國(guó)際商務(wù)營(yíng)銷模塊一(編輯修改稿)
2025-01-30 06:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不看他的市場(chǎng)前景l(fā) 對(duì)老產(chǎn)品：對(duì)曾有的輝煌歷史過(guò)于留戀，指望東山再起l 美國(guó)銥星公司的失?。萍嫉膭?chuàng)舉、通信的先鋒） 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念161。 共同點(diǎn)： 以產(chǎn)定銷 ， 重產(chǎn)輕銷 ，公式：產(chǎn) → 供 → 銷 。161。 區(qū)別點(diǎn)：161。 生產(chǎn)觀念重視 產(chǎn)量 ， “閉門 多 造車 ”；161。 產(chǎn)品觀念：重視產(chǎn)品 質(zhì)量 ， “閉門造 好 車 ”。企業(yè)猶如患了 “自戀癥 ”、 “近視癥 ”，只見產(chǎn)品，不見顧客，一味追求并迷戀于自己的優(yōu)質(zhì)品，孤芳自賞，其質(zhì)量觀只是企業(yè)自以為是、自命不凡的 “高質(zhì)量 ”，并不是顧客希望和滿意的質(zhì)量；自信 “酒好不怕巷子深 ”，不重視宣傳促銷，更不注意研究市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的例證161。 生產(chǎn) 觀念 ： 福特 T型車大量生產(chǎn)、低價(jià)供應(yīng)，但只有黑色的。 161。 產(chǎn)品 觀念 ： 瑞士曾固守高檔機(jī)械表，忽視市場(chǎng)需求變化，一度不敵日本石英電子表而失去 “鐘表王國(guó) ”桂冠。161。 福特和他的 T型車推銷觀念推銷觀念161。 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作 。161。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。161。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品返回 推銷觀念161。 開始 重視銷售 ，講求推銷技巧 ，但只致力于將產(chǎn)品盡快、盡量推銷出去，關(guān)注的只是企業(yè)的需要、利益，不考慮顧客的需要、利益，并非 “以銷定產(chǎn) ”，仍是 “以產(chǎn)定銷 ”。161。 企業(yè)往往急功近利、 行為短期化， 甚至不擇手段，強(qiáng)制推銷、 “硬銷 ”（hard selling）。 二、 營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 背景：總體買方市場(chǎng) 先后形成五種現(xiàn)代市場(chǎng)觀念 ：161。 營(yíng)銷 觀念161。 生態(tài) 營(yíng)銷 觀念161。 社會(huì) 營(yíng)銷 觀念161。 戰(zhàn)略 營(yíng)銷 觀念161。 全球 營(yíng)銷 觀念 構(gòu)成以顧客乃至全社會(huì)為中心的 營(yíng)銷 觀念體系 （一） 營(yíng)銷觀念161。 顧客至上（第一） ， “消費(fèi)者主權(quán) ”161。 市場(chǎng) “第一線 ”， “以需（銷）定產(chǎn) ”，公式：需（銷） → 供 → 產(chǎn)161。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)首先從市場(chǎng)調(diào)研入手，摸清顧客需求，然后根據(jù)資源、條件，去創(chuàng)造產(chǎn)品、供應(yīng)市場(chǎng)，滿足顧客需求 161。 力爭(zhēng) “市場(chǎng)最大化 ”，重點(diǎn)追求 市場(chǎng)占有率 （市場(chǎng)份額 market share）營(yíng)銷的戰(zhàn)略性概念營(yíng)銷的戰(zhàn)略性概念顧客需求研究開發(fā)工程設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造顧客價(jià)值 讓顧客滿意 161。 一切為了顧客，全心全意為顧客服務(wù)，讓顧客滿意 （ customer satisfaction， CS），是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則和目標(biāo)。161。 顧客滿意度是產(chǎn)品、服務(wù)可覺(jué)察（感知）的性能、特征與顧客心理期望二者的函數(shù) 。161。 應(yīng)從顧客滿意中取得合理、適度、長(zhǎng)期最大的 “滿意利潤(rùn) ”，企業(yè)利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)是滿意的顧客主動(dòng)給予企業(yè)的答謝式報(bào)償 。 顧客讓渡價(jià)值 161。customer delivered value，企業(yè)交付、讓渡給顧客的價(jià)值161。 ＝ 顧客總價(jià)值 （產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值） — 顧客總成本 （貨幣、時(shí)間、精神、體力成本）161。 是顧客購(gòu)買活動(dòng)的 效益 ，也可衡量：顧客全部所得除以顧客全部所費(fèi) 顧客標(biāo)準(zhǔn) 161。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客標(biāo)準(zhǔn)（顧客滿意）作為產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量的 最高 標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行以顧客為 中心 的全面質(zhì)量管理 。161。 優(yōu)質(zhì) 應(yīng)是 “顧客最需要的 ”。達(dá)不到顧客要求的質(zhì)量 不足 和超過(guò)顧客需要的質(zhì)量 過(guò)剩 都不是好的質(zhì)量。 案例：退貨款 “增值 ” 我國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在美國(guó)講學(xué)期間，在一家商場(chǎng)買了一臺(tái)健身器。一年后，他為了輕裝回國(guó)，就去該商場(chǎng)詢問(wèn)能否退掉健身器。沒(méi)想到售貨員非常爽快地答應(yīng)退貨。他拿到退款時(shí)發(fā)現(xiàn)多了 5美元，便問(wèn)其原因，售貨員說(shuō)，這種健身器現(xiàn)價(jià)比當(dāng)初他買時(shí)高 5美元，故要按時(shí)價(jià)退款。 顧客是？161。 企業(yè) 最重要 的人161。 企業(yè)的合作伙伴、諍友、良師、顧問(wèn)、指導(dǎo)者、監(jiān)督者161。 “衣食父母、再生父母 ”， “老板 ”161。 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣的 最終評(píng)判者， “金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如顧客夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如顧客口碑。 ” 營(yíng)銷 “4C”（勞特朋，理念和標(biāo)準(zhǔn)）161。 根據(jù)顧客的
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