市場營銷管理的過程(ppt44頁)-展示頁
2025-01-19 04:18本頁面
【正文】 擇價值） 2．戰(zhàn)術(shù)營銷 Ⅰ （提供價值） 3. 戰(zhàn)術(shù)營銷 Ⅱ （溝通價值） 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定 價 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 廣 告 4 二 、市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對不同的需求狀況采取相應(yīng)的對策。1 第三講 市場營銷管理的過程 第一節(jié) 市場營銷管理 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 市場營銷計劃與控制 2 第一節(jié) 市場營銷管理 市場營銷管理 是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的相互交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的實質(zhì) 是需求管理 包括四層涵義： 1．是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制的全過程； 2．對象涵蓋理念、商品和勞務(wù)； 3．活動以交換為基礎(chǔ)； 4．目標(biāo)是滿足各方需要。 市場需求的形態(tài)及對策 反擊性營銷策略 社會組織反對其消費 有害需求 增長性營銷策略降低性營銷策略 求過于供 過量需求 維持性營銷策略 顧客滿意，供求平衡 充分需求 協(xié)調(diào)性營銷策略 需求波動，時超時負(fù) 不規(guī)則需求 恢復(fù)性營銷策略 顧客的需求下降 下降需求 開發(fā)性營銷策略 現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費者的強烈需求 潛在需求 刺激性營銷策略 顧客不感興趣 無需求 扭轉(zhuǎn)性營銷策略 不喜歡或想法躲避 負(fù)需求 對策 市場特征 需求形態(tài) 5 三 、市場營銷管理的程序 ? 6個步驟 ： 分析市 場機會 選擇目 標(biāo)市場 進行市 場定位 制定營 銷戰(zhàn)略 策劃營 銷方案 管理營 銷活動 6 （一）分析市場機會 1．尋找市場機會 （ 1）在公司內(nèi)部尋找； （ 2）請消費者尋找； （ 3）通過中間商尋找； （ 4）從競爭者產(chǎn)品中尋找； （ 5）通過市場細(xì)分尋找； （ 6）運用產(chǎn)品 /市場圖尋找。 8 市場機會評分表 市場需求潛量 市場競爭程度 產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力 營銷成本大小 市場風(fēng)險情況 9 （二）選擇目標(biāo)市場 ? 一個公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。 10 （三）進行市場定位 為了在目標(biāo)顧客心目占有一個與眾不同的有價值的位置，而對公司的產(chǎn)品和形象進行的設(shè)計。 具體內(nèi)容第五講介紹。 2．營銷費用預(yù)算 （ 1）營銷費用率和營銷費用總額； （ 2）營銷費用的支出項目和分配。 （ 1）不同產(chǎn)品之間的分配； （ 2）不同顧客之間的分配； （ 3）不同地區(qū)之間的分配； （ 4）不同部門之間的分配。 （ 2）市場營銷組合的因素（ 4P） ①產(chǎn)品（ Product）； ②價格（ Price）； ③渠道（ Place）； ④促銷（ Promotion）。 3．營銷計劃控制 檢查計劃執(zhí)行過程中是否達到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。 ? 重大步驟： ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) — 確定企業(yè)目標(biāo) — 安排業(yè)務(wù)組合 — 制定新業(yè)務(wù)計劃 17 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? 企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容 – 企業(yè)一定時期內(nèi)企業(yè)營銷工作的服務(wù)對象、項目和預(yù)期要達到的目標(biāo)。 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素： – 企業(yè)過去歷史的突出特征 – 業(yè)主和最高管理層的意圖 – 周圍環(huán)境的發(fā)展變化 – 企業(yè)的資源狀況 – 企業(yè)特有的能力 ? 企業(yè)任務(wù)
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