【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分廠、車間辦的集體性質(zhì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，解決部分富余人員就業(yè)問題，廠里給予優(yōu)惠條件。n 三是本廠職工合伙或個(gè)人辦的銷售門點(diǎn)，人員停薪留職或是業(yè)余時(shí)間銷售。n 四是各地其他單位或個(gè)人掛 A廠的牌子辦的門點(diǎn)，每年向A廠交管理費(fèi)。n 這些銷售公司和門點(diǎn)銷售形式各異，或是廠里下達(dá)任務(wù)，或是承包，或是代銷，還有的做中間人牽線．一般是先交一部分定金，由廠里按出廠價(jià)供貨，貨售完后，貨款返加回廠里，高出出廠價(jià)部分 (費(fèi)用加利潤(rùn) )歸個(gè)人或單位。案例分析n 徹底失控：n 經(jīng)過 l年的運(yùn)營(yíng)， A廠的銷售門點(diǎn)幾乎失去控制，總廠、分廠、各部門、三產(chǎn)、個(gè)人和其他單位在各地辦的大大小小的門點(diǎn)近 1000個(gè)，具體到底多少誰也說不清，這些銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題：n ◆ 各銷售門點(diǎn)普遍拖欠貨款。每年有上億元收不回來，到 1998年底，賬面反映有 162戶門點(diǎn)欠 A廠貨款共迭 1．5億元。n ◆ 廠里投資的銷售，公司有的大量占用貨款挪做他用。其中本廠所屬的南方一家銷售公司，在 1992年至 1998年，銷售 A廠產(chǎn)品 4億元，其中 1． 6億元貸款沒有直接退回廠里。而是無償?shù)卣加眠@筆貨款與他人共同投資興辦了一個(gè)股份公司，還打時(shí)間差，不斷地用貨款做流動(dòng)資金，發(fā)展起了一個(gè) 3億多元凈資產(chǎn)的企業(yè)。n ◆ 由于推銷組織沒有統(tǒng)一規(guī)劃，分散、重復(fù)設(shè)置，出現(xiàn)各銷售門點(diǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，破壞了統(tǒng)一的價(jià)格體系，使客戶有機(jī)可乘，壓低產(chǎn)品價(jià)格．n ◆ 本廠職工或三產(chǎn)辦的門點(diǎn)公然賴賬，有錢不還。n ◆ 外單位和個(gè)人以 A廠名義辦的門點(diǎn)，拿到貨款后，人走點(diǎn)空，無處追尋。有的根本不賣 A廠的貨，而賣其他廠家的。案例分析n 廠領(lǐng)導(dǎo)針對(duì)這種情況，曾絞盡腦汁想了一些對(duì)策。比如，簡(jiǎn)單地要求客戶先交款后提貨，但這樣做又趕走了一些大的客戶；再有就是讓中間商直接帶客戶到廠里簽合同，返給一定的利，結(jié)果有些有推銷手段和固定客戶的門點(diǎn)感到利少而不愿做。兩種方法都影響了產(chǎn)品的銷售，更致命的是有些門點(diǎn)已控制了 A廠的部分銷售渠道，使 A廠處于想清理這些門點(diǎn)又不能清理的境地。n 難咽的苦果 :n 由于 A廠銷售環(huán)節(jié)管理出現(xiàn)的問題，使 A廠的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)受到了嚴(yán)重的影響。n ◆ 滯留在銷售中間環(huán)節(jié)的貨款不能及時(shí)回收，使 A廠流動(dòng)資金原本不足的困難狀況更加嚴(yán)重，不得不增加貸款。 90年代中期是銀行利率較高時(shí)期，貸款的增加使 A廠財(cái)務(wù)費(fèi)用激增，加劇了營(yíng)銷活動(dòng)的困難。由于財(cái)務(wù)費(fèi)用和原材料價(jià)格 E升以及其他原因， A廠的產(chǎn)品成本在同行業(yè)中處于較高水平，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又使困境中的 A廠雪上加霜。n ◆ 由于許多銷售門點(diǎn)以 A廠名義注冊(cè)或掛靠 A廠，當(dāng)這些門點(diǎn)發(fā)生民事糾紛后，由 A廠承擔(dān)連帶責(zé)任，又造成 — 部分損失。n 討論題A廠的這種推銷策略，從理論上和別人的實(shí)踐上都無可非議，為什么回出現(xiàn)上述難咽的苦果 ?請(qǐng)每小組討論后選出代表發(fā)言，陳述觀點(diǎn)。第十二章 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理與營(yíng)銷新方式學(xué)習(xí)目的及要求： 掌握營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的知識(shí)和步驟，了解 市場(chǎng)營(yíng)銷新理論的相關(guān)知識(shí)；重點(diǎn)： 掌握客戶管理、應(yīng)收帳款管理、客戶服 務(wù)和營(yíng)銷溝通等營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的基本概念及相關(guān)內(nèi)容。 引例 可口可樂改打網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法在較早前就已初現(xiàn)端倪。今年 4月底可口可樂開通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽。 “網(wǎng)站開通 4個(gè)星期，就有 1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁。 ”蘇柏梁表示，相信互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速普及，為可口可樂市場(chǎng)開拓提供了巨大空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。（摘自：） 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 1）一、客戶管理（一）什么是客戶管理 是指在為了了解客戶情況以進(jìn)行正常的銷售活動(dòng)，建立與客戶的良好關(guān)系和進(jìn)行客戶帳款、信貸管理，在對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行收集和分析的基礎(chǔ)上掌握客戶狀況的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。1．客戶管理是為了準(zhǔn)確把握客戶需求促進(jìn)銷售活動(dòng)的正常開展而進(jìn)行的。 2．客戶管理是為了更好的建立起與客戶的關(guān)系。 3．客戶管理是為了更好的滿足對(duì)客戶在帳款、信貸方面管理的需要。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 2）（二）客戶管理的主要內(nèi)容 1．客戶資料收集整理分析 （ 1）客戶基礎(chǔ)資料。 （ 2）客戶特征。 2．業(yè)務(wù)狀況資料收集整理分析 3．客戶交易現(xiàn)狀分析 （三）客戶管理的原則 1．動(dòng)態(tài)性管理原則。 2．實(shí)用性原則 。 3．重點(diǎn)性原則。 4．保密性原則。 （四）客戶管理分析的流程 1．整理客戶資料。 2．銷售業(yè)績(jī)分析。 3．劃分客戶等級(jí)。 4．登記客戶名冊(cè)。 5．對(duì)客戶資料的管理。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 3）二、 應(yīng)收賬款管理 （一）應(yīng)收帳款發(fā)生的原因和影響因素1．應(yīng)收帳款發(fā)生的原因 （ 1）客戶支付能力的限制；（ 2）企業(yè)為鼓勵(lì)客戶購(gòu)買而實(shí)行的賒購(gòu)政策；（ 3）財(cái)務(wù)管理部門與營(yíng)銷部門缺乏溝通，造成回款不及時(shí)；（ 4）缺少相應(yīng)的可操作性的客戶信用調(diào)查和評(píng)估制度；（ 5）業(yè)務(wù)員缺乏職業(yè)道德而形成應(yīng)收帳款。 2．應(yīng)收帳款發(fā)生的影響因素 （ 1）信用條件；（ 2）信用標(biāo)準(zhǔn)。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 4）(二 )應(yīng)收帳款管理步驟 1．根據(jù)調(diào)查建立客戶信息檔案庫(kù)。 2．根據(jù)檔案庫(kù)信息確定客戶的信用度。 3．根據(jù)客戶信用度嚴(yán)格控制信用風(fēng)險(xiǎn)。 4．建立并實(shí)施應(yīng)收帳款的監(jiān)控措施。 5．及時(shí)追回拖欠帳款。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 5）三、客戶服務(wù)（一）客戶服務(wù)的元素 客戶服務(wù)的元素是客戶服務(wù)的主導(dǎo)企業(yè)、客戶和雙方溝通的方式。 （二）客戶服務(wù)的目的 為其他組織或個(gè)人提供有效服務(wù)、為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)、外部環(huán)境。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 6）（三）客戶服務(wù)的運(yùn)作1．確立服務(wù)制度 服務(wù)制度應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（ 1）明確性；（ 2）可衡量性；（ 3）可實(shí)現(xiàn)性；（ 4）滿足客戶的需求；（ 5）時(shí)限性 。2．客戶信息的收集與管理 顧客資料表，顧客意見表，顧客滿意程度調(diào)查表，顧客關(guān)系宣傳表；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料表，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶群等；員工資料表，服務(wù)績(jī)效表，員工滿意程度調(diào)查表。 3．制定客戶服務(wù)策略4．跟蹤實(shí)施效果，改善服務(wù)質(zhì)量。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 7）四、營(yíng)銷溝通 溝通是人與人之間通過共同的符號(hào)系統(tǒng)（口頭的和非口頭的）相互交流的過程。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)運(yùn)用溝通組合包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等手段來與中間商、消費(fèi)者和廣大公眾交流，希望達(dá)到銷售產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。 （一）確定傳播對(duì)象 傳播對(duì)象可以是現(xiàn)有客戶和潛在客戶，也可以是那些與公司產(chǎn)品有直接或間接影響的決策者及其他有關(guān)方面的個(gè)人和公眾。 （二）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確定了傳播對(duì)象及其特征后，企業(yè)就要根據(jù)客戶購(gòu)買行為發(fā)生前存在的可能存在的問題制定各階段目標(biāo)，進(jìn)而確定傳播目標(biāo)，明確溝通目標(biāo)是為了能實(shí)現(xiàn)良好溝通。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理 （ 8）（三）設(shè)計(jì)傳播信息 考慮向傳播對(duì)象傳播什么，怎樣傳播和由誰來傳播的問題。能夠設(shè)計(jì)出有效的信息內(nèi)容，才能讓傳播對(duì)象接收到這樣的信息以后，產(chǎn)生傳播者所預(yù)期的反應(yīng)和行為。 （四）選擇信息溝通渠道 一類是人員的信息溝通渠道 ；另一類是非人員的溝通渠道 。（五）確定促銷預(yù)算（六）決定市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合（七）衡量溝通效果（八）管理和協(xié)調(diào)整個(gè)溝通促銷過程 營(yíng)銷新方式（ 1）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。特點(diǎn)： 1．方便快捷。 2．成本低廉。 3．強(qiáng)化關(guān)系。 4．個(gè)性化。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容 1．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。 2．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。 4．網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 5．網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。 6．網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 7．網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。 8．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 營(yíng)銷新方式（ 2）二、直復(fù)營(yíng)銷 （一）直復(fù)營(yíng)銷定義 。一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系 。 所謂 “直 ”，就是企業(yè)利用直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物和其他媒體營(yíng)銷等直接刺激、推動(dòng)及激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；所謂 “復(fù) ”，就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購(gòu)買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運(yùn)送，最終完成交易。 營(yíng)銷新方式（ 3）（二）直復(fù)營(yíng)銷的主要方式 面對(duì)面推銷 2．直郵營(yíng)銷 3．電話營(yíng)銷 4．電視營(yíng)銷 5．其他媒體營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷還可采用雜志、報(bào)紙等印刷媒體（ ）與廣播電臺(tái)（ ）（三）直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性 1．目標(biāo)市場(chǎng)成員更加明確。 2．顧客可以根據(jù)激勵(lì)廣告迅速做出反應(yīng)。 3．即時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷效果。 4．更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的售服關(guān)系。 5．隱蔽性的營(yíng)銷戰(zhàn)略緩解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速反應(yīng)帶來的壓力。 營(yíng)銷新方式（ 4）三、關(guān)系營(yíng)銷 （一）關(guān)系營(yíng)銷的涵義 指以建立企業(yè)與企業(yè)相關(guān)的各種企業(yè)、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人的良好關(guān)系為核心，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)互動(dòng)作用的過程的一種營(yíng)銷方式。 （二）關(guān)系營(yíng)銷的 4R理論 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)學(xué)者 E．將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為 4R，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素。 1．關(guān)聯(lián) () ； 2．反應(yīng) ()； 3．關(guān)系 () ； 4．回報(bào) ()。 營(yíng)銷新方式（ 5）（三）關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵 —— 顧客忠誠(chéng) 忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買并且會(huì)主動(dòng)說服別人購(gòu)買。為顧客提供合適而滿意的 “讓渡價(jià)值 ”，就容易能夠贏得顧客的忠誠(chéng)，從而產(chǎn)生良好的顧客關(guān)系。（四）關(guān)系營(yíng)銷的六個(gè)市場(chǎng)模型1．供應(yīng)商市場(chǎng)。為企業(yè)的生存和發(fā)展提供原材料、產(chǎn)品和服務(wù)。 2．內(nèi)部市場(chǎng) 。包含了企業(yè)內(nèi)部個(gè)人與企業(yè)組織、部門與部門、上級(jí)與下級(jí)、個(gè)人與個(gè)人之間的相互關(guān)系。 3．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者指所有提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4．分銷商市場(chǎng) 。在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。5．顧客市場(chǎng) 。顧客市場(chǎng)包括最終使用者、中介購(gòu)買者。顧客市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心和最終目的。6．影響者市場(chǎng)。影響者市場(chǎng)包括金融機(jī)構(gòu)、政府、新聞媒體、以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等社會(huì)團(tuán)體，他們直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生著重要的影響。 營(yíng)銷新方式（ 6）四、綠色營(yíng)銷 （一）綠色營(yíng)銷的含義及其特點(diǎn) 所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者在意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式時(shí)，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色消費(fèi)概括成 5R，即：節(jié)約資源，減少污染（）；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)（）；重復(fù)使用，多次利用（）；分類回收，循環(huán)再生（）；保護(hù)自然，萬物共存（）等方面 。（二）綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異1．營(yíng)銷觀念的升華。注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展、更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一。 2．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是企業(yè)取得利潤(rùn) 。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 3．經(jīng)營(yíng)手段的差異 傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)只需考慮如何通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)