市場營銷管理的過程(ppt44頁)(編輯修改稿)
2025-01-31 04:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 新產(chǎn)品 利用原有市場、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā) 23 第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃與控制 一、營銷年度計(jì)劃的編制 1．內(nèi)容 （ 1）業(yè)務(wù)活動計(jì)劃。 （ 2）時(shí)間安排。 2．要求 （ 1）突出重點(diǎn)；（ 2）措施得力；（ 3）統(tǒng)籌兼顧 3． 程序 （ 1）分析現(xiàn)狀；（ 2）確定目標(biāo)；（ 3）綜合平衡； （ 4）編制計(jì)劃。 ? 市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容： 24 市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容 部 分 內(nèi) 容1 ． 計(jì) 劃 概 要 對 擬 制 定 計(jì) 劃 的 主 要 目 標(biāo) 和 介 紹 進(jìn) 行 扼 要 綜 述2 ． 目 前 的 營 銷狀況提 供 有 關(guān) 市 場 的 規(guī) 模 與 增 長 ， 產(chǎn) 品 的 銷 售 量 、價(jià) 格 與 純 利 潤 ， 競 爭 對 手 的 規(guī) 模 、 目 標(biāo) 、 市 場份 額 、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 與 營 銷 戰(zhàn) 略 ， 分 銷 渠 道 的 規(guī) 模與 重 要 性 ， 人 口 、 經(jīng) 濟(jì) 、 技 術(shù) 、 政 治 、 法 律 、社 會 文 化 等 宏 觀 環(huán) 境 的 相 關(guān) 背 景 資 料3 ． 機(jī) 會 與 問 題分析找 出 面 臨 的 主 要 機(jī) 會 、 威 脅 、 優(yōu) 勢 、 劣 勢 ， 以及 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 等 方 面 存 在 的 主 要 問 題4 ．目標(biāo)確 定 計(jì) 劃 期 內(nèi) 在 銷 售 收 入 、 銷 售 量 、 銷 售 價(jià) 格 、投 資 收 益 率 、 純 利 潤 、 現(xiàn) 金 流 量 、 市 場 份 額 、知 名 度 和 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 等 要 達(dá) 到 的 目 標(biāo)5 ． 市 場 營 銷 戰(zhàn)略提 供 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 的 主 要 營 銷 手 段 ， 如 目 標(biāo) 市場 、 產(chǎn) 品 定 位 、 產(chǎn) 品 線 、 價(jià) 格 、 分 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 、 銷售 人 員 、 廣 告 、 公 共 關(guān) 系 、 營 業(yè) 推 廣 、 產(chǎn) 品 開發(fā) 、 營 銷 研 究 等6 ． 行 動 方 案為 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 所 采 取 的 主 要 行 動 ， 包 括 要 做什 么 ？ 誰 去 做 ？ 什 么 時(shí) 候 做 ？ 費(fèi) 用 多 少 等7 ． 預(yù) 計(jì) 盈 虧 報(bào)表預(yù) 測 計(jì) 劃 期 內(nèi) 期 望 的 財(cái) 務(wù) 收 支 ， 包 括 預(yù) 計(jì) 利潤 、 銷 售 量 、 平 均 價(jià) 格 、 營 銷 成 本 、 利 潤 等8 ．控制監(jiān) 測 計(jì) 劃 執(zhí) 行 的 手 段 和 方 法 ， 以 及 出 現(xiàn) 問 題 時(shí)的 彌 補(bǔ) 和 改 進(jìn) 措 施25 二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行 1．發(fā)展支持要素 ： (1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)； (2)建立有效的規(guī)章制度； (3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制； (4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格； (5)擁有共同的價(jià)值觀念； (6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工； (7)掌握靈活的執(zhí)行技巧； (8)制訂有效的配套策略。 26 麥肯錫（ Mickinsey）公司的 7S結(jié)構(gòu)圖 2結(jié)構(gòu)( s t r u c t u r e )戰(zhàn)略( s t r a t e g y )制度( s y s t e m s )共同的價(jià)值觀 ( s h a r e dv a l u e s )技能( s k i l l s )風(fēng)格( s t y l e )人員( s t a f f )27 2．發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題 戰(zhàn)略方案本身的問題； 執(zhí)行者的能力和水平。 28 第三節(jié) 營銷活動的控制 一、營銷活動控制的內(nèi)容 （一）按過程劃分 ； ； 。 （二）按內(nèi)容劃分 29 二、營銷活動控制的原則 ； ； ； ； 。 30 三、營銷活動控制的步驟 ； ；
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