江蘇金鷹國(guó)際花園綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃書_51p_xx年_銷(編輯修改稿)
2025-01-30 08:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外在美 內(nèi)在美 品牌 實(shí)力 國(guó)際團(tuán)隊(duì) 品牌硬件 物業(yè) 服務(wù) 原生態(tài) 價(jià)值 輻射影響 區(qū)域價(jià)值 配套價(jià)值 人文價(jià)值 項(xiàng)目研判 —— 連接世界的城市原生態(tài)住區(qū) —— 新華地塊的項(xiàng)目定位為 項(xiàng)目研判 基于價(jià)值體系的原則 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場(chǎng)研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營(yíng)銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 客戶屬性 家庭結(jié)構(gòu) 臵業(yè)目的 年齡層次 90平米 自住 +投資 2530歲 青年之家 首臵 +首改 自住 +投資 3540歲 三口之家 二臵 +二改 自住為主 3545歲 兩代居住居多 有車家庭為主 實(shí)用性再改客戶 120平米 140160平米 自住為主 4560歲 兩代三代居多 有車家庭為主 高端物業(yè)品質(zhì)需求類客戶 聯(lián)排別墅265355平米 本案產(chǎn)品對(duì)位客戶分析 客戶定位 客戶定位 目標(biāo)客群： □教師 /科研人員 □高科技人員 /高級(jí)白領(lǐng) □公務(wù)員 □私企業(yè)主 □其它高收入行業(yè)的人士 □主要年齡段： 35— 60歲 我們叫作 新中產(chǎn)階級(jí) 他們的共同特點(diǎn)：高文化素質(zhì)，高生活夢(mèng)想 價(jià)值觀： ◎高知識(shí)層 （大約上世紀(jì) 8595年代的大專以上學(xué)歷）： 靠學(xué)習(xí)成才，傳統(tǒng)意識(shí)強(qiáng)，生活講究，溫文爾雅，有較強(qiáng)的消費(fèi)自主感，非常主見 …… 或者 目標(biāo)群分析 —— 破譯客戶密碼 新中產(chǎn)階級(jí) 理想主義但不乏實(shí)際的思想者 通過事業(yè)追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位 穩(wěn)定擁有的城市資源 高的文化品味 良好的精神氣質(zhì) 有關(guān)愛、有責(zé)任心、尊重社會(huì)道德 …… 社會(huì)價(jià)值的擁護(hù)者、執(zhí)行者 特別指出，對(duì)于他們，精神比物質(zhì)更重要。 客戶定位 新中產(chǎn)階級(jí)的精神特質(zhì) 新中產(chǎn)階級(jí) = 中產(chǎn)階層 n 知識(shí)階層 （兩個(gè)階層的交集，同時(shí)具備了兩個(gè)階層的核心特征） 在通常的生活、工作過程中，評(píng)判他們的價(jià)值不僅僅是靠物質(zhì)財(cái)富，另外以知識(shí)、人生觀、道德和責(zé)任的 “ 軟資本 ” 更是成為判斷他們級(jí)別高低的重要依據(jù)。 知富階層（物質(zhì)生活） +波西米亞（理想浪漫） 客戶定位 人的五種需求階段： 在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價(jià)值觀 自我實(shí)現(xiàn) 生存 安全 歸屬 尊重 項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn) 所以，廣告推廣的社會(huì)屬性目標(biāo)： 新中產(chǎn)階級(jí)的文明城邦 新中產(chǎn)階級(jí) 客戶定位 客戶定位 次主力客群： 年齡： 35歲左右 職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主 收入：約 1萬元 /月以上 汽車： 15— 20萬以上的轎車 價(jià)值觀： ◎低知識(shí)層 （多在上世紀(jì) 8090年代靠闖天下積累起來） 拼搏至上，對(duì)自己大方對(duì)別人節(jié)儉，消費(fèi)上非常具有優(yōu)越感，容易沖動(dòng)或者暴躁，特別希望別人認(rèn)同自己的選擇 …… 本案次主力客群分析 本案客戶只有一個(gè)共同點(diǎn)： 他們看好科教園區(qū) 政府區(qū)板塊的發(fā)展前景，看到了城市的明日價(jià)值。 他們?nèi)后w龐大、階層廣泛，屬于金字塔次級(jí)客戶，他們甚至年齡差距都很大，但是他們都具有成熟生活模式，認(rèn)識(shí)事物全面，消費(fèi)觀念穩(wěn)定，同時(shí)客戶重視產(chǎn)品質(zhì)量勝過一個(gè)概念體系，講究實(shí)際，習(xí)慣追求特色設(shè)計(jì)的存在事實(shí)和使用價(jià)值。 新華項(xiàng)目的出現(xiàn)， 為這座城市人居樹立了新的發(fā)展方向與價(jià)值標(biāo)桿； 為他們提供了品質(zhì)生活又同步世界的生活方式。 客戶定位 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場(chǎng)研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營(yíng)銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 價(jià)格定位 [1]定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)占有份額 項(xiàng)目品牌 最大利潤(rùn) 銷售均價(jià) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)接受 去化速度 [2] 定價(jià)原則 隨行就市定價(jià)法： 上述已對(duì)本案進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷，將選擇本項(xiàng)目板塊內(nèi)若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類型和檔次相類似的樓盤，進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。 本案就“區(qū)位”、“品牌”、“物業(yè)類型”、“產(chǎn)品配臵”、“舒適”、“便利”、“景觀”、“物業(yè)管理”等各項(xiàng)決定住宅物業(yè)價(jià)值的要素與競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比分析，得出本案的基準(zhǔn)價(jià)。 價(jià)格定位 價(jià)格定位 [3] 高層權(quán)重評(píng)價(jià)表 價(jià)格定位 [3] 別墅權(quán)重評(píng)價(jià)表 項(xiàng)目背景 銷售目標(biāo) 市場(chǎng)研判 項(xiàng)目研判 客戶定位 價(jià)格定位 推案策略 推廣計(jì)劃 營(yíng)銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Analyze System 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，贏得客戶面的核心 深度挖掘本項(xiàng)目區(qū)域高成長(zhǎng)價(jià)值 分類 方式 項(xiàng)目 1 客戶 2 渠道 3 我們做區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)領(lǐng)跑者，做老師 尋找追求品質(zhì)與價(jià)值空間的遠(yuǎn)見者 深挖生態(tài)區(qū)、科教去和政府區(qū)，圍繞客戶群做足工作 推案策略 總體策略 新華 1地塊 推盤設(shè)計(jì) 未來社區(qū) 生活品質(zhì) 人文生態(tài) 品牌打造 國(guó)際路線 國(guó)內(nèi)趨勢(shì) 市場(chǎng)需求 最高標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)保節(jié)能 品質(zhì)保障 原生態(tài)景觀 文化熏陶 人與自然 傳承經(jīng)典 發(fā)展視野 品牌實(shí)力 懸念？輿論造勢(shì) 炸點(diǎn)！占領(lǐng)市場(chǎng) 內(nèi)涵！情感磁暴 混響！品牌震撼 互為補(bǔ)充 推案策略 總體思路 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷售 慣性銷售 推案策略 推案策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 持續(xù)期 6月 — 8月 9月 — 11月 12月 最密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)
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