第7章顧客滿意度(編輯修改稿)
2025-01-31 07:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品或服務(wù)的符合性質(zhì)量不完全一致，并且在一定程度上還受到顧客自身主觀因素的影響 感知質(zhì)量的測評變量同期望的測評變量相對應(yīng)： ? ①滿足顧客個(gè)人需求的程度； ? ②對可靠性的感知； ? ③總體感知。 （ 2）感知質(zhì)量 2023/1/30 31 （ 3）感知價(jià)值 ? 體現(xiàn)了顧客在綜合考慮質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素后對所得利益的主觀感受。它的下一級測評變量如下： ?①給定價(jià)格下對質(zhì)量的感知； ?②給定質(zhì)量下對價(jià)格的感知； ?③總價(jià)值的感知。 2023/1/30 32 （ 4）顧客滿意度 ?體現(xiàn)在以下兩個(gè)測評變量 ： ?① 總體滿意度 對應(yīng)顧客內(nèi)在綜合方面的因素對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體感受。 ?② 感知與期望的比較 。從心理角度而言，感知與期望比較后的差異是影響顧客滿意度的重要因素。 2023/1/30 33 ? 顧客的抱怨程度對顧客忠誠度的影響很大。顧客的忠誠度反映了顧客對購買的商品或服務(wù)從抱怨的程度以及對他們的處理的角度所感受并折射的滿意程度。它包括以下兩個(gè)觀測變量： ?① 抱怨或投訴的程度； ?②商品或服務(wù)投訴處理的效果。 （ 5）顧客抱怨 2023/1/30 34 （ 6）顧客忠誠 ? 顧客忠誠的測定可用于了解和研究產(chǎn)品或服務(wù)的贏利能力及市場趨勢。它可由如下三個(gè)觀測變量來度量： ? ①重復(fù)購買的可能性； ? ②能承受漲價(jià)的幅度； ? ③抵御競爭對手降價(jià)的幅度。 2023/1/30 35 ? ACSI測評方法的特點(diǎn) ? （ 1）準(zhǔn)確性 保證所收集的數(shù)據(jù)都是真實(shí)的 ? （ 2）有效性 即測評方法本身具有較強(qiáng)的判斷能力 。 ? （ 3）可靠性 所得到的結(jié)論是可靠的。 ACSI測評的原理 2023/1/30 36 ? 一般公式為： ? 其中： 式中： ε — 為總體顧客滿意度的結(jié)構(gòu)變量（即二級指標(biāo)的值）； ACSI的統(tǒng)計(jì)方法 ??????niiiniiixx11]max[]max[]min[]min[???? i?2023/1/30 37 ? — 分別為 ε 的期望值、最小值和最大值； ? — 顧客滿意度結(jié)構(gòu)變量的第 i個(gè)測評變量（即三級指標(biāo)的值）； ? — 權(quán)重； ? n— 測評變量的個(gè)數(shù)。 i?ijk?2023/1/30 38 CSI的測評過程 CSI測評的兩種類型 ?①專用型 ：該類測評專門為某一特定行業(yè)企業(yè)或品牌所設(shè)計(jì)，其特點(diǎn)是測評的針對性強(qiáng)，獲得的信息或數(shù)據(jù)比較具體，咨詢功能強(qiáng)，常被企業(yè)采用。 ? ②通用型 ：該類測評獲得的信息或數(shù)據(jù)綜合性和系統(tǒng)性強(qiáng)，基本架構(gòu)普遍適用，測評的結(jié)果能進(jìn)行跨行業(yè)、跨地域的比較。現(xiàn)在比較流行的 CSI過程模型就屬于此類測評模型。 2023/1/30 39 CSI過程模型的特點(diǎn) ? ①建立統(tǒng)一的 CSI測評模型，評價(jià)項(xiàng)目全面而規(guī)范化，各國普遍采用。 ? ②對各種重要程度不一的細(xì)化評價(jià)項(xiàng)目，采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)方法，客觀的測量出顧客對它們的關(guān)注程度，避免了主觀確定“權(quán)重”的缺陷。 ? ③ CSI采用 10種評價(jià)標(biāo)度法 ，它的測量精度能充分而合理地顯示出顧客滿意的差異程度。 2023/1/30 40 ? ④由于 CSI采用統(tǒng)一的測評模型、方法、技術(shù)和測評項(xiàng)目，使其測評結(jié)果具有廣泛的可比性。 ? ⑤測評結(jié)果不僅能定量地全面體現(xiàn)顧客的滿意程度，而且還能定量地顯示每一測評項(xiàng)目與顧客滿意度的相關(guān)程度；可以比較科學(xué)地為企業(yè)支出改進(jìn)的重點(diǎn)，預(yù)測這種改進(jìn)與提高顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)程度。 2023/1/30 41 1. 第 1步：確定測評指標(biāo)并量化 前面已經(jīng)提到了，顧客滿意度主要由 6種變量組成，即 顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、 顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。 其中，前 3個(gè)變量決定著顧客的顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；后 3個(gè)是結(jié)果變量。 CSI的測評過程 2023/1/30 42 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系分為 3個(gè)層次： ? 第一層次：總的測評目標(biāo)“顧客滿意度指數(shù)”，即為 一級指標(biāo)； ? 第二層次：顧客滿意度指數(shù)模型中的 6大要素，即為 二級指標(biāo)； ?第三層次：由二級指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，即為 三級指標(biāo) 。 ? 將三級指標(biāo)進(jìn)一步具體展開就形成了問卷上的問題，即所謂的四級指標(biāo)。 2023/1/30 43 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分別對 5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“ 1”的值（或相反順序）。 ? 顧客滿意度李克特量表如下： 2023/1/30 44 測量指標(biāo) 很滿意 滿意 一般 不滿意 很不滿意 產(chǎn)品包裝 □ □ □ □ □ 產(chǎn)品外觀 □ □ □ □ □ 穩(wěn)定性 □ □ □ □ □ 耐用性 □ □ □ □ □ 安全性 □ □ □ □ □ 2023/1/30 45 顧客滿意度分級 不滿意 一般 滿意 很滿意 很不滿意 驚喜、激動(dòng)、感謝，顧客感知 期望值 好感、肯定、認(rèn)可 ，顧客感知 =期望值 無明顯的正、負(fù)情緒，無所謂 抱怨、遺憾、煩惱 ，顧客感知 期望值 憤怒、投訴、反宣傳 ，顧客感知 /期
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