境也隨各因素的變動而不斷變化。最后，針對上述分析提出一些建議，一起對公司的發(fā)展起到相對作用，從而提升市場競爭力，并且采用理論聯(lián)系實際的方法，通過大量的數(shù)據(jù)和實例來支撐文中的論點。 the Skyworth home appliance目錄摘要 IAbstract II1 緒論 1 研究背景 1 研究意義 1 研究方法與思路 22 相關(guān)理論概述 3 家電行業(yè)相關(guān)理論 3 營銷渠道相關(guān)理論 6 家電行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 73 創(chuàng)維家電營銷渠道分析 11 創(chuàng)維公司簡介 11 創(chuàng)維家電營銷渠道的宏觀環(huán)境分析 11 創(chuàng)維家電營銷渠道的戰(zhàn)略分析 15 創(chuàng)維家電營銷渠道決策 184 創(chuàng)維家電營銷渠道中的問題分析 22 渠道構(gòu)架不合理，造成資源浪費 22 高成本、低利潤，價格大戰(zhàn)頻發(fā) 22 家電市場體制不完善，制約創(chuàng)維發(fā)展 22 渠道成員缺乏良好合作，信息溝通有障礙 23 創(chuàng)維面臨國內(nèi)競爭和國際化的雙重挑戰(zhàn) 245 創(chuàng)維家電營銷渠道中的問題應(yīng)對 25 優(yōu)化營銷渠道，資源整合利用 25 掌控終端，規(guī)范市場價格機制 25 加強市場規(guī)范，掌控決勝終端 26 構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強信息交流 27 家電行業(yè)的渠道整合，積極應(yīng)對雙重挑戰(zhàn) 276 結(jié)束語 30參考文獻(xiàn) 31致謝 32附件1：開題報告附件2：文獻(xiàn)翻譯（中、英文）1 緒論 研究背景創(chuàng)維集團(tuán)有限公司是以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，跨越粵港兩地，生產(chǎn)消費類電子的大型高科技上市公司，是中國三大彩電龍頭企業(yè)之一。經(jīng)過二十幾年發(fā)展，創(chuàng)維已躋身世界十大彩電品牌、中國顯示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國電子百強第十四位。隨著家電業(yè)的快速發(fā)展，家電行業(yè)各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。因此，家電廠商清楚的認(rèn)識渠道的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個家電生產(chǎn)商的核心問題。一是運用文獻(xiàn)研究法，翻閱了大量關(guān)于創(chuàng)維家電發(fā)展及家電營銷渠道研究等文獻(xiàn)期刊，借鑒前輩們的理論知識與觀點，結(jié)合家電市場環(huán)境，以企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，分析創(chuàng)維競爭戰(zhàn)略。2 相關(guān)理論概述 家電行業(yè)相關(guān)理論改革開放是中國家電產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)時的新興產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的一個契機，為家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，迅猛擴(kuò)張其生產(chǎn)能力，并且最終形成擁有較強技術(shù)開發(fā)能力的一個成熟產(chǎn)業(yè)組織提供了一片廣闊的沃土。中國的家電產(chǎn)業(yè)在時代變遷中的發(fā)展痕跡，可以歸納總結(jié)為三個階段:第一個階段為1949年至1979年。不僅如此，缺乏對于市場和消費者的了解，當(dāng)時生產(chǎn)的產(chǎn)品改良更新速度非常緩慢，產(chǎn)品的設(shè)計和款式幾乎幾十年都是一成不變，產(chǎn)品的價格也是由國家做主說了算。中央的放權(quán)以及讓利讓當(dāng)時的地方和企業(yè)具有了產(chǎn)品的自主權(quán)，企業(yè)發(fā)展市場的靈活性增強，無論是老“三大件”還是新“三大件”的家用電器，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)都猛追世界先進(jìn)水平，老“三大件”也改變幾十年不變的老面孔不斷推陳出新，更新?lián)Q代迅速。但是，此時的市場也存在著較為不平衡的問題，由于技術(shù)水平仍然有限，國內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)分布著大量的小規(guī)模組裝企業(yè)，關(guān)鍵零部件生產(chǎn)廠家卻非常之少，行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的不對稱投資問題。這段時期內(nèi)，國家對于電力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持也使各方供電狀況改善很多。至2008年，我國家用電器的年總產(chǎn)值超過2500億元，主要家用電器如電冰箱、洗衣機、電視、微波爐、電風(fēng)扇己經(jīng)分別達(dá)到了119萬臺、1342萬臺、1250萬臺、900萬臺和1億臺。2012年家電業(yè)將進(jìn)入一個調(diào)整年，家電業(yè)增幅預(yù)計將回落至正常發(fā)展速度，出口增幅也將有所回落。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上看，家電行業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在：家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向。110月累計。家用電子行業(yè)的投資結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)明顯的向音響產(chǎn)品行業(yè)傾斜的態(tài)勢。（5）行業(yè)成本增長速度相對較快家用電器制造業(yè)成本增長過快壓力較大。其中，清潔衛(wèi)生電器制造業(yè)出口增長速度最明顯，；美容、保健電器具制造業(yè)和空調(diào)制造業(yè)出口交貨值增長速度也在30以上。這些因素都將對未來家電產(chǎn)品出口形成較大的不利影響，因此家電產(chǎn)品出口增長速度繼續(xù)降低，對行業(yè)增長的拉動力量也會因此減弱。從空調(diào)市場的發(fā)展來看，家裝市場已成為中國空調(diào)業(yè)產(chǎn)能急劇擴(kuò)張的一大助推器。我國一直以來對三農(nóng)問題給予高度的關(guān)注，并不斷推動了一系列政策措施減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動農(nóng)民收入的增長。這對啟動農(nóng)村消費市場具有積極的推動作用，從農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)來看，家用電器將是農(nóng)民收入增加后重要的消費支出領(lǐng)域，農(nóng)村家電市場將會逐漸升溫，未來家電產(chǎn)品在一、二級市場日漸飽和的情況下向三、四級市場滲透成為可能。在電子電器領(lǐng)域，我國明年將發(fā)布關(guān)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策。這一根本性的技術(shù)變革將極大的促進(jìn)新的市場需求的擴(kuò)張，為家用電子產(chǎn)品行業(yè)帶來巨大的商機?？铺乩罩髦兄赋?，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)。渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。實際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。大市場大批發(fā)的路線是這類家電切入市場的突破口。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到家電銷售總額的40％左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二、三級市場以及國內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。因此．未來家電連鎖渠道將成為小家電市場最主要的銷售渠道之一。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這個契機，謀求在家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。
分銷渠道的成員由制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成。
（2）批發(fā)商。分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)，分銷渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠道的組織形態(tài)。
（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，或者說是一種具體的買賣關(guān)系。水平型分銷系統(tǒng)不是分銷系統(tǒng)的主要形式，他之所以存在，是因為競爭和市場情況變化多樣，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的情況，一些優(yōu)勢互補的企業(yè)尋求分銷方面的合作。（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及“中永通泰”（北京大中、上海永樂、北京國通、青島雅泰）為主的地方性家電連鎖正在迅速發(fā)展。（1）百貨商場，百貨商場家電部由于經(jīng)營機制老化，在家電連鎖以及其它渠道的攻擊下，銷售量急速下滑。與家電連鎖的低價格相比，品牌專賣店不具有價格優(yōu)勢，而且若要對專賣店實行低價格策略，則會違背專賣店建立的原則。（3）批發(fā)商，由于批發(fā)商存在較多的銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致價格較高；同時，對零售終端管理的欠缺，使得批發(fā)商在一些中心城市的作用日薄西山，每況愈下。
（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧等為主的全國性家電連鎖正在迅速進(jìn)行全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。而全國性家電連鎖則會用這些機型以及優(yōu)惠政策打擊地方性連鎖，從而使地方性連鎖其陷入不利的境界。
（6）自建渠道，自建渠道使之對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售，會遇到渠道沖突問題。若與外部渠道進(jìn)行合作，在外部渠道銷售量較大、實力較強的情形下，廠商會逐漸將有競爭性的產(chǎn)品及政策給予外部渠道。 （1）導(dǎo)入期上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商或者區(qū)域總經(jīng)銷商——百貨商場——消費者”的方式，零售終端幾乎全部依賴百貨商場的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。同時，國美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進(jìn)行布局。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會利用周末，開展某個家電品牌的促銷活動，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場。因此，超市渠道必將是家電企業(yè)選擇的另一個途徑。創(chuàng)維堅持“核心產(chǎn)業(yè)做強，相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大”戰(zhàn)略，以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，旗下設(shè)深圳創(chuàng)維—RGB電子公司、海外發(fā)展公司、數(shù)字技術(shù)公司、群欣安防科技公司、液晶器件公司等十多家產(chǎn)業(yè)公司。在國內(nèi)設(shè)有42個分公司、200個辦事處，擁有超過2萬個簽約客戶，縝密的分銷、完善的服務(wù)體系滲透到縣鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）市場。展望21世紀(jì)新十年，創(chuàng)維制定了五年實現(xiàn)500億元，十年實現(xiàn)1000億元營收的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造數(shù)字消費電子縱深方向的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者提供完整的數(shù)字生活解決方案，使創(chuàng)維試聽產(chǎn)業(yè)進(jìn)入億萬家庭，讓不同國家、不同民族的人們享受數(shù)字試聽生活的美妙和樂趣，致力于成為“全球著名消費電子集團(tuán)”(7)。（P） 政治法律環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。目的是激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)維也在積極地參與國家惠民工程。約占國內(nèi)消費品零售總額的6%至7%，國家抓住家電行業(yè)進(jìn)行節(jié)能補貼，對拉動內(nèi)需、節(jié)能減排起到很好的杠桿作用。其中買電視機、電腦最多一臺家電補貼400元，空調(diào)一臺補貼350元，洗衣機一臺250元，冰箱一臺補貼300元。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。 （3）經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制，是指國家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法來調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。（S） 社會文化環(huán)境是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。不同階層對企業(yè)的期望也有差異。 （4）生活方式變