【文章內(nèi)容簡介】 個銷售員都以自己為中心，強行按照自己的邏輯和步驟把產(chǎn)品推到客戶面前，時間久了客戶自然會產(chǎn)生非常大的抵觸情緒，這時再去拜訪客戶的時候，就會發(fā)現(xiàn)客戶門上的四個大字“謝絕推銷”。 以客戶為中心的銷售技巧 ? 以客戶為中心的銷售技巧，改變了傳統(tǒng)的銷售模式步驟，真正以客戶為中心。其實客戶并不是不再買東西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己購買產(chǎn)品的一個流程。以客戶為中心的銷售，就是要由客戶的流程來決定銷售員的具體工作，使客戶真正感受上帝的感覺。 ? 現(xiàn)代社會行業(yè)間的競爭日益激烈，對手層出不窮，這樣就給了客戶更多的選擇機會，使客戶真正感受到了上帝的感覺，同時也真正地使用了他們的權(quán)利 ——購買商品時在眾多的品牌中選擇最滿意的產(chǎn)品?？蛻糇晕乙庾R的增強，使得傳統(tǒng)銷售模式越來越難以應(yīng)付這種局面。 客戶需求 ?客戶在購買產(chǎn)品之前通常會關(guān)心五個方面的問題，這也指導(dǎo)銷售員在介紹產(chǎn)品的時候，要重點介紹這些問題，以滿足客戶的需求。 客戶需求 ? 1．鋼材行業(yè)的應(yīng)用趨勢 ? 客戶在購買一個產(chǎn)品的時候。銷售員在面對越來越多的競爭的同時也要想到，客戶也面對著越來越多的競爭，每一個客戶在買一套軟件的時候，他的目的是增強他的競爭優(yōu)勢，也就是說你的軟件能不能提高競爭力。 ? 2．提高辦公效率 ? 客戶關(guān)心的第二個問題，就是產(chǎn)品能否改進其公司的辦公流程或提高其辦公的效率。 ? 3．最先進的技術(shù) ? 客戶關(guān)心的第三個問題是技術(shù)問題。產(chǎn)品的技術(shù)更新越來越快，每一個客戶都會關(guān)心其所要購買的產(chǎn)品的技術(shù)是不是最先進的。原則上只有兩種客戶類型， 金牌型， 牧羊犬 ? 4．物有所值 ? 客戶關(guān)心的第四個問題是花費。其實客戶不是一味想降低價格，他真正關(guān)心的是花的錢是否物有所值。 ? 5．可靠性 ? 客戶關(guān)心的第五個問題是產(chǎn)品的可靠性。這里所指的可靠性有兩種含義：第一是產(chǎn)品是否可靠；第二是銷售員和公司是否可靠，是否能夠兌現(xiàn)所有的承諾。 ? 客戶在購買產(chǎn)品時所關(guān)心的五個問題，也是銷售員應(yīng)該重點介紹的五個問題。 銷售的三個層次 ? 實際上，任何一個銷售員在與客戶溝通的過程中，都會存在三種不同的情況，或者稱為三個不同層次的推銷。 ? 1．一輸一贏 ? 這個層次很常見，即銷售員與客戶對某一種產(chǎn)品進行溝通，或者進行銷售談判。這種競爭式的銷售，使銷售員和客戶之間形成一種競爭的關(guān)系，前者盡可能把價格抬得更高，而后者盡量把價格壓得更低，因而往往導(dǎo)致賣完一件產(chǎn)品之后，銷售員和客戶的關(guān)系是一輸一贏的格局。 ? 2．雙贏 ? 第二個推銷層次中，銷售員與客戶的關(guān)系不再是競爭的關(guān)系，而是一種合作的關(guān)系。合作的關(guān)系造成了最后的結(jié)果：雙贏。在目前的銷售領(lǐng)域中，越來越強調(diào)這種雙贏的合作關(guān)系。 ? 3．共贏 ? 還有一個最高的層次，即銷售員與客戶之間是一種同舟共濟的關(guān)系，這樣一個層次可以使銷售員和客戶共同成長。例如，任何一個大公司，都會有很多小的供應(yīng)商圍繞在四周，如果大公司繁榮，供應(yīng)商也隨之繁榮起來。這就是一種同舟共濟、共同成長的銷售關(guān)系。成功的專業(yè)銷售員所要追求的就是與客戶之間的這種同舟共濟、共同成長的合作關(guān)系。 ? 共贏舉例：比如：與你的客戶約定，你提供給客戶更多的幫助，客戶也會幫助你不斷的轉(zhuǎn)介紹。 優(yōu)秀銷售員的特征 ? 在以客戶為中心的銷售中，要想成為一名優(yōu)秀銷售員，必須具備以下的特征： ? 1．誠實： 優(yōu)秀銷售員的首要特征就是與客戶以誠相待、共同成長。 ? 2．專業(yè)： 銷售員必須變得更加專業(yè)。因為現(xiàn)在的客戶更加挑剔，又有更多的選擇機會，所以銷售員必須變得更加專業(yè)才能與客戶進行良好的溝通。 ? 3．善于聆聽： 一個優(yōu)秀銷售員，也許他并沒有掌握很多表達技巧，但是他一定要掌握聆聽的技巧。能夠聆聽客戶的呼聲，關(guān)注客戶的需求，正是優(yōu)秀銷售員的重要特征。 ? 4．了解客戶購買流程： 現(xiàn)在的優(yōu)秀銷售員必須了解客戶的購買流程，并由客戶的購買流程來決定自己的銷售工作，因此優(yōu)秀的銷售員必須懂得如何去了解客戶的購買流程?；谝陨线@些情況，現(xiàn)在的銷售員還需要掌握以下三個重要的技能：點評：你也可以幫客戶推薦他們的購買流程，這樣成交的速度就會加快，而不是一味等客戶自己決定購買流程。 ? ■提問的技能 ? 現(xiàn)在的銷售員更需要一些提問的技能，因為只有提問才能夠了解客戶購買的流程，才能夠了解客戶現(xiàn)在處于購買流程的哪一個階段以及應(yīng)該怎么樣與客戶進行溝通，所以提問的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。 ? ■聆聽的技能 ? ■回答客戶問題的技能 ? 怎么樣回答客戶的問題，抓住客戶的注意力，這也是現(xiàn)在優(yōu)秀的銷售員需要具備的重要技能之一。 如何進行有效開場 ?現(xiàn)在的客戶同以前相比有了一些變化 ——客戶們變得更加繁忙，也更加專業(yè)了。某些客戶具備的銷售技巧可能遠遠高于銷售員的銷售技巧，并且很可能掌握了相應(yīng)的采購技巧，所以現(xiàn)在銷售員面對的客戶將是一種專業(yè)的客戶，這也使得以客戶為中心的銷售拜訪和傳統(tǒng)的銷售拜訪有所不同。 ?需要點評： 1．初次拜訪如何開場 ? 現(xiàn)在銷售員在初次拜訪客戶的時候，其開場類似專業(yè)人士之間的對話，不需要太多的寒暄，變得比較簡單了?，F(xiàn)在開場白一般有四個步驟： ? 第一，問候客戶，自我介紹。 ? 第二，概述利益。這是一個銷售員永遠不能改變的一種習(xí)慣。 ? 第三，說明拜訪的目的。要事先說明拜訪有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶一個心理準(zhǔn)備。 ? 第四，要告訴客戶占用多長時間，達成什么目的。 2．再次拜訪如何開場 ? 如果再次拜訪客戶，也有四個步驟： ? 第一，問候客戶。 ? 第二，回顧上一次拜訪的結(jié)果。這一點非常重要?？蛻敉拥胶芏噤N售電話，當(dāng)某個銷售員再次拜訪客戶時，客戶很可能已經(jīng)忘了他上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時候要回顧一下上一次拜訪的結(jié)論，幫助客戶回憶起以前的結(jié)果。 ? 第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。 ? 第四，告訴客戶需要占用多長時間。 表 3－ 1 有效開場的四個步驟 初次拜訪 問候及自我介紹 概述利益 拜訪目的 拜訪時間 再次拜訪 問候客戶 回顧 拜訪目的 拜訪時間 以客戶為中心的銷售過程 ? 1．了解客戶的購買過程 客戶的購買過程分為以下七個步驟： ■第一個步驟：無購買意識 ■第二個步驟：出現(xiàn)購買意識 ■第三個步驟：決定購買 ■第四個步驟：產(chǎn)生偏好 ■第五個步驟：選擇產(chǎn)品 ■第六個步驟：實施購買行為 ■第七個步驟：買后的感受 需要點評： 2． 確定銷售流程 ? 客戶的購買流程（七個步驟）也是指導(dǎo)銷售員進行銷售工作的一個指導(dǎo)思想 ——客戶處于流程的什么階段，銷售員就進行什么樣的銷售工作。客戶購買流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個流程進行，這樣才能推動整個購買流程順利進行，最終走向成交?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流程來決定自己的工作。 ? 重點提示 ? ■客戶會嚴格按照其購買流程進行采購 ? ■銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 2． 確定銷售流程 ? 當(dāng)客戶沒有購買意識的時候，銷售員應(yīng)該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 ? 當(dāng)客戶有了購買想法和購買行為的時候，要進一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時，客戶就不可能購買，所以銷售員這時的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。 ? 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時候開心。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項與以往不同的重要工作。銷售員要經(jīng)常進行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 ? 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張 3．運用 SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 ? 傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。它需要一個重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進行銷售工作？這個時候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。 ? 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個汽車推銷員，這個時候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是SPIN技巧。它是一種專門針對問題進行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 ? SPIN提問式銷售技巧，實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ則代表著 Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運用，我們將在下一講詳細介紹。 4．隱藏需求與明顯需求 ? 顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。以前客戶有需求時，只要推銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會購買。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 ? 點評：我們的客戶大多數(shù)是隱藏性需求，甚至?xí)杏X到連隱性需求都沒有，所有的隱性需求都會被客戶合理化，正?；?，或者說是安于現(xiàn)狀，也就是說他們認為現(xiàn)在的工作模式是最佳的。 隱藏的客戶需求 隱藏需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對銷售而言，都是隱藏需求。 客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強烈，所以成功率并不是很高。 客戶的明顯需求 ? （ 2）明顯需求 明顯需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求。 現(xiàn)在我們對需求有了進一步的了解 ——除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求?？蛻舸嬖谥浅Ｃ黠@、非常嚴重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。 變隱藏需求為明顯需求 ? 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動客戶的購買流程。 ? 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴重或者無法忍受的時候，他就會自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 ? SPIN提問技巧的目的就是不斷推動客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 變隱藏需求為明顯需求 ? 有一點需要強調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導(dǎo)致購買行為。比方說人們生活在北京這樣一個大城市，每個人都會面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等，但是不可能每個人都采取行動去解決這些問題。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴重、日益迫切的時候，他才會產(chǎn)生解決問題的想法和行動。 ? 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用 SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導(dǎo)致的后果。當(dāng)客戶聯(lián)想到了非常嚴重的后果之后，他就會覺得解決這些問題刻不容緩，就會產(chǎn)生解決問題的想法和行動，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。在下一講中，我們將看到 SPIN技巧的巨大威力。 第 4講 SPIN提問式銷售技巧 SPIN技巧的運用 ? 上一講已經(jīng)介紹過， SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表 Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。 ? SPIN技巧和傳統(tǒng)的銷售技巧有很多不同之處：傳統(tǒng)的技巧偏重于如何