某民居樓盤營銷推廣策劃方案(編輯修改稿)
2025-01-30 09:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。 15 ? 差異訴求點 1）根 —— 竹文化 —— 中國傳統(tǒng)文化 —— 文化同根 從古有“寧可食無肉，不可居無竹”到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱“竹文化即中國文化，竹文明即中國文明”，從古今對竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化 —— 人居文化 —— 中國傳統(tǒng)文化 精神追求言志和生活方式。 竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。 2）古式風(fēng)情 —— 古香古色 —— 享受 古式建筑及獨有園林設(shè)計是“心”休閑處所。 3）雅致心態(tài) —— 溫馨、家的感覺 。 行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風(fēng)格），致力營造適應(yīng)“心態(tài)”文化氛圍。 16 ? 推廣策略 我們打四張牌： 第一張牌 —— 保高走低 保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價，不打價格戰(zhàn)。實行一口價。 走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。 第二張牌 —— 緊密抓松 抓密，即抓住強勁競爭對手推廣期，借勢而為，讓產(chǎn)品說話。 緊松，在強勁對手空檔推廣期間，加強宣傳。 第三張牌 —— 上拉下推 上拉，以“遠洋地產(chǎn)”為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以“東移”為旗幟，拉動消費需求； 下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動樓盤銷售 。 第四張牌 —— 定向爆破 小樓盤（一期工程為 135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動出擊，邀請有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊伍，進行形象推廣公關(guān)活動，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。 17 ? 策略表現(xiàn) 1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補，雙管齊下。主投南方都市報及廣州日報。 南方都市報：周二、六投； 廣州日報：周一、五投。 平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個主題，三個廣告。根據(jù)情況投放。 《生活篇》：主訴社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點題。 《文化篇》：主訴求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點題； 《人生篇》：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點題。 《園景篇》：主訴園林風(fēng)格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點題； 《服務(wù)篇》：主訴小區(qū)管理服務(wù)周到、熱情、安全，以竹、荼花、密蜂點題。 軟文投放內(nèi)容：略。 2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。 定向傳播。 3）公關(guān)活動策劃：春天植竹活動（植樹節(jié)）；重獎?wù)魑模潜P牌銘）啟示。 社會名人觀園詠竹會 .書畫會。 18 ? 關(guān)于樓盤規(guī)劃建議 我們認為，樓盤的規(guī)劃是推廣策劃的支持點，只有做足“形”與“神”（前第一章項目分析中提過）的協(xié)調(diào)、完美統(tǒng)一，才能使推廣產(chǎn)生最大值效應(yīng)。故此，我們特建議： 1）、樓盤外立面。 建議：古香古色的現(xiàn)代都市建筑風(fēng)格。 有視覺沖擊力，能產(chǎn)生文化上的共鳴。 2）、園景設(shè)計。 建議：全部以古式風(fēng)格設(shè)計，如以竹式材料設(shè)計榭臺、水車、鐘樓、棧道，園內(nèi)玉林亭立，百花盛開，勾勒出一副小橋、流水、人家的雅致美麗圖畫。使人如沐春風(fēng)產(chǎn)生美好聯(lián)想，得到情操的熏陶、心靈的洗禮。 3）、小區(qū)外圍。 建議：小區(qū)以“蘇州模式”柵欄型與外隔離，柵欄內(nèi)以竹叢帶建成圈。以準(zhǔn)封閉式為宜。 我們認為：小區(qū)外圍是采用開放式還是封閉式管理 ，主要取決于樓盤的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計以及周邊環(huán)境。從我們所了解的情況來看，貴司是推崇古今式風(fēng)格，打中國傳統(tǒng)文化旗號，這與開放式不相適應(yīng)；從區(qū)位交通而言，兩面臨街，全面敞開，只能更添嘈雜，這與開發(fā)理念的“舒適、幽雅、安全”不相適應(yīng)；從我們認定的推廣定位來看，全面敞開，只能令家的溫馨、園的雅致坦然無存（敞開兩邊是路，并不能給活動空間帶來什么）。所以，我們認為， 本樓盤的核心賣點其實就在于園林本身之內(nèi)業(yè)主們對那份溫馨、那份雅致、那份舒適 、 那份享受的悠然自得心態(tài) 。 亦即本樓盤特色的生活方式、社區(qū)文化主題 。這份心態(tài)和生活方式，我們不能破環(huán)，一旦破環(huán)，那可能真的就是“民居”（平民化居宅）了。 19 ? 4）、樓盤名稱 針對竹源民居這個名稱，通過我們市調(diào)人員在東圃版塊初步對數(shù)十白領(lǐng)階層的消費者，作了隨機調(diào)查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化，鄉(xiāng)里味濃。表示不能接受。鑒此，我們建議改名。 參考名稱： A、竹源雅居；竹的高品位與雅字高品位相吻，
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