【文章內(nèi)容簡介】 2．再次拜訪如何開場 ? 如果再次拜訪客戶，也有四個步驟： ? 第一，問候客戶。 ? 第二，回顧上一次拜訪的結(jié)果。這一點非常重要。客戶往往接到很多銷售電話，當(dāng)某個銷售員再次拜訪客戶時，客戶很可能已經(jīng)忘了他上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時候要回顧一下上一次拜訪的結(jié)論，幫助客戶回憶起以前的結(jié)果。 ? 第三，仍然是介紹一下銷售員拜訪的目的。 ? 第四，告訴客戶需要占用多長時間。 表 3－ 1 有效開場的四個步驟 初次拜訪 問候及自我介紹 概述利益 拜訪目的 拜訪時間 再次拜訪 問候客戶 回顧 拜訪目的 拜訪時間 以客戶為中心的銷售過程 ? 1．了解客戶的購買過程 客戶的購買過程分為以下七個步驟： ■第一個步驟：無購買意識 ■第二個步驟：出現(xiàn)購買意識 ■第三個步驟：決定購買 ■第四個步驟：產(chǎn)生偏好 ■第五個步驟：選擇產(chǎn)品 ■第六個步驟：實施購買行為 ■第七個步驟：買后的感受 需要點評： 2． 確定銷售流程 ? 客戶的購買流程（七個步驟）也是指導(dǎo)銷售員進(jìn)行銷售工作的一個指導(dǎo)思想 —— 客戶處于流程的什么階段，銷售員就進(jìn)行什么樣的銷售工作?？蛻糍徺I流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個流程進(jìn)行，這樣才能推動整個購買流程順利進(jìn)行，最終走向成交?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流程來決定自己的工作。 ? 重點提示 ? ■客戶會嚴(yán)格按照其購買流程進(jìn)行采購 ? ■銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 2． 確定銷售流程 ? 當(dāng)客戶沒有購買意識的時候，銷售員應(yīng)該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 ? 當(dāng)客戶有了購買想法和購買行為的時候，要進(jìn)一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時，客戶就不可能購買，所以銷售員這時的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。 ? 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時候開心。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項與以往不同的重要工作。銷售員要經(jīng)常進(jìn)行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 ? 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張 3．運用 SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 ? 傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。它需要一個重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機(jī)會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進(jìn)行銷售工作？這個時候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。 ? 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個汽車推銷員，這個時候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是SPIN技巧。它是一種專門針對問題進(jìn)行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 ? SPIN提問式銷售技巧，實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ則代表著 Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。 4．隱藏需求與明顯需求 ? 顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。以前客戶有需求時，只要推銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會購買。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 ? 點評：我們的客戶大多數(shù)是隱藏性需求，甚至?xí)杏X到連隱性需求都沒有，所有的隱性需求都會被客戶合理化，正常化，或者說是安于現(xiàn)狀，也就是說他們認(rèn)為現(xiàn)在的工作模式是最佳的。 隱藏的客戶需求 隱藏需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對銷售而言，都是隱藏需求。 客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進(jìn)行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。 客戶的明顯需求 ? （ 2）明顯需求 明顯需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求。 現(xiàn)在我們對需求有了進(jìn)一步的了解 —— 除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求。客戶存在著非常明顯、非常嚴(yán)重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。 變隱藏需求為明顯需求 ? 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動客戶的購買流程。 ? 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無法忍受的時候，他就會自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 ? SPIN提問技巧的目的就是不斷推動客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 變隱藏需求為明顯需求 ? 有一點需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導(dǎo)致購買行為。比方說人們生活在北京這樣一個大城市，每個人都會面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等，但是不可能每個人都采取行動去解決這些問題。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴(yán)重、日益迫切的時候，他才會產(chǎn)生解決問題的想法和行動。 ? 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用 SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導(dǎo)致的后果。當(dāng)客戶聯(lián)想到了非常嚴(yán)重的后果之后，他就會覺得解決這些問題刻不容緩，就會產(chǎn)生解決問題的想法和行動，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。在下一講中，我們將看到 SPIN技巧的巨大威力。 第 4講 SPIN提問式銷售技巧 SPIN技巧的運用 ? 上一講已經(jīng)介紹過， SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表 Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。 ? SPIN技巧和傳統(tǒng)的銷售技巧有很多不同之處：傳統(tǒng)的技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做； SPIN技巧則更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶完成其購買流程。 ? 下面就重點介紹如何具體運用 SPIN提問式銷售技巧： 詢問現(xiàn)狀問題 ? 1．目的 ? 現(xiàn)狀問題就是 Situation Questions。在見到客戶的時候，如果不知道他處于什么狀況，就要涉及現(xiàn)狀問題。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些不滿和困難。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶現(xiàn)在資源是怎么管的，怎么樣保證銷售員所銷售的資源不會重復(fù)的等等；管理這些問題的麻煩程度，用這樣一些問題去引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。 詢問現(xiàn)狀問題 ? 2．注意事項 ? 找出現(xiàn)狀問題的時候，需要注意以下幾點： ? 找出現(xiàn)狀問題是推動客戶購買流程的一個基礎(chǔ)，也是了解客戶需求的基礎(chǔ)。 ? 由于找出現(xiàn)狀問題相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。 ? 點評：在 18項客戶需求中提問認(rèn)為重量的問題 發(fā)現(xiàn)困難問題 ? 1．目的 ?困難問題就是 Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：您的資源管理會給你帶來多少重復(fù)的問題，有沒有出現(xiàn)因為偶然的疏忽產(chǎn)生重復(fù)銷售的問題，你現(xiàn)在的管理方式是不是理想的狀態(tài)嗎？等等。 發(fā)現(xiàn)困難問題 ? 2．注意事項 ? 針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上 ? 只有做到這一點，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中存在的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。 ? 問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程 ? 在傳統(tǒng)銷售中，所提的困難問題越多，客戶的不滿就會越強(qiáng)烈，就越有可能購買新的產(chǎn)品；而以客戶為中心的現(xiàn)代銷售并非如此，它所提的困難僅僅是客戶的隱藏需求，不會直接導(dǎo)致購買行為，所以詢問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程 引出牽連問題 ? 1．目的 ? 在 SPIN技巧中，最困難的問題就是 Implication Questions，即暗示問題或牽連問題。提出牽連問題的目的有兩個： ? （ 1）讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果 ? 前面已經(jīng)提到，只有意識到現(xiàn)有問題將帶來嚴(yán)重后果時，客戶才會覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。 ? 比方說如果你在管理資源中時刻要注意已經(jīng)銷售的資源不能發(fā)布，客戶很可能不會意識到它的嚴(yán)重后果，但是經(jīng)過銷售人員對重復(fù)銷售資源危害的提示后，客戶就會對后果進(jìn)行一番聯(lián)想，于是覺得這個問題非常迫切，應(yīng)該立刻清除，否則后果不堪設(shè)想。 ? （ 2）引發(fā)更多的問題 ? 比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。其實不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問題 ——對身體的影響，對工作的影響，對家庭的影響，對未來的影響 …… ? 當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴(yán)重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。 引出牽連問題 ? 2．認(rèn)真準(zhǔn)備 ? 讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。還是按資源管理為例子 —— 你不可能臨時想出很多合適的問題，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前就認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準(zhǔn)備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻 明確價值問題 ? 1．目的 ? SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是 NeedPayoff Questions，我們暫時把這個問題稱為價值問題。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。比如“這些問題解決以后會給你帶來什么好處”這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個就是價值問題。 ? 此外，價值問題還有一個傳統(tǒng)銷售所沒有的非常深刻的含義。我們知道，任何一個銷售員都不可能強(qiáng)行說服客戶去購買某一種產(chǎn)品，因為客戶只能被自己說服。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常遇到的一個問題就是想方設(shè)法去說服客戶，但是實際效果并不理想。明確價值問題就給客戶提供了一個自己說服自己的機(jī)會 —— 當(dāng)客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時，他自己就已經(jīng)說服自