【文章內(nèi)容簡介】 略 綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略折衷 一個產(chǎn)品線一個品牌 派克之禮品系列 90 市場二十問 之九（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 分類品牌戰(zhàn)略 系列品牌戰(zhàn)略 不同類產(chǎn)品用不同品牌 上海家化 來源品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌 ——產(chǎn)品品牌； 甲品牌 ———乙品牌 雀巢 ——寶路薄荷糖 花王 ——飛逸洗發(fā)水、 冠生園 ——三百 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 贊助品牌戰(zhàn)略 母子品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 ——來自上海通用 潘婷 ——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 主副品牌戰(zhàn)略 （主品牌） ——副品牌 松下 ——畫王；樂百氏 ——健康快車；海爾 ——小小神通 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ —— 七種品牌化戰(zhàn)略舉例 91 市場營銷二十問 之十 老牌新做，煙草與國企品牌； 五糧液的反向虛擬； 金多靶的品牌運(yùn)作。 你的品牌策略有所創(chuàng)新么？ 92 市場營銷二十問 之十一 品牌持續(xù)發(fā)展的三大工程： 教育工程、接口工程與傳播工程。 教育工程：首要任務(wù)。 1. 面臨營銷新趨勢； 2. 教育對象是人； 3. 以概念來傳播； 4. 塑造權(quán)威感。 接口工程： USP。 定位 范圍 鮮明 情感 價(jià)值 傳播工程：產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，品牌進(jìn)入人腦。 你的品牌可以持續(xù)發(fā)展么？ 93 市場營銷二十問 之十二 背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷：水； 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷：組合； 滿足需求轉(zhuǎn)向教育需求：牙膏。 教育難度：蔬菜汁與男性洗發(fā)水、冷凍飯。 品牌形象：形而上的載體。 廣告形象與輿論形象： 產(chǎn)品力與品牌力 —— 有形象的服務(wù)。 沒有形象不被接受； 一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)不行； 乞求沒用。 企業(yè)形象與產(chǎn)品形象： 你懂得品牌的教育方式么？ —— 品牌教育與再教育工程 廣告 輿論 利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利 公正、客觀、關(guān)注、從眾 誰服務(wù)？什么服務(wù)？ 94 市場營銷二十問 之十三 定位的核心、附加、輻射價(jià)值。 內(nèi)在形象、外在形象與訴求對象 訴求范圍：集中與廣泛利益主張。 鮮明工程：從廣告訴求的信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益、細(xì)分訴求、感性訴求到獨(dú)特訴求，越加鮮明。筆的變遷。 情感工程：感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 毒品 理 性 傾家蕩產(chǎn)，在所不惜 當(dāng)你吸入第一口時，你身體的重量已逐漸消逝 …… 感 性 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌接口工程 95 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 風(fēng)險(xiǎn)和難度均極大，成功概率與投入預(yù)估。 載體：可載；受眾：可接近性。 廣告概率效應(yīng)讓位于傳播效應(yīng)。 拓展的準(zhǔn)確性成為決定性因素。 聚光方略： 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 質(zhì)變到量變： 星火燎原 質(zhì)變到量變： 星火燎原 機(jī)會點(diǎn)讓位于優(yōu)勢點(diǎn)，找相對優(yōu)勢。 營造區(qū)域時間、空間上的優(yōu)勢。 聚光方略 品牌傳播工程之一 96 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 企業(yè)展示板“ ”三個信息， 15秒內(nèi)看完。 將 10化為 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10。 談戀愛的步驟。蒙太奇。 品牌傳播工程之一 97 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 98 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 99 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 100 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 101 市場營銷二十問 之十四 你知道該出手時應(yīng)如何出手么？ —— 理性品牌延伸。 娃哈哈與屈特（ TROUT）、里斯（ RIES）的定位理論。 形象理論、 USP與定位論的沿革。 品牌力是成功的一個要素。 參照一下競爭對手的策略。 兒童產(chǎn)品也可以成人化。 避免不良延伸：少女之春、榮昌與甜夢、活力 28洗衣粉與礦泉水。 品牌核心價(jià)值的包容力是根本。 102 超低成本創(chuàng)建 知名度策略 品牌延伸 名企業(yè)家與 名牌齊輝映 市場營銷二十問 之十五 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 103 名企名家 有聲商標(biāo) 廣告語 視覺沖擊 山海關(guān) 品牌延伸 重復(fù) 事件營銷 新聞炒作 市場營銷二十問 之十五 (續(xù) ) 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 104 市場營銷二十問 之十五 (續(xù) ) 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 時間行銷 新聞炒作 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 105 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 《英雄》首映式唯一飲用酒。 推動全國靠“中央”： 《第四屆金唱片獎》人大會堂頒獎典禮，中國格萊美獎。全程飲用酒 2023中國國際時裝周，設(shè)計(jì)大師、世界名模唯一飲用酒。 106 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 上海國際第五屆藝術(shù)節(jié) 強(qiáng)化區(qū)域靠“地方”： 長城干紅之夜：意大利光雕藝術(shù)展 長城婚典 在煙臺市場上，長城輕歌大型晚會 107 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 春季糖酒會，中糧酒業(yè)與 500多經(jīng)銷商代表相約長城，頒發(fā)十強(qiáng)“金羊獎” 凝聚銷售網(wǎng)絡(luò)靠“硬件”： 宣布被中國消協(xié)授權(quán)使用 。 在華北市場建立“絢麗華廈俱樂部” 108 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 與中國農(nóng)大聯(lián)合成立葡萄酒學(xué)院 研發(fā)中心 鞏固根基靠“軟件”： 成立長城葡萄酒學(xué)院 MBA、博士交流中心。 109 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 8月份邀請 100多家主流媒體記者，相約華夏酒店，親睹長城干紅從種植、發(fā)酵、陳釀、裝瓶、入庫各環(huán)節(jié)，并在亞洲第一酒窖舉行中國歷史以來最大的紅酒 PARTY。 傳播美酒文化靠“外腦”： Valentine、 Carnival、火雞、圣誕節(jié)。 110 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2023中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 成立長城葡萄酒技術(shù)委員會 落實(shí)品牌創(chuàng)新靠“內(nèi)助”： 深度闡釋長城品牌 變分散經(jīng)營為四大統(tǒng)一：利潤、品牌、渠道、生產(chǎn)管理。 111 市場營銷二十問 之十六 你的品牌有著堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)依存么？ 原產(chǎn)地策略 名貴部件 和稀有原料 攀龍附鳳 具體和可 感知的標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)文化 故事 承諾兌現(xiàn) 新聞宣傳 人性化設(shè)計(jì) 與感動 價(jià)格暗示 建立品質(zhì)認(rèn)可度 食品包裝 模糊性 馬大嫂 沃爾瑪 樂百氏 S 腳印 112 市場營銷二十問 之十七 你的品牌聯(lián)想足夠豐富和生動么？ 產(chǎn)品特性 地域與國家 與競品的比較差異 產(chǎn)品類別 生活方式與個性 目標(biāo)消費(fèi)者 使用方式與場合 相對價(jià)格 聲望感與領(lǐng)先感 品牌聯(lián)想 品牌核心價(jià)值 功能利益 情感利益 自我表現(xiàn)利益 113 市場營銷二十問 之十八 你的品牌令消費(fèi)者癡愛么？ 品牌忠誠度的維護(hù)與提升 無忠誠 習(xí)慣購買 滿意購買 情感購買 忠貞購買 114 市場營銷二十問 之十八 （續(xù)） 品牌忠誠度的維護(hù)與提升 無忠誠 習(xí)慣 購買 滿意 購買 情感 購買 忠貞 購買 品牌 忠誠度的維護(hù) 與提升 企業(yè)文化建設(shè) 員工培訓(xùn) 產(chǎn)品線延長 功能技術(shù)領(lǐng)域的開創(chuàng) 以廣告等提升熟悉感 以熟悉感產(chǎn)生信賴感 超過客戶心理預(yù)期 增加差異化附加值 追蹤調(diào)查 善待每一位顧客 貼近顧客 制造轉(zhuǎn)移成本 提供物超所值的額外利益 提升心理與情 感認(rèn)同 產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新 115 市場營銷二十問 之十九 你的顧客對你真的滿意么？ 顧客持續(xù) 滿意 CS 公司所有人 領(lǐng)悟滿意度 的本質(zhì) 內(nèi)部顧客 滿意 核心：提高 讓渡價(jià)值 機(jī)制保障 與目標(biāo)導(dǎo)向 分析 價(jià)值鏈、確定 關(guān)鍵價(jià)值 116 市場營銷二十問 之二十 你的品牌建設(shè)賺錢么？ 品牌贏利能力 忠誠度 +溢價(jià)能力 高知名度 卓越的品質(zhì)認(rèn)可 豐富的品牌聯(lián)想 117 118 動態(tài)性復(fù)雜與緩慢漸變 交通是突然擁擠的么？ 健康是突然變差的么？ 婚姻是突然變糟的么？ 孩子是突然變壞的么？ 國家是突然變?nèi)醯拿矗? 水質(zhì)是突然變壞的么？ 杰出企業(yè)是突然轉(zhuǎn)弱的么？ 全球生態(tài)是突然惡化的么？ 青蛙現(xiàn)象的啟示 119 全面體檢你的組織 為什么在團(tuán)體中，每個成員智商在 120以上，而整體智商只有 62？ 為什么企業(yè)發(fā)展到一定程度就會出現(xiàn)發(fā)展瓶頸？ 為什么事業(yè)成功者內(nèi)心依然苦悶？ 為什么許多人永遠(yuǎn)無法正視自己的缺陷？ 為什么你的下屬總是達(dá)不到你的要求？ 為什么 1970年財(cái)富 500強(qiáng)到 80年代有 1/3已銷聲匿跡？ …… 120 學(xué)習(xí)型組織 泰勒：科學(xué)管理理論 戴明：全面質(zhì)量管理 價(jià)值鏈管理與流程管理 學(xué)習(xí)型組織 理論時尚與理論經(jīng)典 121 五項(xiàng)修煉的關(guān)系精要 系統(tǒng)思考 共同愿景 心智模式 自我超越 團(tuán)體學(xué)習(xí) 122 識別組織學(xué)習(xí)的智障 組織學(xué)習(xí) 的七大智障 青蛙的故事： 對威脅習(xí)而不察 專注于個別 事件：領(lǐng)袖推薦 經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的 錯覺：經(jīng)驗(yàn) 不可靠 管理團(tuán)體 的迷思：壓制 與妥協(xié) 局限思考： 三個泥水匠 的故事 歸罪于外： 人們安于現(xiàn)狀 的理由。 缺乏整體思考 的主動積極： 無法面對 動態(tài)性復(fù)雜 123 系統(tǒng)思考的十一大法則 今日的問題來自昨日的解決方案： 愈用力推，系統(tǒng)反談力量愈大： 漸糟之前先漸好： 顯而易見的解往往無效： 對策可能比問題更糟： 欲速則不達(dá)。 因與果在時空上并不緊密相連： 尋找小而有效的高杠桿解： 魚與熊掌可以兼得： 不可分割的整體性： 沒有絕對的內(nèi)外： 猴子與毒品 補(bǔ)償性回饋 應(yīng)對老板 燈下找鑰匙 借酒澆愁 問幾個為什么 輔助舵 用系統(tǒng)的觀念看兩難的事物 總經(jīng)理的理論、瞎子與象 內(nèi)即外，外即內(nèi)。蝴蝶效應(yīng) 124 系統(tǒng)思考 —— 第一項(xiàng)修煉 概念： 以系統(tǒng)的整體觀念來考慮問題。 心靈的轉(zhuǎn)換： ? 從看部分轉(zhuǎn)為看整體； ? 從把人們作為無助的反應(yīng)者，轉(zhuǎn)為看作現(xiàn)實(shí)的主動參與者； ? 從對現(xiàn)況只作反應(yīng)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造未來。 系統(tǒng)思考語言的三個基本元件： ? 不斷增長的反饋：軍控。 ? 反復(fù)調(diào)節(jié)的反饋：穿衣。 ? 時間滯延。 125 成長上限 舍本逐末 系統(tǒng)基模 —— 看清系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 126 系統(tǒng)基模 —— 看清系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ?增強(qiáng)環(huán)路導(dǎo)致成長。 ?尋找杠桿解：除掉限制成長的因素。 ?完美伴侶與改善人際關(guān)系。 ?潛在的問題常在癥狀明顯后才會引起注意。 ?人們落入只解除癥狀的陷阱，請專家。 ?身體不適：癥狀解：吃藥；根本解：改變生活方式。 ?由兩個調(diào)節(jié)環(huán)路組成。 成長上限 舍本逐末