【文章內容簡介】 好 ”的特性廣告。所謂 “環(huán)境友好 ”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產品廣告具有一般廣告的內涵及其特征，但是綠色產品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。 綠色產品的廣告目標及重點 綠色產品的廣告策略 ?綠色產品的告知性廣告主要用于市場開拓階段，其目的是向市場介紹綠色產品的特性，例如，產品成份的純天然性，產品在使用過程中和使用后不會對環(huán)境造成危害及污染。 綠色產品的廣告策略 ?綠色產品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要。這一時期，公司的目的在于建立對綠色產品品牌的選擇性需求，吸引新顧客，促進綠色產品消費者購買本公司的綠色產品。 綠色產品的廣告策略 ?綠色產品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌輸本公司的綠色產品的信息，使消費者在重復性地接受過程中，銘記本公司綠色產品的品牌。其目的是保持消費者對該綠色品牌的忠誠，讓現(xiàn)有的消費者相信他們購買該品牌的綠色產品的決定是正確的 綠色產品的廣告策略 ?訴求的類型 ： 理性訴求 、 感情訴求 、 道義訴求 ?訴求對象 ： 綠色產品 、 綠色文化 、 企業(yè) ?訴求主題 ： 安全、健康、無污染 ； 舒適、和諧、高品質的生活方式 ； 責任 綠色產品的廣告媒體選擇 ?綠色消費者的媒體習慣 ?綠色產品所表達的主題 ?綠色產品的類型及特點 ?媒體本身的綠色特性 ?廣告費用 “綠色 ”原則 網(wǎng)絡廣告 ?而網(wǎng)絡廣告之所以被視為綠色設計 ,正是基于它符合了“綠色設計”的思想特征。傳統(tǒng)廣告設計由于多以紙質為媒介 ,且印刷油墨中多含有毒物質 ,對環(huán)境構成了潛在的污染 ,并造成了大量的資源浪費。網(wǎng)絡廣告與之相比對環(huán)境的污染要小得多 ,并且提高了使用者的安全性。同時從傳播效力來看 ,傳統(tǒng)廣告只有經過長期的放送與發(fā)布 ,才能使消費者產生深刻記憶 ,并導致消費者的購買行為。 CDROM光盤廣告 ?電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下 取代了傳統(tǒng)印刷出版的圖書、報刊、廣告和期刊，徹底地改變了人類對信息處理的認識和方式。西方發(fā)達國家已率先利用電腦的處理能力來管理日益爆炸的數(shù)據(jù)、丈宇、表格等信息，數(shù)據(jù)庫技術得到迅速推廣。在這些國家大力推動“綠色工業(yè)”、“綠色電腦”的同時，一種新型的“綠色廣告 CD— ROM光盤廣告也悄然而生，在國際商業(yè)領域得到廣泛的應用。 綠色產品的公共宣傳策略 ?由于綠色產品的促銷和宣傳應遵循 “綠色 ”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。 綠色產品的公共宣傳策略 ?由于綠色產品的促銷和宣傳應遵循 “綠色 ”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。 綠色產品的公共宣傳策略 ?公共媒體宣傳 現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調 ?公共宣傳的主要工具 出版物 、 事件 、 新聞 、 公眾服務活動 綠色產品的公共宣傳策略 ?企業(yè)綠色行為宣傳 企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產經營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。 “綠色公關” ?“綠色公關”要求企業(yè)通過選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體，采取消費者感覺舒適與愉快的廣告、公益活動和營銷推廣的顏色、設計、語言、音樂等公關要素，來傳遞綠色產品及企業(yè)在技術上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息，以直接或間接的方式告知消費者有關最新的綠色產品及現(xiàn)有產品的綠色范圍，提醒消費者查看有關公司及產品的綠色記錄，說服消費者相信本公司產品的綠色表現(xiàn)比競爭者的產品好。有效利用報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等大眾媒體開展“綠色公關”十分重要。 ?在“綠色公關”中，綠色產品是根本，營銷人員的“綠色化”則是關鍵。營銷人員必須完全領會本企業(yè)的綠色經營理念，成為企業(yè)綠色經營理念的積極傳播者，熟知本企業(yè)的綠色產品的綠色功能，了解消費者綠色消費的興趣，并圓滿回答消費者所關心的綠色消費問題。同時，積極掌握企業(yè)產品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經營過程中的綠色表現(xiàn)。 綠色產品的促銷組合策略 ?綠色產品的促銷組合因素分析 綠色企業(yè)在選擇促銷方式及決定促銷組合時，受一些因素的影響和制約。這些因素包括：促銷目標、市場特點、產品性質、產品生命周期、價格、銷售渠道、促銷預算等。 綠色產品的促銷組合策略 ?綠色產品的促銷組合策略 企業(yè)是選擇推式還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要的影響。 綠色產品促銷組合模型 100% 70% 50% 20% 0 （ 1） （ 3） （ 2） （ 1）沒有受污染的、純天然的日常消費品，（ 2）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的耐用消費品，（ 3）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的工業(yè)用品 。 小節(jié) ?綠色促銷是溝通綠色信息，引起、刺激、創(chuàng)造綠色需求的有效工具。較傳統(tǒng)促銷更具有人性化、參與性和可持續(xù)性。 第四章 綠色營銷的評價體系 綠色產品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統(tǒng)產品（營銷）的比較中來進行確認的。由國際公認的權威組織建立起統(tǒng)一的評價標準，對企業(yè)的綠色產品及綠色營銷進行評判和檢驗，是促進企業(yè)實施綠色營銷的重要之舉。 目標 ?本章主要介紹國際標準化組織頒布的ISO14000環(huán)保認證標準；對綠色產品等級進行評判的評價體系和量化分析模型；以及對企業(yè)實施綠色營銷的效益評價。 ISO14000環(huán)保認證標準 ?1993年，國際標準化組織（ ISO）成立了環(huán)境管理標準技術委員會（ ISO/TC207），將環(huán)境管理工作納入國際標準化的軌道，頒布了 ISO14000系列標準。 ISO14000系列標準的宗旨是通過建立、實施一系列環(huán)境管理體系，達到 “全面管理，污染預防，持續(xù)改進 “的目的。 ISO14000系列標準的特點 ?ISO14000是一個國際環(huán)境管理系列標準，即 “是一項關于某個組織與實施、維持或完成其涉及大氣、水質、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護方針有關的包括計劃、運營、組織、資源等整個管理體系標準 ”。其內容主要包括：環(huán)境管理體系；環(huán)境審計；環(huán)境標志；環(huán)境行為評價；生命周期評定及術語、定義等 ?ISO14000系列的基本框架與內容 ISO14000系列標準的特點 ?這一系列標準與我國制定的 364個環(huán)境質量、污染排放等標準不同，是一個將在國際上通用的標準，是一個管理性標準，它具有如下特點： 1. 以消費者行為為根本動力 ,，不帶任何強制性 , 3. 沒有絕對量的設置，以各國的法律、法規(guī)要求為基準 , , 一個管理體系，注重體系的完整性 ,了生命周期思想的應用。 ? ISO14000的特點 綠色產品的評價指標 ?所有實施綠色標志的國家都公認，一種具有綠色標志的產品只是相對于其它功能相當?shù)耐惍a品對環(huán)境的影響或危害較少些。而鑒定產品間在環(huán)境影響