營(yíng)銷(xiāo)策劃流程與策劃書(shū)課件(編輯修改稿)
2025-01-31 00:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 超過(guò)一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在 1000字以?xún)?nèi)。o 前言的內(nèi)容 可以包括： a）簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況。 例如， A營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接受 B公司的委托，承擔(dān) 20 年度營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。b） 進(jìn)行策劃的原因 ，即把該營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。c） 簡(jiǎn)要介紹策劃過(guò)程，簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃實(shí)施后要達(dá)到的狀態(tài)。例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前言前 言o 改革開(kāi)放以來(lái)，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷(xiāo)售方式的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開(kāi)業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開(kāi)業(yè)。中國(guó)方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國(guó)方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國(guó)方興百貨大樓的發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)謀劃。（ 3）目錄o 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的閱讀，方便查找策劃書(shū)的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)必須要有目錄。（ 4）摘要o 這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀(guān)點(diǎn)。摘要的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要。例：某營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的摘要摘 要o 中國(guó)方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說(shuō)的 “創(chuàng)新 ”就是對(duì)原來(lái)的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的 “革命 ”，總括來(lái)說(shuō)包括兩方面：（ 1）商場(chǎng)的功能革命 … … （ 2）購(gòu)物環(huán)境革命 … …p 中國(guó)方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。（ 5）環(huán)境分析o 環(huán)境分析包括 微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境 兩個(gè)方面。o 微觀(guān)環(huán)境主要包括： ① 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況； ② 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，即產(chǎn)品目前所處市場(chǎng)生命周期的階段，公司營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果，以及需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響等； ③ 消費(fèi)者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。o 宏觀(guān)環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素， 如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、家電等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。（ 6）機(jī)會(huì)分析 ——SWOT 分析法（ 7）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)o 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)， 即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)如總銷(xiāo)售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占有率等。（ 8）戰(zhàn)略及行動(dòng)方案216。 這是策劃書(shū)中最主要的部分。 在寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。216。 在制定戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)， “ 對(duì)癥下藥 ” 和 “ 因人制宜” 是兩條最基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕?biāo)準(zhǔn)。（ 9）營(yíng)銷(xiāo)成本216。 指整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算表列出的是各個(gè)項(xiàng)目的具體價(jià)目。項(xiàng)目 時(shí)間 地點(diǎn) 金額 說(shuō)明廣告電視廣告報(bào)紙廣告廣告牌營(yíng)業(yè)推廣樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員工資推銷(xiāo)人員獎(jiǎng)勵(lì)交通費(fèi)（ 10）行動(dòng)方案控制216。 作為營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的補(bǔ)充部分，行動(dòng)方案控制應(yīng)明確對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。（ 11）結(jié)束語(yǔ)216。 與前言呼應(yīng)，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀(guān)點(diǎn)并突出要點(diǎn)。（ 12）附錄216。 是策劃案的附件，起著補(bǔ)充說(shuō)明作用，為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有力的佐證，增加可信度。 如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)記錄等。成功策劃書(shū)的特征o 粗略過(guò)目就能了解策劃的大致內(nèi)容；o 使用淺顯易懂的語(yǔ)言，充分體現(xiàn)對(duì)方的利益與要求；o 策劃書(shū)展現(xiàn)的內(nèi)容與同類(lèi)策劃書(shū)相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性；o 圖文并茂，增強(qiáng)策劃書(shū)的表現(xiàn)效果；o 全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書(shū)后，能夠按照策劃書(shū)的內(nèi)容有步驟、有計(jì)劃的執(zhí)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)示例勁霸服飾慶典策劃案（封面）（貴陽(yáng)奔騰廣告科技公司 —— 策劃部）二零零二年十一月二十四日目 錄一、方案主旨擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。目標(biāo)二、本方案實(shí)施時(shí)間三、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析以往廣告效果分析潛在市場(chǎng)展望開(kāi)拓貴陽(yáng)市場(chǎng)的重要性四、廣告定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位廣告定位五、廣告策略廣告目的廣告分期訴求重點(diǎn)策略建議六、活動(dòng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)人物活動(dòng)內(nèi)容剪彩儀式活動(dòng)時(shí)間流程表七、活動(dòng)總體費(fèi)用預(yù)算（略）一、方案主旨l、提高和強(qiáng)化勁霸服飾在貴陽(yáng)市市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴陽(yáng)地區(qū)產(chǎn)生 “ 男士穿勁霸就是一種時(shí)尚 ” 的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)勁霸服飾的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使勁霸男裝品牌更加深入人心。 目標(biāo) o 總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在貴陽(yáng)市場(chǎng)成長(zhǎng)的雅戈?duì)枴⒘_蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內(nèi)外男士服飾品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分的市場(chǎng)，并使勁霸服飾穩(wěn)住貴陽(yáng)市場(chǎng)，逐步奠定西部、走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。 o
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1