【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤創(chuàng)新 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。品牌個(gè)性的 “系統(tǒng)模式 ” –營銷層次? 營銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）? 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略：? （ 1）產(chǎn)品差異化；? （ 2）成本領(lǐng)先；? （ 3）焦點(diǎn)法則。（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上，就是定位。（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途 /應(yīng)用、用戶 /消費(fèi)者、明星 /人物、生活形態(tài) /個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家 /產(chǎn)地來源。? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：? l產(chǎn)品檔次定位法? l產(chǎn)品屬性定位法? l無形因素定位法? l競爭者定位法? l產(chǎn)品來源定位法? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：? l相對(duì)價(jià)格定位法? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：? l品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法? l經(jīng)銷商位置定位法? l經(jīng)銷商服務(wù)定位法? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：? l明星或代言人定位法? l生活形態(tài)或個(gè)性定位法定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系無形因素定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。– 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。– 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。– 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn) “低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ”的營銷組合的最主要要素是 “價(jià)格 ”。資源應(yīng)該配置如下：? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫 “價(jià)格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則。? （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到 “物美價(jià)廉、物超所值 ”。? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。（ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略? “焦點(diǎn)法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。– “市場選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力。 – “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。品牌個(gè)性的 “系統(tǒng)模式 ” –營銷傳播層次? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營銷傳播效果。? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單?電視：全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播?廣播媒體：全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告報(bào)紙廣告：?全國性日?qǐng)?bào)版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告?周刊報(bào)紙?特殊受眾報(bào)紙雜志廣告：? 國際與全國性雜志消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱 /受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（ 5秒鐘聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告? 地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 戶外廣告? 戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板? 交通廣告流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告空中廣告流動(dòng)看板小型戶外廣告媒體 （如停車場收費(fèi)器廣告、1