【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是南國明珠啊，感覺是為那些上班年輕人做的社區(qū)，而且好像都是小戶型，比較現(xiàn)代化、時(shí)尚一點(diǎn) …… ” 客戶語錄 2： “應(yīng)該是小戶型社區(qū)吧，既然不啃老都可以買，那應(yīng)該價(jià)格不高，至少白領(lǐng)階層可以承受 …… ” 南國明珠的大盤形象沒有得到體現(xiàn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣方式：戶外廣告、報(bào)廣等線上推廣方式為主，提高了的市場(chǎng)關(guān)注度，但項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)沒有得到充分展示 海報(bào) 戶外 車身 報(bào)廣 線上推廣方式較為密集，覆蓋范圍較廣，引起了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度，但缺乏對(duì)目標(biāo)客 戶的聚焦效應(yīng)，同時(shí)也沒能全面的傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場(chǎng)展示：三期重新設(shè)立營銷中心，但在現(xiàn)場(chǎng)展示和體驗(yàn)營銷方面有所欠缺，與大盤形象不匹配 ?三期新營銷中心距離項(xiàng)目一期和二期較遠(yuǎn)，致使三期與前兩期產(chǎn)生一定的距離感； ?營銷中心里只設(shè)臵了三期的沙盤模型，客戶無法感受大盤社區(qū)的形象； ?對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)沒有制作詳細(xì)的區(qū)位圖或者沙盤模型； ?樣板間設(shè)臵在營銷中心里，且裝修設(shè)計(jì)普通，用材一般，客戶的感知度不高，很難打動(dòng)客戶； ?營銷中心兩邊的商業(yè)街缺少包裝，略顯蕭條； ?三期綠化缺少效果圖的展示。 營銷中心入口 三期沙盤 樣板間 樣板間 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場(chǎng)接待：接待流程不規(guī)范，熱情不高，不能及時(shí)有效的解答客戶疑問，直接降低項(xiàng)目形象 ?沒有按照規(guī)范流程接待，過程較簡(jiǎn)單隨便 客戶語錄：“進(jìn)去之后就直接指著沙盤說現(xiàn)在在賣什么，還剩下什么，沒有什么介紹” ?服務(wù)態(tài)度一般取決于客戶的實(shí)力，但普遍熱情不高 客戶語錄：“不是很熱情，好像愛理不理的” ?銷售人員對(duì)項(xiàng)目不熟悉，對(duì)于客戶的疑問不能及時(shí)有效的解答 客戶語錄：“問她項(xiàng)目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域規(guī)劃方面也不不是很清楚” ?接待流程 ?服務(wù)態(tài)度 ?話術(shù)說辭 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷效果： 由于定位及營銷推廣等原因，實(shí)際來訪客戶與目標(biāo)客戶產(chǎn)生錯(cuò)位 目標(biāo)客戶： 代表社會(huì)發(fā)展與時(shí)代潮流的精英階層。 ?代言了這個(gè)時(shí)代的新生明星 ?代表著先進(jìn)生產(chǎn)力 ?總是走在時(shí)代的前面 實(shí)際來訪客戶： 社會(huì)年輕白領(lǐng)階層居多。 ?他們有較強(qiáng)的購房需求 ?但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 ?對(duì)價(jià)格較為敏感 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 頂級(jí)階層：成功的大商人；企業(yè)高管 高收入階層：處級(jí)以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層 中等收入階層：一般公務(wù)員，企業(yè)白領(lǐng)階層 中等及以下收入者：一般工人，小商販等 客戶演變：從墨水灣、一方水再到芯片人，客戶群逐漸變窄、實(shí)力有所下降 墨水灣及一方水客戶群 芯片人客戶群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 業(yè)內(nèi)人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 看了南國明珠，覺得很驚訝， 原來武漢也有這么好的項(xiàng)目 ，簡(jiǎn)直是“ 武漢的香密湖 1號(hào) ”。無論是項(xiàng)目本身還是項(xiàng)目外部環(huán)境，都不比香密湖差。項(xiàng)目的建筑品質(zhì)和園林景觀都打造得盡善盡美，離城市中心很近，而且還靠湖，真可謂 “離塵不離城” ， 豪宅所有的基本條件它都具備了 。不過，什么都好，但還是 缺少一點(diǎn)讓我沖動(dòng)的理由 。 1。 “武漢的香密湖 1號(hào)” 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：現(xiàn)在武漢市場(chǎng)上以板房為賣點(diǎn)的樓盤不少，可能有十幾個(gè)，但真正敢說自己是一梯兩戶純板房的，絕對(duì) 只有南國明珠 了，別無二家?？梢哉f這是它最大的亮點(diǎn)， 唯一造就稀缺 ，稀缺成就高位。這樣的房子 不應(yīng)該只當(dāng)作普通住宅來賣，那樣做實(shí)際上是賤賣 。應(yīng)該讓它 回歸豪宅的價(jià)值層面 ，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。 2。 武漢絕無僅有的一梯兩戶純板房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 漢陽的城市地位非常尷尬，長(zhǎng)期 被邊緣化 。在許多老武漢人眼中，大武漢就是指漢口和武昌，漢口人甚至更極端地認(rèn)為大漢口才是真正的武漢核心。武漢市民對(duì)漢陽的房?jī)r(jià)認(rèn)識(shí)還只停留在每平米 四五千元 的水平，雖然世茂錦繡長(zhǎng)江和華潤中央公園拔升了漢陽的樓市形象，但漢口、武昌高端客戶群體對(duì)漢陽地段所存在的 偏見和抗性依然 十分明顯 ，后期南國明珠要實(shí)現(xiàn)突破，必須重視漢陽的 人文價(jià)值、景觀價(jià)值及樓市價(jià)值 。 1。 漢陽區(qū)域抗性 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國明珠位于二環(huán)內(nèi)，有十二路公交車經(jīng)過該項(xiàng)目，項(xiàng)目距離王家灣核心商圈僅 3站路，共 ，走過去只要二十分鐘。按理說這樣的距離并不算遠(yuǎn)，但是 給人的心理距離卻很遠(yuǎn) ，很多在王家灣生活慣了的客戶都感覺它很偏，更不用說漢口、武昌的客戶了。如何改變這種 心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物理距離 的現(xiàn)狀，是南國明珠實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的前提。 2。 心理距離遠(yuǎn)大于物理距離 目前南國明珠給市場(chǎng)的感覺： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4。 形象推廣不系統(tǒng)，單期形象高于整體形象 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國明珠這個(gè)項(xiàng)目開始賣已經(jīng)六七年了，但是這個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上 給人留下的印象很不清晰，影響力不夠 。究其原因，在于其傳遞給市場(chǎng)的 價(jià)值點(diǎn)比較分散 ，墨水灣強(qiáng)調(diào)中心和湖灣大盤；一方水突出低密度、大戶、領(lǐng)袖生活；芯片人宣揚(yáng)純板、小戶、時(shí)尚居所。過多的信息等于無效信息，如果不能突出核心價(jià)值，就會(huì)讓客戶 不知道是在賣什么 ，沒有給人去看、去上門的沖動(dòng)與欲望。 3。 形象定位不清晰，核心價(jià)值不突出 目前南國明珠給市場(chǎng)的感覺： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國明珠一、二期的推廣還是一脈相承的，無論是案名還是形象推廣，基本走的是豪宅尊邸路線；但三期突然來了個(gè)大逆轉(zhuǎn)， 完全拋棄了一、二期的高端基調(diào) ，走年輕時(shí)尚路線，雖然也很打眼，但這種重新自立門戶的做法 沒有繼承一、二期積累的良好市場(chǎng)口碑 ，很不討巧，致使大家 誤認(rèn)為芯片人跟南國明珠沒關(guān)系，削弱了大盤應(yīng)有的整體形象。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 最近感覺南國明珠的廣告推廣力度挺大，在江漢一橋、寶豐路上都看到過它的戶外廣告，位臵很好，能截留很多客戶的注意力，黃色的畫面很醒目，漫畫的表現(xiàn)方式也很新穎。除此之外還有公交車身、公交站臺(tái)等廣告， 鋪排量很大。但廣告效果不理想 ，“尋找這個(gè)時(shí)代的芯上人”給人的印象不深刻， 很難讓人聯(lián)想到是賣房子 的；“不啃老也能享受得起”給人的 第一反應(yīng)是便宜，一般人都能買得起 ，致使 上門客戶檔次不高，與目標(biāo)客戶形成錯(cuò)位 。 我在跑盤過程中聽水墨蘭軒的銷售代表講過：“水墨蘭軒的客戶檔次比南國明珠高，有錢人覺得看過芯片人的廣告，就 覺得芯片人是做給首次臵業(yè)的年輕人 的，和他們高端的身份不符?！? 5。 推廣力度大，但效果不理想，上門客戶與目標(biāo)客戶錯(cuò)位 目前南國明珠給市場(chǎng)的感覺： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶認(rèn)可點(diǎn) —— 高品質(zhì)社區(qū) 客戶語錄一： 南國明珠位于 二環(huán)以內(nèi) ，而且 靠近地鐵 ，未來的發(fā)展應(yīng)該會(huì)很好。我的表弟在香港就專買那些地鐵旁的房子，后來都 升值了 。還有我去上海看過，地鐵旁邊的房子都很值錢的，哪怕是那種很老的小區(qū)。 南國明珠的房子很 耐看 ，我覺得比水墨蘭軒要好，而且這邊的 交通絕對(duì)比水墨蘭軒方便 。 項(xiàng)目距離王家灣商圈還有一段距離，目前周邊配套還有待改善，但 對(duì)區(qū)域未來發(fā)展還是有很高期待 的。 客戶語錄二： 地段不錯(cuò)，建筑風(fēng)格 喜歡，外來開發(fā)商品質(zhì)好，小區(qū)的規(guī)模、建筑、園林都感覺 品質(zhì)高 ； 我看過周邊所有的項(xiàng)目，但是仔細(xì)看完后覺得他們 品質(zhì)確實(shí)都不如南國明珠 ； 外來開發(fā)商有經(jīng)驗(yàn) ，項(xiàng)目 規(guī)模 大，社區(qū) 環(huán)境 好，有品質(zhì)感； 戶型做得很好 ，一梯兩戶，板式洋房，南北通透，在武漢其他地方很難找到； 與墨水湖相鄰，住在里面可以欣賞 墨水湖 的湖景，給人感覺很舒服。 1。 客戶認(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的地段及未來的升值潛力 2?？蛻粽J(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的規(guī)模、品質(zhì)、建筑風(fēng)格、戶型、園林和墨水湖自然景觀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶語錄： 物業(yè)的服務(wù)意識(shí)應(yīng)該提高，收房期間出現(xiàn)質(zhì)量問題， 物業(yè)的態(tài)度 都不好，而且 拖拖拉拉 的，讓我們感覺很不好 ， 小區(qū)的 園林景觀的水系里面都沒有水 ，我以前住萬科城市花園，人家物業(yè)就非常好。而且我有個(gè)朋友去年在廣州買了套萬科的房子，雖然現(xiàn)在跌價(jià)虧了二十幾萬，但也不后悔。因?yàn)樗X得萬科服務(wù)很好，他很享受。 有錢客戶更關(guān)注服務(wù) 。我們家里人全國都有房子，在不同城市看多好多樓盤，后來發(fā)現(xiàn) 物業(yè)好的樓盤轉(zhuǎn)手 都快些。 你們門口的 治安管理形同虛設(shè) ，常常就一個(gè)人無精打采的坐在那里。小區(qū)入口的保安管理本應(yīng)該是一道風(fēng)景，但你們的管理非常不嚴(yán)， 沒有站姿，沒有氣質(zhì)。 物業(yè)應(yīng)該多做些 業(yè)主活動(dòng) ，萬科的物業(yè)每天都練操，就象一道風(fēng)景，業(yè)主都很有安全感。 外來人員可以隨便出入，以致出現(xiàn)了 住戶被盜 的現(xiàn)象，物業(yè)應(yīng) 嚴(yán)格門禁卡管理 ，給業(yè)主安全保障。 2。對(duì)小區(qū)的物業(yè)服務(wù)不認(rèn)可 客戶認(rèn)知抗性 客戶語錄： 緊鄰?fù)跫覟成倘Γ瑓^(qū)域位臵不錯(cuò)，但目前項(xiàng)目 自身配套較少 ，只有一個(gè)中百超市，商業(yè)街提供的服務(wù)也不夠，希望能夠增加生活和商業(yè)配套的數(shù)量。項(xiàng)目附近還有 加油站和加氣站 ，給人感覺不太好。 1。對(duì)小區(qū)周邊的生活配套不認(rèn)可 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶語錄： 門口 沒人接待 ，進(jìn)去以后銷售人員 態(tài)度也不夠熱情 ，對(duì)人愛理不理的，只顧自己在那里發(fā)手機(jī)短信，給人感覺銷售人員 素質(zhì)太差 ，降低了整個(gè)樓盤的檔次。 銷售人員 對(duì)項(xiàng)目和區(qū)域不夠熟悉 ，問她項(xiàng)目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域規(guī)劃方面也不是很清楚，給人感覺很不專業(yè)。 4。對(duì)售樓處的接待服務(wù)不認(rèn)可 客戶認(rèn)知抗性 —— 3。對(duì)三期推廣定位不認(rèn)可 客戶語錄： 你們?nèi)陧?xiàng)目叫“芯片人”，給人感覺整個(gè)項(xiàng)目就是 針對(duì)上班年輕人的小戶型 ，不適合我們這些年紀(jì)偏大的人。 從外觀看你們的房子品質(zhì)還不錯(cuò)，但有句廣告語叫 “不啃老也享受的起” ，讓人覺得你們的房子價(jià)格應(yīng)該很便宜 ，如果我在這里買了房帶朋友來，會(huì)覺得 沒有面子 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期營銷審視： 觀點(diǎn)一： 項(xiàng)目目前價(jià)值處于低估狀態(tài)，一直以性價(jià)比示人，跟隨市場(chǎng)波動(dòng)，價(jià)格起伏較大，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目應(yīng)有價(jià)值 觀點(diǎn)二： 從“墨水灣”到“一方水”再到“芯片人”，各期形象定位自成一體，各期階段性解決眼前問題，營銷思路越走越偏，沒有構(gòu)成區(qū)域大盤成熟社區(qū)形象，“南國明珠”項(xiàng)目品牌形象沒有得到傳遞及提升； 觀點(diǎn)三： “芯片人”社區(qū)定位及營銷推廣方向與自身產(chǎn)品形象及品質(zhì)不匹配，客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知停留在性價(jià)比層面； 觀點(diǎn)四： 體驗(yàn)營銷與現(xiàn)場(chǎng)接待、展示沒有很好的傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高客戶的感知度。 觀點(diǎn)五 ：項(xiàng)目產(chǎn)品打造較為極致，必須通過立體營銷使客戶全方位了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，拉動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 世聯(lián)觀點(diǎn)： 作為漢陽最宜居城市大盤的南國明珠，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極為明顯，由于營銷節(jié)奏把控不當(dāng)，往往出現(xiàn)“旺市無盤，淡市推盤”的情況，沒有真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目應(yīng)有的價(jià)值。 因此，項(xiàng)目需要通過系統(tǒng)的營銷手段，通過立體營銷使客戶全方位了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，拉動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn) . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 案例借鑒 價(jià)值低估區(qū)域 , 迅速實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速案例 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長(zhǎng) 江 漢 江 漢口中心區(qū) 1000013000 武昌中心區(qū) 1000013000 漢陽 60008000 王家灣商圈 鐘家村商圈 華潤中央公園 南國明珠 VS華潤中央公園 外區(qū)域人對(duì)漢陽區(qū)域落后印象： ?城中村： 離開鐘家村，處處都是城中村 ?工業(yè)區(qū)： 漢陽鋼鐵廠、武漢農(nóng)藥廠 …… ?旅游景點(diǎn) ： 歸元寺、動(dòng)物園、古琴臺(tái) …… 漢陽本區(qū)域人認(rèn)可的漢陽 ?鐘家村商圈： 漢陽老商圈 —— 鸚鵡大道、漢陽大道 ?王家灣商圈： 漢陽新興新興商圈 —— 漢陽大道、龍陽大道 ?低端、平價(jià)、打折印象 ?城市價(jià)值劣勢(shì) ?步行 15分鐘范圍內(nèi)無任何配套 區(qū)位之痛 ：封閉、落后漢陽區(qū)域，價(jià)格洼地，城市價(jià)值劣勢(shì)，中心城區(qū)邊緣地帶，本片區(qū)人不認(rèn)同，外片區(qū)人不認(rèn)可 同處漢陽、同處城區(qū)邊緣地帶 南國明珠 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 錦繡長(zhǎng)江成交客戶來源漢口, 6 0 %漢陽, 3 5 %武昌, 5 %國信馨園成交客戶來源漢口, 2 0 %漢陽, 3 0 %周邊縣市,50%金龍花園成交客戶來源漢口, 2 0 %漢陽, 6 0 %周邊縣市2 0 %香榭琴臺(tái)成交客戶來源漢陽,70%漢口/武昌,25%周邊縣市, 5 %瑞地自由度成交客戶來源漢口, 3 0 %漢陽, 5 0 %周邊縣市20%錦合天地成交客戶來源漢口,10%漢陽,75%周邊縣市15%客戶之限：封閉型區(qū)域市場(chǎng)，漢陽本地客戶是主流 客戶特征 1：漢陽客戶為主力，約占六成左右； 客戶特征 2：漢口客約占 20%，郊縣客戶約占 20% 客戶特征 3：占位大武漢高端項(xiàng)目的漢口客戶比例較高； 南國明珠 VS華潤中央公園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)位之喜：均處于城市環(huán)線內(nèi)，臨近城市商圈 南國明珠 VS華潤中央公園 華潤中央公園 南國明珠 南國明珠 這兩個(gè)項(xiàng)目均占據(jù)良好的交通區(qū)位，享受臨近商圈帶來的便利和繁華，又奢享城市之上的寧靜生活。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 資源之喜：均享城市湖景資源 華潤中央公園 一江、兩湖、三公園：