企業(yè)促銷活動(dòng)管理總論(編輯修改稿)
2025-01-30 20:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 EL INSIDE ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂(lè)啤酒 ...... 44 Class Discussion ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書(shū)店 ? 新華書(shū)店 . Amazon. ...... 45 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? ...... 46 問(wèn)題之評(píng)估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問(wèn)題有多煩人 ? ...... 47 TradeOff ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … ...... 48 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders ...... 49 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 ...... 50 目標(biāo)對(duì)象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購(gòu)買(mǎi)者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 ...... 51 Class Discussion ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策者 ...... 52 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . ...... 53 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . ...... 54 4. 廣告管理 ...... 55 . 營(yíng)銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . ...... 56 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House ...... 57 廣告 AE 與營(yíng)銷主管 ? ? 失望最多之處！??！ ...... 58 創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . ...... 59 媒體人員與營(yíng)銷主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . ...... 60 給營(yíng)銷主管的媒體忠言 ? ? 營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . ...... 61 ? 營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? ...... 62 . 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件 . ...... 63 ? ? 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . ...... 64 . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . ...... 65 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . ...... 66 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象 】 ， XX 品牌 能帶給您 【 最大承
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