家庭與消費(fèi)者行為培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-01-31 00:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 ? 在確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過(guò)程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿(mǎn)足每位參與者需要的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 根據(jù)家庭決策設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析框架 ? 兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程 ? 三、家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的 沖突及其對(duì)策 協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突的兩種常用策略 。 ? 第三節(jié) 家庭購(gòu)買(mǎi)的孩子影響 一 、 兒童消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程 消 費(fèi) 者 社 會(huì) 化 ( C o n s u m e r Socialization)是指消費(fèi)者獲取與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的技能 、 知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程 。 ? １ ． 兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的階段劃分 (1)皮亞杰 (Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段；前運(yùn)算階段 ；具體運(yùn)算階段；形式運(yùn)算階段 (2)麥可尼 (James McNeal)的五階段兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程：觀察階段 、 提出要求階段 、 作出選擇階段 、 協(xié)助購(gòu)買(mǎi)階段 、 獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)階段 ? ２．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程 的家庭影響 (1)操作式訓(xùn)練 (Instrumental Training)是指父母通過(guò)說(shuō)服方式或強(qiáng)化措施來(lái)引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為 。 (2) 仿效 (Modeling)是指孩子通過(guò)觀察或模仿父母或他人行為而完成消費(fèi)知識(shí)的累積和消費(fèi)技能的掌握 。 ? ３．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的 其他社會(huì)影響 除了父母的影響之外 ， 電視和學(xué)校也是兒童社會(huì)化過(guò)程的非常重要學(xué)習(xí)來(lái)源 。 其他孩子的影響也不容忽視 ， 同齡或不同年齡孩子之間的相互模仿和交叉影響 。 ? 二、孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響 1. 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 孩子在家庭中的地位趨于上升 ， 孩子消費(fèi)在家庭開(kāi)支中的比重持續(xù)攀升 ， 孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響也越來(lái)越大 。 2. 孩子對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響存在文化差異 。 ? 以?xún)和癁槟繕?biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 兒童本身代表著很大一部分市場(chǎng) ? 他們影響著父母對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇 ? 他們將會(huì)長(zhǎng)大，將要消費(fèi)各種產(chǎn)品，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能地培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度 ? 對(duì)兒童營(yíng)銷(xiāo)的道德上的問(wèn)題 ? 主要源自幼兒吸收信息的能力以及由此做出購(gòu)買(mǎi)決策的能力有限。 ? 也涉及到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是引起孩子不良價(jià)值觀、不好的飲食習(xí)慣和不健康的家庭沖突等問(wèn)題的廣告。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)小消費(fèi)者有限的信息吸收能力應(yīng)保持敏感。 ? 在營(yíng)銷(xiāo)組合的所有方面，我們都必須考慮孩子的能力。 ? 最為明顯的例子是產(chǎn)品的安全性。 ? 廣告還應(yīng)當(dāng)在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，提倡積極的價(jià)值觀，如分享、注重營(yíng)養(yǎng)等等。 ? 針對(duì)兒童廣告的效果 ? 對(duì)兒童的廣告是否增加了父母與孩子之間的矛盾 ? 廣告在教給孩子們不好的習(xí)慣和社會(huì)價(jià)值觀時(shí)，是否造成了不理想的消費(fèi)者社會(huì)化 批評(píng)者： 針對(duì)兒童的廣告教給兒童唯物質(zhì)主義、行為沖動(dòng)和及時(shí)行樂(lè)，結(jié)果造成孩子貧乏的消費(fèi)價(jià)值觀 反對(duì)者： 廣告提供的信息能幫助兒童作出更加有見(jiàn)識(shí)的決策。消費(fèi)者社會(huì)化是父母的責(zé)任，而不是廣告的責(zé)任 ? 主要概念與術(shù)語(yǔ) ? 復(fù)習(xí)思考題 1． 何謂家庭 ？ 家庭與住戶(hù)有何區(qū)別 ？ 家庭作為一種特殊的社會(huì)群體 ， 與其他社會(huì)群體有何不同 ？ 2． 什么是家庭生命周期 ？ 家庭生命周期通常包括哪些階段 ？ 在家庭生命周期的不同階段 ， 家庭購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出哪些不同的特點(diǎn) ？ ? 3． 何謂家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ？ 家庭購(gòu)買(mǎi)決策與個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策 、 組織購(gòu)買(mǎi)
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