【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是南國(guó)明珠啊，感覺是為那些上班年輕人做的社區(qū)，而且好像都是小戶型，比較現(xiàn)代化、時(shí)尚一點(diǎn) …… ” 客戶語(yǔ)錄 2： “應(yīng)該是小戶型社區(qū)吧，既然不啃老都可以買，那應(yīng)該價(jià)格不高，至少白領(lǐng)階層可以承受 …… ” 南國(guó)明珠的大盤形象沒(méi)有得到體現(xiàn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣方式：戶外廣告、報(bào)廣等線上推廣方式為主，提高了的市場(chǎng)關(guān)注度，但項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)沒(méi)有得到充分展示 海報(bào) 戶外 車身 報(bào)廣 線上推廣方式較為密集，覆蓋范圍較廣，引起了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度，但缺乏對(duì)目標(biāo)客 戶的聚焦效應(yīng)，同時(shí)也沒(méi)能全面的傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場(chǎng)展示：三期重新設(shè)立營(yíng)銷中心，但在現(xiàn)場(chǎng)展示和體驗(yàn)營(yíng)銷方面有所欠缺，與大盤形象不匹配 ?三期新營(yíng)銷中心距離項(xiàng)目一期和二期較遠(yuǎn)，致使三期與前兩期產(chǎn)生一定的距離感； ?營(yíng)銷中心里只設(shè)臵了三期的沙盤模型，客戶無(wú)法感受大盤社區(qū)的形象； ?對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)沒(méi)有制作詳細(xì)的區(qū)位圖或者沙盤模型； ?樣板間設(shè)臵在營(yíng)銷中心里，且裝修設(shè)計(jì)普通，用材一般，客戶的感知度不高，很難打動(dòng)客戶； ?營(yíng)銷中心兩邊的商業(yè)街缺少包裝，略顯蕭條； ?三期綠化缺少效果圖的展示。 營(yíng)銷中心入口 三期沙盤 樣板間 樣板間 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)場(chǎng)接待：接待流程不規(guī)范，熱情不高，不能及時(shí)有效的解答客戶疑問(wèn)，直接降低項(xiàng)目形象 ?沒(méi)有按照規(guī)范流程接待，過(guò)程較簡(jiǎn)單隨便 客戶語(yǔ)錄：“進(jìn)去之后就直接指著沙盤說(shuō)現(xiàn)在在賣什么，還剩下什么，沒(méi)有什么介紹” ?服務(wù)態(tài)度一般取決于客戶的實(shí)力，但普遍熱情不高 客戶語(yǔ)錄：“不是很熱情，好像愛理不理的” ?銷售人員對(duì)項(xiàng)目不熟悉，對(duì)于客戶的疑問(wèn)不能及時(shí)有效的解答 客戶語(yǔ)錄：“問(wèn)她項(xiàng)目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域規(guī)劃方面也不不是很清楚” ?接待流程 ?服務(wù)態(tài)度 ?話術(shù)說(shuō)辭 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷效果： 由于定位及營(yíng)銷推廣等原因，實(shí)際來(lái)訪客戶與目標(biāo)客戶產(chǎn)生錯(cuò)位 目標(biāo)客戶： 代表社會(huì)發(fā)展與時(shí)代潮流的精英階層。 ?代言了這個(gè)時(shí)代的新生明星 ?代表著先進(jìn)生產(chǎn)力 ?總是走在時(shí)代的前面 實(shí)際來(lái)訪客戶： 社會(huì)年輕白領(lǐng)階層居多。 ?他們有較強(qiáng)的購(gòu)房需求 ?但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 ?對(duì)價(jià)格較為敏感 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 頂級(jí)階層：成功的大商人；企業(yè)高管 高收入階層：處級(jí)以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層 中等收入階層：一般公務(wù)員，企業(yè)白領(lǐng)階層 中等及以下收入者：一般工人，小商販等 客戶演變：從墨水灣、一方水再到芯片人，客戶群逐漸變窄、實(shí)力有所下降 墨水灣及一方水客戶群 芯片人客戶群 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 業(yè)內(nèi)人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 看了南國(guó)明珠，覺得很驚訝， 原來(lái)武漢也有這么好的項(xiàng)目 ，簡(jiǎn)直是“ 武漢的香密湖 1號(hào) ”。無(wú)論是項(xiàng)目本身還是項(xiàng)目外部環(huán)境，都不比香密湖差。項(xiàng)目的建筑品質(zhì)和園林景觀都打造得盡善盡美，離城市中心很近，而且還靠湖，真可謂 “離塵不離城” ， 豪宅所有的基本條件它都具備了 。不過(guò)，什么都好，但還是 缺少一點(diǎn)讓我沖動(dòng)的理由 。 1。 “武漢的香密湖 1號(hào)” 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄：現(xiàn)在武漢市場(chǎng)上以板房為賣點(diǎn)的樓盤不少，可能有十幾個(gè)，但真正敢說(shuō)自己是一梯兩戶純板房的，絕對(duì) 只有南國(guó)明珠 了，別無(wú)二家。可以說(shuō)這是它最大的亮點(diǎn)， 唯一造就稀缺 ，稀缺成就高位。這樣的房子 不應(yīng)該只當(dāng)作普通住宅來(lái)賣，那樣做實(shí)際上是賤賣 。應(yīng)該讓它 回歸豪宅的價(jià)值層面 ，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。 2。 武漢絕無(wú)僅有的一梯兩戶純板房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 漢陽(yáng)的城市地位非常尷尬，長(zhǎng)期 被邊緣化 。在許多老武漢人眼中，大武漢就是指漢口和武昌，漢口人甚至更極端地認(rèn)為大漢口才是真正的武漢核心。武漢市民對(duì)漢陽(yáng)的房?jī)r(jià)認(rèn)識(shí)還只停留在每平米 四五千元 的水平，雖然世茂錦繡長(zhǎng)江和華潤(rùn)中央公園拔升了漢陽(yáng)的樓市形象，但漢口、武昌高端客戶群體對(duì)漢陽(yáng)地段所存在的 偏見和抗性依然 十分明顯 ，后期南國(guó)明珠要實(shí)現(xiàn)突破，必須重視漢陽(yáng)的 人文價(jià)值、景觀價(jià)值及樓市價(jià)值 。 1。 漢陽(yáng)區(qū)域抗性 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國(guó)明珠位于二環(huán)內(nèi)，有十二路公交車經(jīng)過(guò)該項(xiàng)目，項(xiàng)目距離王家灣核心商圈僅 3站路，共 ，走過(guò)去只要二十分鐘。按理說(shuō)這樣的距離并不算遠(yuǎn)，但是 給人的心理距離卻很遠(yuǎn) ，很多在王家灣生活慣了的客戶都感覺它很偏，更不用說(shuō)漢口、武昌的客戶了。如何改變這種 心理距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物理距離 的現(xiàn)狀，是南國(guó)明珠實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的前提。 2。 心理距離遠(yuǎn)大于物理距離 目前南國(guó)明珠給市場(chǎng)的感覺： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4。 形象推廣不系統(tǒng)，單期形象高于整體形象 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國(guó)明珠這個(gè)項(xiàng)目開始賣已經(jīng)六七年了，但是這個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上 給人留下的印象很不清晰，影響力不夠 。究其原因，在于其傳遞給市場(chǎng)的 價(jià)值點(diǎn)比較分散 ，墨水灣強(qiáng)調(diào)中心和湖灣大盤；一方水突出低密度、大戶、領(lǐng)袖生活；芯片人宣揚(yáng)純板、小戶、時(shí)尚居所。過(guò)多的信息等于無(wú)效信息，如果不能突出核心價(jià)值，就會(huì)讓客戶 不知道是在賣什么 ，沒(méi)有給人去看、去上門的沖動(dòng)與欲望。 3。 形象定位不清晰，核心價(jià)值不突出 目前南國(guó)明珠給市場(chǎng)的感覺： 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 南國(guó)明珠一、二期的推廣還是一脈相承的，無(wú)論是案名還是形象推廣，基本走的是豪宅尊邸路線；但三期突然來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn)， 完全拋棄了一、二期的高端基調(diào) ，走年輕時(shí)尚路線，雖然也很打眼，但這種重新自立門戶的做法 沒(méi)有繼承一、二期積累的良好市場(chǎng)口碑 ，很不討巧，致使大家 誤認(rèn)為芯片人跟南國(guó)明珠沒(méi)關(guān)系，削弱了大盤應(yīng)有的整體形象。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 專業(yè)人士訪談?wù)Z錄： 最近感覺南國(guó)明珠的廣告推廣力度挺大，在江漢一橋、寶豐路上都看到過(guò)它的戶外廣告，位臵很好，能截留很多客戶的注意力，黃色的畫面很醒目，漫畫的表現(xiàn)方式也很新穎。除此之外還有公交車身、公交站臺(tái)等廣告， 鋪排量很大。但廣告效果不理想 ，“尋找這個(gè)時(shí)代的芯上人”給人的印象不深刻， 很難讓人聯(lián)想到是賣房子 的；“不啃老也能享受得起”給人的 第一反應(yīng)是便宜，一般人都能買得起 ，致使 上門客戶檔次不高，與目標(biāo)客戶形成錯(cuò)位 。 我在跑盤過(guò)程中聽水墨蘭軒的銷售代表講過(guò)：“水墨蘭軒的客戶檔次比南國(guó)明珠高，有錢人覺得看過(guò)芯片人的廣告，就 覺得芯片人是做給首次臵業(yè)的年輕人 的，和他們高端的身份不符?！? 5。 推廣力度大，但效果不理想，上門客戶與目標(biāo)客戶錯(cuò)位 目前南國(guó)明珠給市場(chǎng)的感覺： 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶認(rèn)可點(diǎn) —— 高品質(zhì)社區(qū) 客戶語(yǔ)錄一： 南國(guó)明珠位于 二環(huán)以內(nèi) ，而且 靠近地鐵 ，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該會(huì)很好。我的表弟在香港就專買那些地鐵旁的房子，后來(lái)都 升值了 。還有我去上海看過(guò)，地鐵旁邊的房子都很值錢的，哪怕是那種很老的小區(qū)。 南國(guó)明珠的房子很 耐看 ，我覺得比水墨蘭軒要好，而且這邊的 交通絕對(duì)比水墨蘭軒方便 。 項(xiàng)目距離王家灣商圈還有一段距離，目前周邊配套還有待改善，但 對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展還是有很高期待 的。 客戶語(yǔ)錄二： 地段不錯(cuò)，建筑風(fēng)格 喜歡，外來(lái)開發(fā)商品質(zhì)好，小區(qū)的規(guī)模、建筑、園林都感覺 品質(zhì)高 ； 我看過(guò)周邊所有的項(xiàng)目，但是仔細(xì)看完后覺得他們 品質(zhì)確實(shí)都不如南國(guó)明珠 ； 外來(lái)開發(fā)商有經(jīng)驗(yàn) ，項(xiàng)目 規(guī)模 大，社區(qū) 環(huán)境 好，有品質(zhì)感； 戶型做得很好 ，一梯兩戶，板式洋房，南北通透，在武漢其他地方很難找到； 與墨水湖相鄰，住在里面可以欣賞 墨水湖 的湖景，給人感覺很舒服。 1。 客戶認(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的地段及未來(lái)的升值潛力 2?？蛻粽J(rèn)可：認(rèn)可小區(qū)的規(guī)模、品質(zhì)、建筑風(fēng)格、戶型、園林和墨水湖自然景觀 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶語(yǔ)錄： 物業(yè)的服務(wù)意識(shí)應(yīng)該提高，收房期間出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題， 物業(yè)的態(tài)度 都不好，而且 拖拖拉拉 的，讓我們感覺很不好 ， 小區(qū)的 園林景觀的水系里面都沒(méi)有水 ，我以前住萬(wàn)科城市花園，人家物業(yè)就非常好。而且我有個(gè)朋友去年在廣州買了套萬(wàn)科的房子，雖然現(xiàn)在跌價(jià)虧了二十幾萬(wàn)，但也不后悔。因?yàn)樗X得萬(wàn)科服務(wù)很好，他很享受。 有錢客戶更關(guān)注服務(wù) 。我們家里人全國(guó)都有房子，在不同城市看多好多樓盤，后來(lái)發(fā)現(xiàn) 物業(yè)好的樓盤轉(zhuǎn)手 都快些。 你們門口的 治安管理形同虛設(shè) ，常常就一個(gè)人無(wú)精打采的坐在那里。小區(qū)入口的保安管理本應(yīng)該是一道風(fēng)景，但你們的管理非常不嚴(yán)， 沒(méi)有站姿，沒(méi)有氣質(zhì)。 物業(yè)應(yīng)該多做些 業(yè)主活動(dòng) ，萬(wàn)科的物業(yè)每天都練操，就象一道風(fēng)景，業(yè)主都很有安全感。 外來(lái)人員可以隨便出入，以致出現(xiàn)了 住戶被盜 的現(xiàn)象，物業(yè)應(yīng) 嚴(yán)格門禁卡管理 ，給業(yè)主安全保障。 2。對(duì)小區(qū)的物業(yè)服務(wù)不認(rèn)可 客戶認(rèn)知抗性 客戶語(yǔ)錄： 緊鄰?fù)跫覟成倘Γ瑓^(qū)域位臵不錯(cuò)，但目前項(xiàng)目 自身配套較少 ，只有一個(gè)中百超市，商業(yè)街提供的服務(wù)也不夠，希望能夠增加生活和商業(yè)配套的數(shù)量。項(xiàng)目附近還有 加油站和加氣站 ，給人感覺不太好。 1。對(duì)小區(qū)周邊的生活配套不認(rèn)可 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶語(yǔ)錄： 門口 沒(méi)人接待 ，進(jìn)去以后銷售人員 態(tài)度也不夠熱情 ，對(duì)人愛理不理的，只顧自己在那里發(fā)手機(jī)短信，給人感覺銷售人員 素質(zhì)太差 ，降低了整個(gè)樓盤的檔次。 銷售人員 對(duì)項(xiàng)目和區(qū)域不夠熟悉 ，問(wèn)她項(xiàng)目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域規(guī)劃方面也不是很清楚，給人感覺很不專業(yè)。 4。對(duì)售樓處的接待服務(wù)不認(rèn)可 客戶認(rèn)知抗性 —— 3。對(duì)三期推廣定位不認(rèn)可 客戶語(yǔ)錄： 你們?nèi)陧?xiàng)目叫“芯片人”，給人感覺整個(gè)項(xiàng)目就是 針對(duì)上班年輕人的小戶型 ，不適合我們這些年紀(jì)偏大的人。 從外觀看你們的房子品質(zhì)還不錯(cuò)，但有句廣告語(yǔ)叫 “不啃老也享受的起” ，讓人覺得你們的房子價(jià)格應(yīng)該很便宜 ，如果我在這里買了房帶朋友來(lái)，會(huì)覺得 沒(méi)有面子 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 前期營(yíng)銷審視： 觀點(diǎn)一： 項(xiàng)目目前價(jià)值處于低估狀態(tài)，一直以性價(jià)比示人，跟隨市場(chǎng)波動(dòng)，價(jià)格起伏較大，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目應(yīng)有價(jià)值 觀點(diǎn)二： 從“墨水灣”到“一方水”再到“芯片人”，各期形象定位自成一體，各期階段性解決眼前問(wèn)題，營(yíng)銷思路越走越偏，沒(méi)有構(gòu)成區(qū)域大盤成熟社區(qū)形象，“南國(guó)明珠”項(xiàng)目品牌形象沒(méi)有得到傳遞及提升； 觀點(diǎn)三： “芯片人”社區(qū)定位及營(yíng)銷推廣方向與自身產(chǎn)品形象及品質(zhì)不匹配，客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知停留在性價(jià)比層面； 觀點(diǎn)四： 體驗(yàn)營(yíng)銷與現(xiàn)場(chǎng)接待、展示沒(méi)有很好的傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高客戶的感知度。 觀點(diǎn)五 ：項(xiàng)目產(chǎn)品打造較為極致，必須通過(guò)立體營(yíng)銷使客戶全方位了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，拉動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 世聯(lián)觀點(diǎn)： 作為漢陽(yáng)最宜居城市大盤的南國(guó)明珠，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極為明顯，由于營(yíng)銷節(jié)奏把控不當(dāng)，往往出現(xiàn)“旺市無(wú)盤，淡市推盤”的情況，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目應(yīng)有的價(jià)值。 因此，項(xiàng)目需要通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷手段，通過(guò)立體營(yíng)銷使客戶全方位了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值，拉動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn) . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 案例借鑒 價(jià)值低估區(qū)域 , 迅速實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速案例 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長(zhǎng) 江 漢 江 漢口中心區(qū) 1000013000 武昌中心區(qū) 1000013000 漢陽(yáng) 60008000 王家灣商圈 鐘家村商圈 華潤(rùn)中央公園 南國(guó)明珠 VS華潤(rùn)中央公園 外區(qū)域人對(duì)漢陽(yáng)區(qū)域落后印象： ?城中村： 離開鐘家村，處處都是城中村 ?工業(yè)區(qū)： 漢陽(yáng)鋼鐵廠、武漢農(nóng)藥廠 …… ?旅游景點(diǎn) ： 歸元寺、動(dòng)物園、古琴臺(tái) …… 漢陽(yáng)本區(qū)域人認(rèn)可的漢陽(yáng) ?鐘家村商圈： 漢陽(yáng)老商圈 —— 鸚鵡大道、漢陽(yáng)大道 ?王家灣商圈： 漢陽(yáng)新興新興商圈 —— 漢陽(yáng)大道、龍陽(yáng)大道 ?低端、平價(jià)、打折印象 ?城市價(jià)值劣勢(shì) ?步行 15分鐘范圍內(nèi)無(wú)任何配套 區(qū)位之痛 ：封閉、落后漢陽(yáng)區(qū)域，價(jià)格洼地，城市價(jià)值劣勢(shì)，中心城區(qū)邊緣地帶，本片區(qū)人不認(rèn)同，外片區(qū)人不認(rèn)可 同處漢陽(yáng)、同處城區(qū)邊緣地帶 南國(guó)明珠 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 錦繡長(zhǎng)江成交客戶來(lái)源漢口, 6 0 %漢陽(yáng), 3 5 %武昌, 5 %國(guó)信馨園成交客戶來(lái)源漢口, 2 0 %漢陽(yáng), 3 0 %周邊縣市,50%金龍花園成交客戶來(lái)源漢口, 2 0 %漢陽(yáng), 6 0 %周邊縣市2 0 %香榭琴臺(tái)成交客戶來(lái)源漢陽(yáng),70%漢口/武昌,25%周邊縣市, 5 %瑞地自由度成交客戶來(lái)源漢口, 3 0 %漢陽(yáng), 5 0 %周邊縣市20%錦合天地成交客戶來(lái)源漢口,10%漢陽(yáng),75%周邊縣市15%客戶之限：封閉型區(qū)域市場(chǎng)，漢陽(yáng)本地客戶是主流 客戶特征 1：漢陽(yáng)客戶為主力，約占六成左右； 客戶特征 2：漢口客約占 20%，郊縣客戶約占 20% 客戶特征 3：占位大武漢高端項(xiàng)目的漢口客戶比例較高； 南國(guó)明珠 VS華潤(rùn)中央公園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)位之喜：均處于城市環(huán)線內(nèi)，臨近城市商圈 南國(guó)明珠 VS華潤(rùn)中央公園 華潤(rùn)中央公園 南國(guó)明珠 南國(guó)明珠 這兩個(gè)項(xiàng)目均占據(jù)良好的交通區(qū)位，享受臨近商圈帶來(lái)的便利和繁華，又奢享城市之上的寧?kù)o生活。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 資源之喜：均享城市湖景資源 華潤(rùn)中央公園 一江、兩湖、三公園：